Employer Branding - Aufbau einer Student Value Proposition als Kern einer Studiengangmarke

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Meta Pfaff
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1 Wirtschaft Employer Branding - Aufbau einer Student Value Proposition als Kern einer Studiengangmarke Bachelorarbeit

3 Studiengang Betriebswirtschaft Employer Branding Entwicklung einer Student Value Proposition als Kern einer Studiengangmarke Bachelor-Thesis zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor of Arts in Business Administration Vorgelegt von

4 Vorwort Der Dank gilt meinem Vater, der mir dieses Studium überhaupt erst ermöglicht hat. Ihm ist diese Arbeit gewidmet. Stuttgart, im Juni 2009 I

5 Abstract Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Thematik des Employer Branding. Nach Klärung der notwendigen Begrifflichkeiten wird die Notwendigkeit des Aufbaus einer Studiengangmarke erörtert. Dabei geht es darum, ein Konzept zum Aufbau eines Markenkerns auf einen Studiengang zu übertragen. Aufbauend auf dem abgeleiteten Konzept wird eine Studie im Studiengang durchgeführt. Die Studie wird anhand einer schriftlichen Befragung in Form eines Fragebogens vorgenommen. Auch wird eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt. Ziel der Arbeit ist letztlich, die einzelnen Bereiche des Markenkerns darzustellen. II

6 Inhaltsverzeichnis I. Abbildungsverzeichnis... V II. Anhangsverzeichnis... VI III. Abkürzungsverzeichnis... VIII 1. Einleitung Begriff der Marke Employer Branding Employer Brand Employee Value Proposition Übertragung des Employer-Branding-Konzepts nach Trost auf einen Studiengang Studiengangmarke Student Value Proposition Konzept zum Aufbau einer Student Value Proposition im Bachelor- Studiengang Betriebswirtschaft an der Hochschule für Technik Stuttgart Bachelor-Studiengang Betriebswirtschaft an der Hochschule für Technik Stuttgart Stärken des Studiengangs Was können wir bieten? Zielgruppenpräferenz Was ist unserer Zielgruppe wichtig? Konkurrenz auf dem Hochschulmarkt - Was bieten unsere Wettbewerber? Wie werden wir aktuell gesehen? Das Studiengang-Image Die Sicht der Studiengangleitung bezüglich der Marke Methode Fragebogen Ziel des Fragebogens Entwicklung des Fragebogens Untersuchungsfeld und -teilnehmer Untersuchungsdurchführung Wettbewerbsanalyse III

7 6. Ergebnisse der Studie Beschreibung der Stichprobe Stärken und Schwächen des Bachelor Studiengangs Betriebswirtschaft an der Hochschule für Technik Stuttgart Ergebnis: Stärken des Studiengangs Ergebnis: Schwächen des Studiengangs Handlungsempfehlungen zu Stärken und Schwächen Präferenzen der Zielgruppe des Bachelor Studiengang Betriebswirtschaft an der Hochschule für Technik Stuttgart Ergebnis: Zielgruppenpräferenz Handlungsempfehlung zur Zielgruppenpräferenz Wettbewerbssituation des Bachelor Studiengang Betriebswirtschaft an der Hochschule für Technik Stuttgart Ergebnis: Wettbewerbssituation Hochschule Nürtingen Studiengang Betriebswirtschaft Hochschule Heilbronn Studiengang Betriebswirtschaft mit Unternehmensführung Hochschule Reutlingen Studiengang International Business Dual Degree mit MBA Handlungsempfehlungen zur Wettbewerbssituation Image des Bachelor Studiengang Betriebswirtschaft an der Hochschule für Technik Stuttgart Ergebnis Image Handlungsempfehlung zum Image Fazit Anhang IV. Literaturverzeichnis... IX V. Gesprächsverzeichnis... XVII IV

8 I. Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Erkennbarkeit durch Differenzierung... 5 Abbildung 2: Student Value Proposition... 9 Abbildung 3: Vertiefungsrichtungen (Schwerpunkt GM) HFT Stuttgart Studiengang Betriebswirtschaft Abbildung 4: Vertiefungsrichtungen FH Nürtingen Studiengang Betriebswirtschaft Abbildung 5: Vertiefungsrichtungen HS Heilbronn Studiengang Betriebswirtschaft und Unternehmensführung Abbildung 6: SVP des Bachelor-Studiengangs Betriebswirtschaft an der Hochschule für Technik Stuttgart V

