Erfolgsfaktoren des Sponsoring in der 1. Bundesliga der DFL

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1 Schriftenreihe Marketing Management Klaus-Peter Wiedmann Sascha Langner Frank Bachmann Erfolgsfaktoren des Sponsoring in der 1. Bundesliga der DFL Ergebnisse einer empirischen Untersuchung

2 Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Institut für Marketing & Management Universität Hannover Dipl.-Oek. Sascha Langner Institut für Marketing & Management Universität Hannover Dipl.-Oek. Frank Bachmann Institut für Marketing & Management Universität Hannover Schriftenreihe Marketing Management herausgegeben vom: Institut für Marketing & Management Universität Hannover Königsworther Platz Hannover Fon 0511/ Fax 0511/ Marketing & Management Hannover ISBN , ISBN

3 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Management Summary III IV V VII 1 Hinführung zum Thema und Abgrenzung Herausforderungen und Managementprobleme des Fußball-Sponsoring Abgrenzung des Themas Gang der Untersuchung 3 2 Grundlagen des Sponsoring und seine Rahmenbedingungen Sponsoring als Instrument in der Kommunikationspolitik Formen der Unternehmensförderung und Definition des Begriffs Sponsoring Differenzierte Betrachtung des Kommunikationsinstruments Sponsoring Einordnung des Sponsoring in die Marketingkommunikation Rahmenbedingungen und ökonomische Situation der 1. Bundesliga der DFL Entwicklung und Organisation des deutschen Profi-Fußballs Situation des Sponsoring in der 1. Bundesliga der DFL Vergleich der Situation im deutschen Profi-Fußball mit der in ausgewählten europäischen Ligen 19 3 Aufbau und Inhalt des Bezugsrahmens Aufbau des Bezugsrahmens Der Management-Prozess des Sponsoring Die Phase der Situationsanalyse Die Phase der Ziel- und Zielgruppenplanung Die Phase der Strategiefestlegung 31 I

4 3.2.4 Die Phase der Realisation Die Phase der Kontrolle Integration in den Kommunikationsmix Partnerschaft mit dem Sponsoring-Nehmer Ausrichtung des Sponsoring auf grundlegende Marketingbereiche Normatives Sponsoring-Management Bedeutung der Marketingkonzeption 50 4 Beschreibung und Auswertung der Unternehmensstudie Allgemeine Ausführungen hinsichtlich Studienaufbau, Stichprobe und Analysemethoden Gestaltung des Forschungsdesigns Beschreibung der Stichprobe Ablauf der Auswertung und verwendete Analysemethoden Deskriptive Analyse sowie Bestimmung ausgewählter zentraler Faktoren und Cluster des Sponsoring in der 1. Bundesliga der DFL Analyse des Bereichs der Ziel- und Zielgruppenplanung Analyse des Bereichs der Strategiefestlegung Analyse des Bereichs der Realisation Analyse des Bereichs Kontrolle Analyse der weiteren Bereiche des Bezugsrahmens Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse und Ausblick Integration der wichtigsten Analyseergebnisse durch Präzisierung des Bezugsrahmens Entwicklung von Gestaltungsperspektiven für die Marketingpraxis Weiterer Forschungsbedarf für die Marketingwissenschaft 75 5 Fazit und Ausblick 76 Literaturverzeichnis 79 II

5 Abbildungsverzeichnis 2.1 Instrumente der Marketingkommunikation Sponsoring als übergreifende Basis eines integrativen Kommunikationsmix Beteiligte im Sponsoring Bezugsrahmen SWOT-Analyse Zielpyramide Wichtigkeit der Zieldimensionen Affnitätenkonzept Systematisierung von Sportsponsoring-Maßnahmen nach dem Kommunikationskanal Verteilung der Branchenzugehörigkeit der Stichprobe Verteilung der Position der Befragten im Unternehmen Ermittlung der Clusterzentern im Bereich Ziele Ermittlung der Clusterzentren im Bereich Zielgruppen Ermittlung der Clusterzentern im Bereich Erfolg Präzisierter Bezugsrahmen im Bereich des Management-Prozesses im engeren Sinne 71 III

6 Tabellenverzeichnis 2.1 Formen der Unternehmensförderung Aspekte der Grundsätze des Sponsoring Volumen des deutschen Sponsoring-Markts in Mrd. Euro Anforderungen an Segmentierungskriterien Elemente der Sponsoring-Strategie Bewertungs- und Auswahlkriterien bzgl. des Sponsorship und des gesponserten Vereins Messmethoden der Wirkungskontrolle im Sportsponsoring Ansatzpunkte der Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix Übersicht über die Stichprobe Dreistufige Clusteranalyse Durchschnittliche Werte für Umsatz und Mitarbeiterzahl der Cluster im Bereich Ziele Durchschnittliche Werte für Umsatz und Mitarbeiterzahl der Cluster im Bereich Zielgruppen Durchschnittliche Werte für Umsatz und Mitarbeiterzahl der Cluster im Bereich Erfolg Ausgewählte überdurchschnittliche Mittelwerte besonders erfolgreicher Sponsoren 74 IV

