Hospitality-Maßnahmen als Kommunikationsinstrument für Industriegüterunternehmen

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Busso Fürst
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1 Hohenheimer Arbeits- und Projektberichte zum Marketing Projektbericht Nr. 14 Hospitality-Maßnahmen als Kommunikationsinstrument für Industriegüterunternehmen Markus Voeth / Christian Niederauer / Marcus Schwartz (unter Mitarbeit von Joachim Pelz) Herausgeber: Förderverein für Marketing e.v. an der Universität Hohenheim

2 Bisher erschienene Schriften in der Reihe Hohenheimer Arbeits- und Projektberichte zum Marketing : (ISSN ) Arbeitspapiere: Nr. 1: Voeth, M. (2000), Was ist neu in der New Economy? Anmerkungen aus der Marketing-Perspektive, Duisburg Dezember 2000 (erschienen als Duisburger Arbeitspapiere zum Marketing Nr. 1). Nr. 2: Voeth, M. (2001), Gruppengütermarketing: Einordnung und Konzeption, Duisburg November 2001 (erschienen als Duisburger Arbeitspapiere zum Marketing Nr. 3). Nr. 3: Voeth, M. (2003), Was kommt nach der Marktorientierung? Ein Standpunkt zur Entwicklung der deutschsprachigen Marketing-Forschung, Hohenheim April Nr. 4: Voeth, M./Gawantka, A./Rabe, C. (2004), Dienstleistungsmarketing Entwicklung eines Phasenansatzes, Februar Nr. 5: Brinkmann, J../Schuster, T. (2005), Aufgabenbezogener Vergleich von Markenbewertungsverfahren, April Projektberichte: Nr. 1: Voeth, M./Klein, A./Liehr, M. (2001), Akzeptanz und Einstellungen gegenüber dem Sportgroßereignis WM 2006 Ergebnisse einer empirischen Basisstudie, Duisburg August 2001 (erschienen als Duisburger Arbeitspapiere zum Marketing Nr. 2). Nr. 2: Voeth, M./Klein, A./Liehr, M. (2002), Online-Wahl Marketingflops 2001 Projektbericht, Duisburg April 2002 (erschienen als Duisburger Arbeitspapiere zum Marketing Nr. 4). Nr. 3: Voeth, M./Liehr, M. (2002), Akzeptanz und Einstellungen der Bevölkerung gegenüber dem Sportgroßereignis WM 2006 : Die Situation 2002 Zwischenergebnisse aus einer empirischen Langzeitstudie, Hohenheim/Duisburg Dezember Nr. 4: Voeth, M./Klein, A./Bosch, B. (2003), Zur Marktorientierung von Architekten - Ergebnisse einer empirischen Studie, Hohenheim/Duisburg Januar Nr. 5: Voeth, M./Liehr, M. (2003), Akzeptanz und Einstellungen der Bevölkerung gegenüber dem Sportgroßereignis FIFA WM 2006 : Die Situation 2003, August Nr. 6: Voeth, M./Schumacher, A. (2003), Ticket-Pricing für die WM 2006 Empfehlungen auf Basis von Informationen zur Zahlungsbereitschaft der deutschen Bevölkerung, August 2003.

3 Nr. 7: Voeth, M./Schumacher, A./Spohrer, J. (2003), Stuttgarts gescheiterte Olympia- Bewerbung: Ursachen und Auswirkungen, Oktober Nr. 8: Voeth, M./Gawantka, A. (2003), Wahl zum Marketingflop 2002 Ergebnisse der Online-Wahl, Dezember Nr. 9: Voeth, M./Wagemann, D./Rissom, N. (2004), Auswirkungen der Gesundheitsreform auf das Marketing von Apotheken Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, September Nr. 10: Voeth, M./Sandulescu, S. (2004), Akzeptanz und Einstellungen der Bevölkerung gegenüber dem Sportgroßereignis FIFA WM 2006 im Jahr 2004, Oktober Nr. 11: Voeth, M./Sandulescu, S. (2005), Zusammenarbeit von Dienstleistern in der Baubranche: die Beziehung zwischen Architekt und Handwerker Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, März Nr. 12: Voeth, M./Gawantka, A. (2005), Zufriedenheit von Zulieferern in der Automobilindustrie eine empirische Bestandsaufnahme, Juni Nr. 13: Voeth, M./Herbst, U./Sandulescu, S. (2005), Vermarktungspotenziale bei der FIFA WM 2006 Eine Untersuchung im Rahmen der empirischen Langzeitstudie Akzeptanz und Einstellungen der Bevölkerung, September Nr. 14: Voeth, M./Niederauer, C./Schwartz, M. (2006), Hospitality-Maßnahmen als Kommunikationsinstrument für Industriegüterunternehmen, August Kontakt: Förderverein für Marketing e.v. c/o Lehrstuhl für Marketing Universität Hohenheim (510D) Schloss Osthof Ost D Stuttgart Tel.: 0711/ Fax: 0711/

