Kommunikation in Schweizer KMU

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1 Kommunikation in Schweizer KMU Leistungsfähigkeit, Erfolgsfaktoren und Entwicklungspotentiale

2 Gliederung 1. Grundlagen des Forschungsprojektes 2. Organisation der Kommunikation 3. Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen 4. Planung der Kommunikation 5. Instrumente und -mittel der Kommunikation 6. Integration der Kommunikation 7. Kontrolle der Kommunikationswirkung 8. Problemfelder und Erfolgsfaktoren der Kommunikation

3 Ziele des Forschungsprojektes Offenlegen der Kommunikationspraxis in Schweizer KMU Ableiten von Erfolgsfaktoren der Kommunikation in KMU Entwicklung eines Modells sowie von Planungshilfen zur Umsetzung der (integrierten) Kommunikation in KMU Entwicklung eines Online-Tools zur Messung der Kommunikationsleistungen von KMU

4 Studien-Sample Grundgesamtheit: Unternehmen mit zwischen 50 und 500 Mitarbeitenden Stichprobe: 712 Unternehmen Rücklaufquote: 21% Kundenart: - Mehrheitlich B-to-B: 438 (62%) - Gleichermassen B-to-B und B-to-C: 97 (14%) - Mehrheitlich B-to-C: 166 (23%) - Keine Angabe: 11 (1%) Andere Industriegüter Dienstleistungen Branche 15% 36% 12% Konsumgüter 36% ka 1% Anzahl Mitarbeitende 24% 45% 30% 50-99

5 Gliederung 1. Grundlagen des Forschungsprojektes 2. Organisation der Kommunikation 3. Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen 4. Planung der Kommunikation 5. Instrumente und -mittel der Kommunikation 6. Integration der Kommunikation 7. Kontrolle der Kommunikationswirkung 8. Problemfelder und Erfolgsfaktoren der Kommunikation

6 Organisation der Kommunikationsbereiche Bereich Marketingkommunikation Bereich Public Relations eigenständige Abteilung Teil anderer Abteilung Tätigkeitsbereich gibt es nicht Bereich Interne Kommunikation Häufigkeit in Prozent Frage: Wie sind in Ihrem Unternehmen die Bereiche Marketingkommunikation, Public Relations und interne Kommunikation organisiert?

7 Wichtigkeit der Kommunikationsbereiche Bereich Interne Kommunikation MW 3.43 Bereich Marketingkommunikation MW 3.20 Bereich Public Relations MW Nennung in Prozent unwichtig=1/weniger wichtig=2 wichtig=3/sehr wichtig=4 Frage: Wie wichtig findet die Geschäftsleitung Ihres Unternehmens Ihrem Empfinden nach die unterschiedlichen Kommunikationsbereiche?

8 Hierarchische Einordnung der Kommunikationsbereiche Bereich Marketingkommunikation Bereich Public Relations CEO/Geschäftsführer Geschäftsleitung Bereichs-/Abteilungsleitung Sachbearbeiter Bereich Interne Kommunikation Häufigkeit in Prozent Frage: Auf welcher Stufe ist die leitende Person des Kommunikationsbereichs in ihrem Unternehmen angesiedelt?

9 Gliederung 1. Grundlagen des Forschungsprojektes 2. Organisation der Kommunikation 3. Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen 4. Planung der Kommunikation 5. Instrumente und -mittel der Kommunikation 6. Integration der Kommunikation 7. Kontrolle der Kommunikationswirkung 8. Problemfelder und Erfolgsfaktoren der Kommunikation

10 Zusammenarbeit mit externen Partnern/Agenturen ja 71% (483 Unternehmen) nein 29% (197 Unternehmen) Nennungen in Prozent Gründe für keine Zusammenarbeit (Mehrfachnennungen möglich): - Kein Bedarf: 60% (119 Unternehmen) - Zu hohe Kosten: 50% (99 Unternehmen) - Fehlendes Know-how Partner/Agentur: 9% (17 Unternehmen) - Fehlendes Vertrauen Partner/Agentur: 11% (22 Unternehmen) Frage: Arbeitet Ihr Unternehmen in der Kommunikation mit externen Partnern/Agenturen zusammen?