9 II. Anhangsverzeichnis Anhang 1 Fragebogen 47 Anhang 2 Auswertung Fragebogen Demographische Daten 57 Anhang 3 Auswertung Fragebogen Stärken des Bachelor 61 Studiengang Betriebswirtschaft an der Hochschule für Technik Stuttgart Anhang 4 Auswertung Fragebogen Schwächen des Bachelor 62 Studiengang Betriebswirtschaft an der Hochschule für Technik Stuttgart Anhang 5 Auswertung Fragebogen Kompetenz des Lehrpersonals - 63 Wichtigkeit Anhang 6 Auswertung Fragebogen Stuttgart als attraktiver 65 Hochschulort Wichtigkeit Anhang 7 Auswertung Fragebogen Beratung und Betreuung durch 66 das Lehrpersonal Wichtigkeit Anhang 8 Auswertung Fragebogen Studienklima Wichtigkeit 68 Anhang 9 Auswertung Fragebogen Berufsbezug - Wichtigkeit 70 Anhang 10 Auswertung Fragebogen Vermittlung von Qualifikationen 72 Wichtigkeit Anhang 11 Auswertung Fragebogen Praxisbezug - Wichtigkeit 76 Anhang 12 Auswertung Fragebogen Zusätzliches Sprachangebot 78 Wichtigkeit Anhang 13 Auswertung Fragebogen Faktoren Studiengangwahl - 81 Wichtigkeit Anhang 14 Auswertung Fragebogen Kompetenz des Lehrpersonals 85 Zufriedenheit Anhang 15 Auswertung Fragebogen Beratung und Betreuung durch 87 das Lehrpersonal - Zufriedenheit Anhang 16 Auswertung Fragebogen Studienklima - Zufriedenheit 89 Anhang 17 Auswertung Fragebogen Berufsbezug - Zufriedenheit 91 Anhang 18 Auswertung Fragebogen Vermittlung von Qualifikationen 93 Zufriedenheit Anhang 19 Auswertung Fragebogen Praxisbezug - Zufriedenheit 97 VI

10 Anhang 20 Auswertung Fragebogen Zusätzliches Sprachangebot 99 Zufriedenheit Anhang 21 Auswertung Fragebogen Wettbewerbssituation 102 Anhang 22 Auswertung Fragebogen Image des Studiengang 104 VII

11 III. Abkürzungsverzeichnis B. A. Bachelor of Arts B. Sc. Bachelor of Science BU Betriebswirtschaft mit Unternehmensführung bzw. beziehungsweise CV Civil Engineering EVA Employer Value Proposition FH Fachhochschule GM General Management HS Hochschule HdM Hochschule der Medien HFT Hochschule für Technik MBA Master of Business Administration PR Public Relations QM Qualitätsmanagement SWS Semesterwochenstunde SVP Student Value Proposition UF Unternehmensführung USP Unique Selling Proposition VIII

12 1. Einleitung Die Wettbewerbssituation auf dem Hochschulmarkt hat sich in jüngster Zeit auf nationaler wie auf internationaler Ebene deutlich verschärft. Hochschulen und Studiengänge sind einem immer größer werdenden Konkurrenzkampf ausgesetzt. Gekämpft wird vor allem um potenzielle Studierende, die besten Lehrkräfte, die interessantesten Studiengänge und die Anerkennung und Bekanntheit von Hochschulen in der Öffentlichkeit. 1 Auf internationaler Ebene entsteht durch den im Jahre 1999 vereinbarten Bologna- Prozess und der damit verbundenen Einführung von Bachelor- und Masterabschlüssen eine zunehmende Intensivierung der Wettbewerbssituation. 2 Diese nationale und internationale Entwicklung fordert von den Hochschulen und Studiengängen neue Denkweisen. Sie müssen sich durch eine geschaffene Identität in Form einer Marke bei der relevanten Zielgruppe attraktiv präsentieren, um von ihr wahrgenommen zu werden und im Wettbewerb erfolgreich bestehen zu können. 3 In der Realität sind die meisten Hochschulen und Studiengänge jedoch noch sehr weit davon entfernt. Ziel dieser Arbeit ist daher, ein Konzept zum Aufbau einer Marke auf den Studiengang Betriebswirtschaft an der Hochschule für Technik Stuttgart (HFT) zu übertragen. Die vorliegende Arbeit ist in acht Kapitel gegliedert. Nach der Einleitung werden im ersten Kapitel Marke, Employer Brand und Employee Value Proposition als Grundlagen dieser Arbeit begrifflich bestimmt. Im Anschluss wird die Übertragung des Employer-Branding-Konzepts auf einen Studiengang erörtert und eine erste Definition der Studiengangmarke und der Student Value Proposition gegeben. Eine Studiengangmarke beinhaltet als Kern eine Student Value Proposition (SVP), auf deren Aufbau in Kapitel vier eingegangen wird. Im fünften Kapitel wird auf die spezifische Methodik dieser Arbeit eingegangen angefangen vom Aufbau des Fragebogens über die Durchführung der Befragung bis hin zur Wettbewerbsanalyse. 1 Vgl. Bühler, H.; Naderer, G.; Koch, R.; u.a.; 2007; S. 1 2 Vgl. Bühler, H.; Naderer, G.; Koch, R.; u.a.; 2007; S. 1 3 Vgl. Bühler, H.; Naderer, G.; Koch, R.; u.a.; 2007; S. 1 1

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