7 Abkürzungsverzeichnis aktual. aktualisierte Aufl. Auflage bspw. beispielsweise bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise CB Corporate Behavior CC Corporate Communications CD Corporate Design CI Corporate Identity DFB Deutscher Fußball-Bund DFL Deutsche Fußball Liga DM Deutsche Mark durchges. durchgesehene e. V. eingetragener Verein EDV Elektronische Datenverarbeitung erw. erweiterte erg. ergänzte EStG Einkommensteuergesetz evtl. eventuell FIFA Fédération Internationale de Football Association grds. grundsätzlich, grundsätzliche, grundsätzlichen H. Heft Hrsg. Herausgeber HSV Hamburger Sport-Verein e. V. i. d. R. in der Regel i. e. S. im engeren Sinne i. w. S. im weiteren Sinne Jg. Jahrgang JoA Journal of Advertising KMO Kaiser-Meyer-Olkin KMU Kleine und mittelständische Unternehmen V

8 Mio. Millionen MIS Marketing Information System Mrd. Milliarden neubearb. neubearbeitete o. V. ohne Verfasser PR Public Relations rel. relativ S. Seite Sonderausg. Sonderausgabe u. und u. a. und andere, unter anderem u. U. unter Umständen überarb. überarbeitete ungek. ungekürzte v. Chr. vor Christus vgl. vergleiche vollst. vollständig wesentl. wesentlich WM Weltmeisterschaft z. B. zum Beispiel ZfB Zeitschrift für Betriebswirtschaft zfbf Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung VI

9 Management Summary Marketingverantwortliche sehen sich durch den verschärften Kommunikationswettbewerb und die zunehmende Werbe-Reaktanz gezwungen, alternative Möglichkeiten zu eruieren, um ihre Zielsetzungen der Kommunikationspolitik erreichen zu können. So genannte below-the-line-kommunikationsinstrumente wie bspw. das Sponsoring gewinnen dadurch verstärkt an Relevanz. Das Sponsoring bietet neben der Überwindung von Barrieren klassischer kommunikativer Maßnahmen auch das Potential, die gesetzten Bekanntheits- und Imageziele zu erreichen. Der Sport und hier speziell der Fußball mit seinem großen Fan- und Zuschauerpotential ist für das Sponsoring dabei ein in besonderer Weise zu beachtender Bereich. Gleichzeitig stellt gerade dieses Feld enorme Herausforderungen für Marketingtheorie und Marketingpraxis dar. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Erfolgsfaktoren eines zielführenden und systematischen Sponsoring-Managements unter Berücksichtigung der Ergebnisse einer am Beispiel der Fußball-Bundesliga durchgeführten empirischen Studie. Hierzu wird zunächst ein konzeptioneller Bezugsrahmen entwickelt, anhand dessen die relevanten Erfolgsfaktoren entlang des Sponsoring-Managementprozesses identifiziert und ihre Management-Implikationen aufgezeigt werden. Anschließend erfolgt mittels der durchgeführten Studie eine Analyse und Erweiterung der Ergebnisse aus empirischer Sicht. Dabei stellt sich heraus, dass für die einzelnen Phasen des besagten Managementprozesses verschiedene Faktoren und Cluster als zentral anzusehen sind. So ergeben sich im Bereich der Sponsoring-Ziele bspw. die drei wesentlichen Zielfaktoren des quantitativen und qualitativen Unternehmenserfolgs sowie des Verantwortungserfolgs. Es kann festgestellt werden, dass für KMU die Übernahme von gesellschaftlicher oder lokaler Verantwortung weniger wichtig ist. Ferner zeigt sich neben der Privatund Geschäftskundenorientierung auch eine generelle Stakeholderorientierung auf. Wichtigste strategische Zielgrößen des Sponsoring sind Bekanntheit und Image. Erhebliche Management-Defizite taten sich dagegen im Bereich der Sponsoring-Kontrolle auf. Abschließend erfolgt eine praxisnahe Präzisierung des eingangs entwickelten Bezugsrahmens unter Berücksichtigung der gewonnen Ergebnisse und Erkenntnisse. Keywords: Sponsoring, Sportmarketing, Fußball, Kommunikation, Marktforschung, Clusteranalyse, Faktorenanalyse VII