11 Aufgabenbereiche externer Partner/Agenturen Daten/Fakten erheben, Marktforschung MW 1.85 Strategien/Konzepte entwickeln MW 1.85 Kommunikationsmassnahmen planen MW 2.08 Kommunikationsmassnahmen umsetzen MW 2.31 Kommunikationsaktivitäten kontrollieren MW 1.64 Realisation von Printprodukten MW Nennung in Prozent Frage: Welche Kommunikationsaufgaben vergibt ihr Unternehmen mit welcher Häufigkeit an externe Partner? nie=1/selten=2 häufig=3/immer=4

12 Vergabe von Kommunikationsaktivitäten an externe Partner/Agenturen Nennung häufig/sehr häufig in Prozent VKF Werbung Produkte PR Direct-Marketing Sponsoring Marketing Events Firmen-Events Messen Print (Text) Print (Photo) Print (Layout) Print (Druck) Medienkomm. Behördenkomm. Investor-Relations Interne Komm. Website Intranet Frage: Wie oft integriert Ihr Unternehmen externe Partner/Agenturen bei den folgenden Kommunikationsaktivitäten?

13 Zufriedenheit mit externen Partnern/Agenturen Nennung in Prozent unzufrieden weniger zufrieden zufrieden sehr zufrieden Frage: Wie zufrieden ist ihr Unternehmen im Durchschnitt mit der Zusammenarbeit mit externen Partnern/Agenturen?

14 Gründe für die Unzufriedenheit mit externen Partnern/Agenturen Mangelndes Problemverständnis 44 Mangelnde Branchenkenntnisse 68 Know-how Kommunikationsdisziplinen Mangelnde strategische Kompetenzen Unzureichende Qualität Arbeit Koordinationsprobleme Wechselnde Ansprechpartner 18 Mangelnde Termintreue Kostenüberschreitungen Zwischenmenschliche Probleme Nennungen in Prozent Frage: Aus welchen Gründen ist Ihr Unternehmen mit der Zusammenarbeit mit externen Partnern/Agenturen unzufrieden?

15 Gliederung 1. Grundlagen des Forschungsprojektes 2. Organisation der Kommunikation 3. Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen 4. Planung der Kommunikation 5. Instrumente und -mittel der Kommunikation 6. Integration der Kommunikation 7. Kontrolle der Kommunikationswirkung 8. Problemfelder und Erfolgsfaktoren der Kommunikation

16 Planung der Kommunikation schriftlich Unternehmensleitbild 84 Unternehmensstrategie 80 Visueller Auftritt (CD) 68 Verantwortlichk. für Kom.aufg. 56 Kom.strategien/-konzepte 51 Markenpositionierung Kommunikationsbotschaften Checklisten/Handbücher Kom Prozesse/Regeln d. Zus.arbeit Konzept für Krisenkom Nennungen in Prozent Frage: Was ist in Ihrem Unternehmen wie geregelt? (Antworten schriftlich geregelt und schriftlich und mündlich geregelt )

17 Ausrichtung der Kommunikation am Leitbild und an der Unternehmensstrategie am Leitbild nicht/schwach mittelmässig an der Strategie stark Nennungen in Prozent Frage: Wie stark ist Ihre Kommunikation am Leitbild des Unternehmens/an der Unternehmensstrategie ausgerichtet?

18 Zusammenhang Ausrichtung an Leitbild/Strategie und Erfolg Es besteht ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Stärke der Ausrichtung an Leitbild und Strategie und zentralen Erfolgskennwerten: Stärke der Korrelation Ausrichtung am Leitbild Bekanntheitsgrad 0.22** Unternehmensimage 0.24** Ausrichtung an der Unternehmensstrategie Bekanntheitsgrad 0.22** Unternehmensimage 0.19** Frage: Wie stark ist Ihre Kommunikation am Leitbild des Unternehmens/an der Unternehmensstrategie ausgerichtet?

19 Zusammenhang Wichtigkeit der Kommunikation und Erfolg Es besteht ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Wichtigkeit, welche die Geschäftsleitung der Kommunikation beimisst, und zentralen Erfolgskennwerten: Stärke der Korrelation Wichtigkeit Kommunikationsbereiche Bekanntheitsgrad 0.20** Unternehmensimage 0.19** Kundenzufriedenheit 0.21** Mitarbeiterzufriedenheit 0.23** Integrationsgrad der Kommunikation 0.31** Frage: Wie wichtig findet die Geschäftsleitung Ihres Unternehmens Ihrem Empfinden nach die unterschiedlichen Kommunikationsbereiche für den Unternehmenserfolg?