5 Inhaltsverzeichnis 5 Inhaltsübersicht 1. Zielsetzung und Kernergebnisse der Studie Allgemeine Informationen zur durchgeführten Befragung Studienergebnisse im Detail Auswahlkriterien für ein Sportsponsoring-Engagement Stellenwert und Intensität von Hosptility-Maßnahmen Aufteilung der Hospility-Maßnahmen Verteilung der Ausgaben Ziele des Engagements Zielgruppen von Hospitality-Maßnahmen Erfolgsbeurteilung Erfolgskontrolle Zufriedenheit...26

6 Hospitality-Maßnahmen als Kommunikationsinstrument für Industriegüterunternehmen 6 1. Zielsetzung und Kernergebnisse der Studie Der vorliegende Ergebnisbericht basiert auf einer Befragung von 169 Unternehmen aus dem B-to-B-Umfeld zu deren Engagement im Bereich Sportsponsoring/Hospitality-Angebote. Mit der Board-Studie wurde die Zielsetzung verfolgt, den Einsatz und den Nutzen des Kommunikationsinstruments Sponsorings insbesondere Hospitality für Industrieunternehmen näher zu untersuchen. Um der Studie einen eindeutigen Fokus zu geben, wurde allein die 1. Deutschen Fußballbundesliga untersucht. Im Einzelnen standen dabei folgende Fragen im Mittelpunkt: Welche Ziele verfolgen Industriegüterunternehmen mit einem Sportsponsoring-Engagement in der 1. Deutschen Fußballbundesliga? Welche Bedeutung hat das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring? Inwiefern sind Hospitality-Maßnahmen als ein Instrument des Sportsponsorings zu sehen? Welche Bedeutung hat dieses Instrument für Industriegüterunternehmen? Welche verschiedenen Typen von Industriegüterunternehmen als Sportsponsoren lassen sich unterscheiden? Wie sieht eine Erfolgskontrolle des Instrumentes Sportsponsoring bei Industriegüterunternehmen aus? Folgende Aussagen können auf Basis der durchgeführten Untersuchungen formuliert werden: 1. Hospitality-Maßnahmen stellen heute für Industriegüterunternehmen eine der wichtigsten Kommunikationsmaßnahmen dar. Sie sind nach dem Persönlichen Verkauf und dem Internet die wichtigste Kommunikationsplattform für Industriegüterunternehmen.

7 Hospitality-Maßnahmen als Kommunikationsinstrument für Industriegüterunternehmen 7 2. Sportsponsoring/Hospitality wird von mittleren bis großen Unternehmen betrieben. Die meisten Sportsponsoring-Engagements sind bei Großunternehmen zu finden. 3. Das klassische, werbeorientierte Sportsponsoring hat im Rahmen von Industriegütermärkten eine untergeordnete Bedeutung. Wesentlich bedeutender sind Hospitality-Maßnahmen. 4. Ziele von Hospitality-Maßnahmen im Rahmen eines Sportsponsoring- Engagements sind überwiegend Kundenpflege und Kundenbindung, aber auch Imagepflege und Mitarbeitermotivation. 5. Hospitality-Maßnahmen werden überwiegend für Kunden, speziell für Geschäftsführer, Vorstände und Inhaber genutzt, jedoch werden auch Mitarbeiter, Zulieferer und Vertriebspartner eingeladen. 6. Ein überproportionaler Anteil von Unternehmen generiert durch die Kommunikationsmaßnahmen zusätzlichen Umsatz. Konkret sorgen Hospitality- Maßnahmen in vielen Fällen für konkrete Geschäftsabschlüsse bei den B-to- B-Unternehmen. 7. Eine Kontrolle der Wirkungen findet zu großen Teilen durch Kundenbefragungen bzw. Kundenzufriedenheitsanalysen statt. In jedem zehnten Unternehmen findet allerdings keine Kontrolle der Zielerreichung statt. 8. Der größte Teil der Industriegüterunternehmen ist mit den Maßnahmen und den Erfolgen des Kommunikationsinstrumentes zufrieden. Insbesondere die Atmosphäre ist dabei für die Zufriedenheit entscheidend. Auch wenn bei der Beurteilung der Ergebnisse zu beachten ist, dass diese auf einer Befragung von Industriegüterunternehmen basieren, die Hospitality-Angebote im Rahmen ihrer Kommunikationspolitik nutzen, so dass sich diese nicht ohne Weiteres auf alle Industriegüterunternehmen hochrechnen lassen, untermauert die Studie dennoch die zunehmende Bedeutung von Hospitality-Angeboten im Kommunikationsmix von B-to-B-Unternehmen.

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