Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing

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1 Kristina Damm-Volk Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing Theorie und Forschung, Bd. 775 Wirtschaftswissenschaften, Bd. 65 S. Roderer Verlag, Regensburg 2002

2 Inhaltsverzeichnis Seite 1. Einleitung 7 2. Marketing in Wirtschaftsunternehmen Die Entwicklung des Marketing Ziele marktorientierter Unternehmen Unternehmensaktivitäten Unternehmensbezogene Aufgabenkomplexe Gesellschaftbezogene Aufgabenkomplexe Marktbezogene Aufgabenkomplexe Die Marketing-Konzeption 21 Entscheidungsträger des Marketing-Management 3.1. Marketing-Ziele als Teil der M.-Konzeption Ökonomische Marketing-Ziele Psychographische Marketing-Ziele Marketing-Strategien als Teil der M.-Konzeption Basistrategien des Marketing Marktfeldstrategien Marktstimulierungsstrategien Marktparzellierungstrategien Marktarealstrategien Marketing-Mix als Teil der M.-Konzeption Systematisierung des Marketing-Mix Die Marketing-Mix-Bereiche und ihre Instrumente Die Angebotspolitik Die Distributionspolitik Die Kommunikationspolitik Die Stellung der Kommunikationspolitik im 42 Marketing-Mix 4. Die Kommunikationspolitik des Unternehmens Der Kommunikationsprozess Ziele der Unternehmenskommunikation Inhalte der Kommunikationspolitik Die Corporate Identity Strategie Corporate Identity-Mix 53

3 4.4. Instrumente der Corporate Comunication Das klassische Kommunikationsmix Instrumente mit zentraler Kommunikationsfunktion Die Kommunikationsinstrumente Werbung Persönlicher Verkauf Sales Promotion/Verkaufsförderung Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit Das Instrument Sponsoring Vernetzungen des Sponsoring im Kommuni- 67 kationsmix 4.7. Zentrale Kommunikationsprobleme der 70 Unternehmen 5. Sportsponsoring Die Systematik im Sportsponsoring Der Sportsponsor Begriffsbezeichnung des Sportsponsors Sport als Sponsoring-Objekt Zur Problematik, Sport zu strukturieren Die Strukturierung des Sports als Sponsoring- 78 Objekt 5.3. Imagedimensionen des Sports Die Zuordnung der Imagedimensionen im Sport Das Modell von M. Hanrieder Das Modell von M. Bruhn Die Leistungsebenen im Sport und ihre 85 Bedeutung für die Sponsoren Breiten-und Freizeitsport Leistungssport Spitzen-und Hochleistungssport Entscheidungsparameter für die Sponsoren Sponsoringeinheiten im Sport Einzelsportler Mannschaften Verbände Veranstaltungen / Events 96

4 54 6. Facetten des Sports Eine Versportlichung der Gesellschaft? 99 5g 6.2. Gesellschaftliches Leitbild Sport Die "Fair-Play-Initiative" g 7. Kommunikationsziele im Sponsoring P ^#1 " Psychographische Kommunikationsziele I Imagetransfer 107 gl K Productplacement und Markeninzenierung i Erhöhung und Stabilisierung des Bekannt K heitsgrades : Hospitality und Mitarbeitermotivation Schaffung von Goodwill Zielgruppenansprache Ökonomische Ziele Wirkungen und Wirkungskontrollen im Sportsponoring Wirkungen im Sportsponsoring Die Wirkung des Sponsoring dargestellt am Modell der Wirkungspfade von W. Kroeber-Riel 78 (^84) Wirkungen des Sponsoring von Spitzensportlern Wirkungskontrollen im Sponsoring Die Messung der Wahrnehmung Die Messung von Erinnerungs- und Wieder erkennungswirkungen Die Messung von Einstellungen und Images Die Messung von Einstellungen Das Imagerydifferential Assoziationsverfahren Der Werbenutzen im Sportsponsoring I 9. Eine Studie zum Sportsponsoring am Beispiel des I Compaq Grand Slam Cup 1990 in München 92 tk, 9.1. Allgemeine Daten des Turniers Die Thematik der Untersuchung Das Design der Befragung Ziele der Sponsoren Auswertung des Fragebogens 136

5 Erinnerungswerte und Bekanntheitsgrad der 136 Sponsoren vor dem Turnier Ergebnisse Einstellungen zum Sportsponsoring Zusammenfassung und Ausblick Literaturverzeichnis Anhang 155