20 Gliederung 1. Grundlagen des Forschungsprojektes 2. Organisation der Kommunikation 3. Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen 4. Planung der Kommunikation 5. Instrumente und -mittel der Kommunikation 6. Integration der Kommunikation 7. Kontrolle der Kommunikationswirkung 8. Problemfelder und Erfolgsfaktoren der Kommunikation

21 Einsatz externer Kommunikationsinstrumente und -mittel Nennung in Prozent Gespräche Website Anzeigen Messen Events Imagebroschürenren Direct-Mailings Fachartikel Sponsoring Kundenmagazine Geschäftsberichte Publireportagen Multimedia Plakate Lobbying Newsletter Medien- mitteilungen Online-Werbung Medien- konferenzen Radio-Spots TV-Spots Frage: Welche Kommunikationsmittel setzt Ihr Unternehmen im Rahmen der externen Kommunikation ein?

22 Einsatz interner Kommunikationsinstrumente und -mittel Teamsitzungen Persönliche Gespräche Information per Schwarzes Brett/Aushänge Informationsveranstaltungen 73 Intranet Events Workshops Handbücher 41 Mitarbeiterzeitschrift 36 Medienspiegel 14 Multimedia Produkte Nennung in Prozent Frage: Welche Kommunikationsmittel setzt Ihr Unternehmen im Rahmen der internen Kommunikation ein?

23 Gliederung 1. Grundlagen des Forschungsprojektes 2. Organisation der Kommunikation 3. Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen 4. Planung der Kommunikation 5. Instrumente und -mittel der Kommunikation 6. Integration der Kommunikation 7. Kontrolle der Kommunikationswirkung 8. Problemfelder und Erfolgsfaktoren der Kommunikation

24 Integration der Kommunikationsaktivitäten formal inhaltlich zeitlich funktional sehr gut instrumentell gut sprachlich Nennungen in Prozent Frage: Wie sind in Ihrem Unternehmen die Kommunikationsaktivitäten der einzelnen Bereiche (Marketingkommunikation, PR und interne Kommunikation) aufeinander abgestimmt?

25 Zusammenhang Integration und Erfolg Es besteht ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Stärke der Integration und zentralen Erfolgskennwerten: Integration (Zusammenfassung) Stärke der Korrelation Bekanntheitsgrad 0.193** Unternehmensimage 0.188** Kundenzufriedenheit 0.141** Mitarbeiterzufriedenheit 0.161** Erfolg im Branchenvergleich 0.107*

26 Zusammenhang formale Integration und schriftliche Definition des visuellen Auftritts (CD) sehr gut formale Integration gut in Ansätzen keine nicht def. mündlich schriftlich Schriftliche Definition des visuellen Auftritts

27 Zusammenhang Integration und schriftliche Definition der Kommunikationsstrategie sehr gut Integration (Zusammenfassung) gut in Ansätzen keine nicht def. mündlich schriftlich Schriftliche Definition der Kommunikationsstrategie

28 Zusammenhang Integration und schriftliche Definition der Kommunikationsbotschaften sehr gut Integration (Index) gut in Ansätzen keine nicht def. mündlich schriftlich Schriftliche Definition der Kommunikationsbotschaften

29 Gliederung 1. Grundlagen des Forschungsprojektes 2. Organisation der Kommunikation 3. Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen 4. Planung der Kommunikation 5. Instrumente und -mittel der Kommunikation 6. Integration der Kommunikation 7. Kontrolle der Kommunikationswirkung 8. Problemfelder und Erfolgsfaktoren der Kommunikation

30 Kontrolle der Kommunikation Externe Kommunikationsaktivitäten 47 kleine: 42% mittelgrosse: 50% grosse: 55% Interne Kommunikationsaktivitäten 39 kleine: 41% mittelgrosse: 37% grosse: 39% Ja Antworten in Prozent Frage: Werden in Ihrem Unternehmen die Resultate der externen und internen Kommunikationsaktivitäten kontrolliert?

