Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Cornelia Zanger

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1 Julia Köhler Events als Instrumente des Regionalmarketing Entwicklung eines Bezugsrahmens zur regional-strategischen Eventwirkungskontrolle Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Cornelia Zanger ^ Springer Gabler

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis IX Abbildungsverzeichnis XV Tabellen Verzeichnis XVII Formelverzeichnis XVIII Abkttrzungsverzeiclmis XIX Symbolverzeichnis XX A Einleitung I 1 Problemstellung und Zielsetzung 1 2 Aufbau der Arbeit 5 B Events im Regionalmarketing 9 1 Regionalmarketing Bedeutung und begriffliche Abgrenzung des Regionalmarketing Ziele und Gestaltungsfelder des Regionalmarketing 12 2 Die Nutzung von Events im Rahmen des Regionalmarketing Definition und Typologisierung von Events Begriffliche Abgrenzung von Events Typologisierung von Events Definition des Eventbegriffs für die vorliegende Arbeit Einsatzmöglichkeiten von Events in Regionen Effekte von Events aus Sicht des Regionalmarketing Ökonomische Effekte Touristische Effekte Soziale Effekte Ökologische Effekte Sonstige Effekte Zusammenfassung 35 3 Wirkungsanalysen als Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Events im Regionalmarketing Die Notwendigkeit umfassender Wirkungsanalysen von Events aus Sicht des Regionalmarketing State of the Art der Eventwirkungsforschung und Implikationen für die Zielstellung in der vorliegenden Arbeit 39 C Erfassung der multiplen Effekte von Events 45 1 Ökonomische Effekte von Events Events im volkswirtschaftlichen Gesamtsystem Abgrenzung der Verfahren der ökonomischen Wirkungsanalyse Theorie und Methode der Berechnung regionalökonomischer Effekte 50

3 X Inhaltsverzeichnis Entstehung regionalökonomischer Effekte - das Multiplikatortheorem Abgrenzung des Betrachtungsraumes als Voraussetzung für die Analyse der regionalökonomischen Effekte Bestimmung des Primärimpulses Erhebung der eventbezogenen Ausgaben Analyse und Hochrechnung der Besucherausgaben Der Export-Basis-Ansatz als Ausgangspunkt zur Berechnung des Primärimpulses Analyse der eventbezogenen Ausgaben auf Grundlage des Export-Basis-Ansatzes Berechnung des direkten und indirekten Primäreffektes Fehlerquellen bei der Bestimmung des Primäreffektes Berechnung des Sekundäreffektes Bestimmung des Multiplikators Arten von Multiplikatoren und kritische Würdigung Methoden zur Bestimmung der Multiplikatoreffekte State of the Art der ökonomischen Wirkungsforschung Zusammenfassung 81 2 Touristische Effekte von Events Bekanntheit und Image als Zielgrößen des Tourismusmarketing Das Konstrukt Bekanntheit Das Imagekonstrukt Begriffliche Abgrenzung des Images Image aus gedächtnispsychologischer Sicht Faktoren des Imagebildungsprozesses Bedeutung der Konstrukte Bekanntheit und Image für das Tourismusmarketing Bedeutung von Bekanntheit und Image aus Sicht des Konsumenten Bedeutung von Bekanntheit und Image aus Sicht der Destination Der Imagetransfer zwischen dem Event und der Destination Das Elaboration-Likelihood-Modell als Erklärungsgrundlage zur Imagebeeinflussung mithilfe von Events Definition und Wirkungsweise des Imagetransfers Die Passfähigkeit zwischen Event und Region als Voraussetzung des Imagetransfers Methoden und Vorgehen zur Messung der Bekanntheits- und Imageeffekte von Veranstaltungen Messung der Bekanntheit

