Sind Onlineshops günstiger als Ladengeschäfte?

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1 Eine Analyse der Preisgestaltung im Internet und im stationären Handel am Beispiel von Fernsehern, Kameras und Notebooks. Bachelorthesis zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor of Science Kalaidos FH in Business Information Technologies Betreuender Dozent: Prof. Dr. Christian Fichter vorgelegt von: Datum der Abgabe: 01. September 2015

2 Danksagung Zuerst möchte ich mich bei all jenen bedanken, welche mich bei der Erstellung der Bachelorarbeit unterstützt haben. Besonders bedanken möchte ich mich bei Jürg Zweifel und der Firma GfK Switzerland AG, welche mir das Datenmaterial zur Verfügung gestellt hat. Ebenso danke ich Herrn Prof. Dr. Fichter für die Betreuung und die wertvolle Unterstützung bei der Erstellung der Arbeit. Weiter möchte ich mich bei meiner Frau für ihre Geduld bedanken, und nehme demütig zur Kenntnis, dass sie nach wie vor drei akademische Titel mehr hat als ich. Abstract Seit der Kommerzialisierung in den Neunzigerjahren des letzten Jahrtausends ist das Internet auf dem Vormarsch. Firmen wie Amazon, Facebook, Google, Zalando aber auch der Schweizer E-Commerce-Markt zeigen uns eindrücklich, wie Internetfirmen und E-Commerce wachsen. Aufgrund der technologischen Entwicklung verbringen wir immer mehr Zeit im Internet. Starrt man an einer Zughaltestelle nicht in sein Smartphone, scheint man verhaltensauffällig zu sein. Studien haben gezeigt, dass die Mehrzahl der Privatkunden die Erwartungshaltung hat, dass Preise im Internet günstiger sind. In dieser Studie soll deshalb der Frage nachgegangen werden, wie sich die Preisdifferenzen am Beispiel von Fernsehern, Fotokameras und Notebooks in den letzten sieben Jahren bei den Privatkunden in der Schweiz entwickelt haben, wenn sie gleichzeitig im Internet und dem rein stationären Handel angeboten werden. Neben den Preisdifferenzen wird auch das Kundenverhalten untersucht. Die zugrunde liegenden Daten für die empirische Auswertung stammen vom grössten Schweizer Marktforschungsinstitut GfK. In allen ausgewerteten Kategorien lässt sich bei den verkauften Stückzahlen ein Rückgang im stationären Handel erkennen. Zudem werden immer mehr Produkte gleichzeitig im Online- und Offlinekanal angeboten. Bezüglich der Preise ist der Onlinekanal über alle Produkte betrachtet günstiger als der Offlinekanal. Fernseher und Fotokameras sind im mittleren oder höheren Preissegment deutlich günstiger, wobei es bei den Notebooks und im unteren Preissegment der beiden anderen Kategorien praktisch keine Preisunterschiede gibt. Aus dieser Erkenntnis lässt sich für preisbewusste Privatkunden ableiten, dass je teurer Fernseher und Fotokameras sind, desto mehr Geld bei einem Onlinekauf eingespart werden kann. Seite 6 von 98

3 Inhaltsverzeichnis Abstract... 6 Abbildungsverzeichnis... 7 Tabellenverzeichnis... 8 Abkürzungsverzeichnis Einleitung Praxisbezug Wissenschaftliche Relevanz Aufbau der Arbeit Fragestellungen Theorieteil Die Entwicklung des Internets Definition der Begriffe online und offline Internetnutzung E-Commerce Auswirkungen auf die Vertriebspolitik Begriffsdefinition Vertriebskanäle Betriebskostengegenüberstellung online vs. offline Privatkunden und die Wahl des Vertriebskanals Händler und die verschiedenen Vertriebskanäle Hersteller und die verschiedenen Vertriebskanäle Aktueller Forschungsstand des Online- und Offlinepricings Die Preisstrategie der Unternehmen Privatkunden erwarten Preisunterschiede Tatsächliche Preisunterschiede Zwischenfazit Online- und Offlinepricing Auswirkungen der Preisunterschiede online und offline Forschungsfragen Seite 1 von 98

4 3. Methodenteil Stichprobe Hypothesen Hypothesen zu Forschungsfrage 1 Entwicklung der Produktvielfalt Herleitung Hypothese 1a Herleitung Hypothese 1b Hypothesen der Forschungsfrage 2 Entwicklung der Verkaufsmengen Herleitung Hypothese 2a Herleitung Hypothese 2b Hypothesen der Forschungsfrage 3 Entwicklung der Verkaufspreise Herleitung Hypothese 3a Herleitung Hypothese 3b Hypothesen der Forschungsfrage 4 Auswirkungen dieser Preisdifferenzen Herleitung Hypothese 4a Fernseher Herleitung Hypothese 4b Fotokameras Hypothese 4c Notebooks Hypothese 4d Datenherkunft Erhebungsinstrumente Datenaufbereitung Verfahren zur Auswertung der Daten Optische Analyse Regression Validität und Reliabilität Generalisierbarkeit der Stichprobe Resultate Datensatz Auswertungen Seite 2 von 98

5 4.2.1 Entwicklung der Produktvielfalt Fernseher Fotokameras Notebooks Zwischenfazit Entwicklung der Verkaufsmengen Fernseher Fotokameras Notebooks Zwischenfazit zur Entwicklung der Verkaufsmengen Zusammenhänge Entwicklung Produktvielfalt und Verkaufsmenge Verkaufspreisvergleich online offline Fernseher Fotokameras Notebooks Zwischenfazit Entwicklung der Verkaufspreise Fernseher Fotokameras Notebooks Resultate Hypothesentests Ergebnisse Hypothese Ergebnisse Hypothesen 1a und 1b Ergebnisse Hypothese Ergebnisse Hypothesen 2a und 2b Ergebnisse Hypothese Ergebnisse Hypothesen 3a und 3b Ergebnisse Hypothese Seite 3 von 98

6 Ergebnisse Hypothesen 4a 4d Einschränkungen Diskussion Generelle Erkenntnisse Kundenverhalten Allgemein Zusammenhänge mit den Auswertungen Entwicklung der Produktvielfalt Verkaufszahlenentwicklung Preisdifferenzen online und offline Verkaufspreisentwicklung Fazit Erkenntnisse Markt Preise Ausblick und neue Fragestellungen Literaturverzeichnis Anhang Eigenständigkeitserklärung Statistikprogramm Auswertungscode Entwicklung der Produktvielfalt Datenaufbereitung Auswertung Notebooks Auswertung Fernseher Auswertung Fotokameras Entwicklung der Verkaufsmengen Datenaufbereitung Auswertung Notebooks Seite 4 von 98

7 Auswertung Fernseher Auswertung Fotokameras Preisvergleich Online und Offline Datenaufbereitung Auswertung Fernseher Auswertung Fotokameras Auswertung Notebooks Entwicklung des Preisniveaus (Stückzahl und Produktgewichtet) Datenaufbereitung Auswertung Fernseher Auswertung Fotokameras Auswertung Notebooks Datenaufbereitung SQL Code View View View View View View View View View View View View Seite 5 von 98