31 Kontrolle der externen Kommunikationsaktivitäten Kundenzufriedenheitsstudie Medienclippings andere standard. Befragungen Reputations-/Imagestudie Fokusgruppe/ qualitat. Befragung mehrmals pro Jahr alle 2 J./jährlich Logfileanalysen seltener als alle 2J. Medienresonanzanalyse Nennungen in Prozent Frage: Mit welchen Instrumenten und wie häufig wird in Ihrem Unternehmen der Erfolg der externen Kommunikationsaktivitäten kontrolliert?

32 Zusammenhang Durchführung einer Kundenzufriedenheitsanalyse und Kundenzufriedenheit Durchführung einer Kundenzufriedenheitsanalyse Kundenzufriedenheit hat sich (stark) verbessert alle 2 Jahre oder häufiger 60 seltener oder nie 46 Nennungen in Prozent

33 Kontrolle der internen Kommunikationsaktivitäten Mitarbeitergespräche MA-Zufriedenheitsbefragung MA-Befragung zur internen Kom mehrmals pro Jahr alle 2 J./jährlich seltener als alle 2J. Intranet Logfiles Nennungen in Prozent Frage: Mit welchen Instrumenten und wie häufig wird in Ihrem Unternehmen der Erfolg der internen Kommunikationsaktivitäten kontrolliert?

34 Gliederung 1. Grundlagen des Forschungsprojektes 2. Organisation der Kommunikation 3. Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen 4. Planung der Kommunikation 5. Instrumente und -mittel der Kommunikation 6. Integration der Kommunikation 7. Kontrolle der Kommunikationswirkung 8. Problemfelder und Erfolgsfaktoren der Kommunikation

35 Problemfelder der Kommunikation Mangelnde konzeptuelle Grundlagen Fehlende Zielformulierungen Mangelnde oder keine Erfolgskontrolle Mangelnde oder fehlende finanzielle Mittel Fehlen einer verantwortlichen Person Fehlen von internen Prozessen/Regeln Mangelnde Unterstützung der Führung Mangelnde Qualifikation Personen Informationsüberlastung Verständlichkeit Vermittlung Inhalte Unterschiedliche Interessen Bereiche 37 (MW 2.15) 27 (MW 2.01) 45 (MW2.31) 35 (MW 2.14) 32 (MW 2.01) 30 (MW 2.03) 23 (MW 1.90) 20 (MW 1.85) 52 (MW 2.47) 34 (MW 2.19) 30 (MW 2.06) Frage: Was bereitet Ihrem Unternehmen in der Kommunikation die meisten Probleme? Trifft eher/sehr zu in Prozent

36 Ursachendimensionen der Kommunikationsprobleme Mangelnde konzeptuelle Grundlagen.657 Fehlende Zielformulierungen.668 Faktor 1 Konzeption/ Organisation Faktor 2 Erreichen Zielgruppe Faktor 3 Kontrolle/ Mittel Mangelnde oder keine Erfolgskontrolle.704 Mangelnde oder fehlende finanzielle Mittel.754 Fehlen einer für die Kommunikation verantwortlichen Person Fehlen von Prozessen/Regeln der internen Zusammenarbeit Mangelnde Unterstützung Kommunikation durch Führung Informationsüberlastung Verständlichkeit in der Vermittlung von komplexen Inhalten.775 Eigenwert 3,596 1,329 1,106 Erklärter Varianzanteil 32,694 12,086 10,053 Ursachendimensionen der Kommunikationsprobleme

37 Erfolgsfaktoren der Kommunikation in KMU Ausrichtung der Kommunikation am Leitbild und an der Strategie des Unternehmens Schriftliche Planung der Leitplanken der Kommunikation Erreichen der Zielgruppen über themenorientierte Kommunikation Kundenbeziehungsorientierter Einsatz der Kommunikationsinstrumente (Kundengewinnung Kundenbindung Kundenrückgewinnung) Integration der Kommunikationsaktivitäten Crossmediale Vernetzung der Kommunikationsinstrumente Sicherstellen des internen Know-how Transfers Eingehen von Partnerschaften in Marketing und Kommunikation Nutzung KMU-spezifischer Kernkompetenzen - Serviceorientierung -Flexibilität - Kundennähe - Branchen Know-how Kontrolle der Wirkung der Kommunikationsaktivitäten