4 Inhaltsverzeichnis XI Messung imagebezogener Größen Verfahren zur Messung des Images von Event und Region Verfahren zur Messung der Passfähigkeit zwischen Event und Destination Vorgehen bei der Messung der Bekanntheits- und Imageeffekte State of the Art zur Wirkung von Events auf die Bekanntheit und das Image von Veranstaltungsorten Zusammenfassung Soziale Effekte von Events Bedeutung und Abgrenzung der sozialen Effekte von Veranstaltungen Theoretische Ansätze zur Erklärung der sozialen Effekte von Veranstaltungen Soziale Austauschtheorie Theorie der sozialen Repräsentationen Messung der sozialen Effekte von Veranstaltungen Objektive Verfahren Subjektive Verfahren State of the Art der sozialen Wirkungsforschung Zusammenfassung Ökologische Effekte von Events Einflussfaktoren von Events auf das ökologische System Messung der ökologischen Effekte von Veranstaltungen State of the Art der Forschung zu den ökologischen Effekten von Events Zusammenfassung 154 D Integration der Erkenntnisse in einen konzeptionellen Bezugsrahmen zur Wirkungskontrolle von Events Bedeutung konzeptioneller Bezugsrahmen in der Forschung Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens zur Wirkungskontrolle von Events im Rahmen des Regionalmarketing 158 E Illustration des Bezugsrahmens anhand einer Fallstudie zum Melti-Festival Einführung in die empirische Untersuchung Darstellung der Untersuchungsobjekte Beschreibung des Events Abgrenzung und Beschreibung der Veranstaltungsregion Überblick über die empirischen Erhebungen Ökonomische Effekte des Melt!-Festivals Bestimmung des Szenarios Erhebungsdesign 170

5 XII Inhaltsverzeichnis 2.3 Operationalisierung und Messung der Besucherausgaben Auswertungsmethodik Beschreibung der Stichproben Ergebnispräsentation Reise- und Übernachtungsverhalten der Freizeit- und Geschäftsbesucher Ermittlung der Besucherzahlen und Bestimmung des durchschnittlichen Ausgabenniveaus der Besucher Einnahmen und Ausgaben des Veranstalters Konservative Wirkungsberechnung Überblick über die Umsätze in der Veranstaltungsregion nach Sektoren Berechnung der regionalwirksamen Ausgaben Bestimmung des Primäreffektes Bestimmung des Sekundäreffektes Bestimmung des Gesamteffektes Trendberechnung und konservative Berechnung im Vergleich Touristische Effekte des Melt!-Festivals Bestimmung des Szenarios zur Festlegung der Untersuchungsmethodik Exkurs: Experteninterview als Untersuchungsmethode Merkmale und methodologische Prinzipien von Experteninterviews Auswertung von Experteninterviews Experteninterview in der vorliegenden empirischen Untersuchung Ziele und Vorgehen Zusammenfassung der Ergebnisse Erhebungsmethodik der empirischen Untersuchung Operationalisierung und Messung der Konstrukte Bekanntheit der Festivalregion Passfähigkeit zwischen Festivalimage und Image der Veranstaltungsregion Verhaltensabsichten und Verhalten der Festivalbesucher gegenüber der Festivalregion Zusammenfassung der Operationalisierung Beschreibung der Stichproben Ergebnispräsentation Bekanntheit und Besuchsverhalten gegenüber der Festivalregion Potential des Festivals zur Imagebeeinflussung der Veranstaltungsregion Soziale Effekte des Melt! Festivals Erhebungsmethodik Operationalisierung der zu messenden Größen Beschreibung der Stichproben 241

6 Inhaltsverzeichnis XIII 4.4 Ergebnispräsentation Ökologische Maßnahmen des Melt!-Festivals Erhebungsmethodik Auswertungsmethodik Ergebnispräsentation 250 F Fazit und kritische Diskussion Zusammenfassung und Ableitung von Handlungsempfehlungen Theoretische Zielstellung Methodische Zielstellung Praktische Zielstellung Ökonomische Effekte Touristische Effekte Soziale Effekte Ökologische Effekte Zusammenfassung Kritik und zukünftiger Forschungsbedarf. 274 Literaturverzeichnis 279 Anhang 313 Anhang 1: Leitfaden des Experteninterviews zur Erhebung der Bekanntheits- und Imageeffekte 313 Anhang 2: Explorative Vorstudie zur Itemgenerierung für die soziale Wirkungsstudie Anhang 3: Leitfaden von Experteninterview mit Veranstalter zur Erfassung der ökologischen Maßnahmen 317