2.1. Herausforderungen an das Marketing Das duale Konzept des Marketings. 3. Real- und theoriegeschichtliche Entwicklung des Marketings

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1 A. Allgemeine Grundlagen des Marketings 1. Marketing als marktorientierte Unternehmensführung 1.1. Das duale Konzept des Marketings 1.2. Grundfragen der Marketingwissenschaft 2. Tätigkeiten und Anforderungen der Marketingpraxis 2.1. Herausforderungen an das Marketing 2.2. Tätigkeitsfelder im Marketingbereich 2.3. Anforderungen an Marketingabsolventen 3. Real- und theoriegeschichtliche Entwicklung des Marketings 3.1. Industrielle Absatzpolitik und Absatzlehre Von der Kunden- zur Marktproduktion Der industrielle Markenartikel als erstes Marketingkonzept Entwicklung einer industriellen Absatzlehre Spezialisierung: Industriegüter-, Handels- und Dienstleistungsmarketing 3.2. Weiterentwicklung zum Marketingmanagement-Konzept Aufgaben des Marketingmanagements Vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing Individualisierung: Vom Massen- zum Nischen- zum Individualmarketing Technisierung: Data Base Marketing und E-Marketing 4. Marketinginstrumente WS 08/09 Gliederung

2 Gliederung Forts. 1 B. Gestaltung eines marktorientierten Leistungsangebotes 1. Produktpolitik 1.1. Bedeutung und zentrale Entscheidungstatbestände 1.2. Produkt und Qualität Produktbegriffe und Produkteigenschaften Qualität als Qualitätsurteil Theorien und Messansätze der Qualitätsbeurteilung 1.3. Rahmenbedingungen der Produktgestaltung Technologische Entwicklungen Stil und Mode als geschmacklicher Gestaltungsrahmen Ökologische Herausforderungen Rechtliche Rahmenbedingungen 1.4. Produktpolitische Gestaltungsbereiche Produktkern und Produktäußeres Verpackungsgestaltung Qualitätskennzeichnung Markierung (Branding) 1.5. Markenführung (Brand Management) Ziele und Kriterien der Markenführung Überblick Markenattraktivität Markenerfolg im Markt Finanzieller Markenerfolg und Markenwert Produktpositionierung Markenführung entlang des Produktlebenszyklusses 1.6. Produktinnovation

3 2. Programm- und Sortimentspolitik 2.1. Theoretische Grundlagen Aufgaben und Bedeutung der Programm- und Sortimentspolitik Strukturen und Dimensionen von Angebotsprogrammen 2.2. Entscheidungstatbestände und -kriterien Entscheidungstatbestände Entscheidungskriterien Verbundwirkungen in Angebotsprogrammen 2.3. Strategien und Instrumente der Programm- und Sortimentspolitik Strategien Markenprogrammpolitik (als Strategie der Produktdifferenzierung) Diversifizierung Produkteliminierung Die Make-or-Buy-Entscheidung Instrumente der Angebotsprogrammplanung und -kontrolle Alters-, Umsatz- und Kundenstrukturanalysen Erfolgsstrukturanalysen 3. Servicepolitik (im Beziehungsmarketing) 3.1. Überblick 3.2. Bedeutungswandel von Serviceleistungen Kundendienstpolitik im traditionellen Sinne Servicepolitik im modernen Sinne 3.3. Kundenservice im Kontext des Beziehungsmarketings Die Erfolgskette des Beziehungsmarketings Kundenbindungs-Management Ge- vs. Verbundenheitsstrategie Zufriedenheitsmanagement (inkl. Beschwerdemanagement) Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Kundenwert Gliederung Forts Aufgabenbereiche des Kundenbindungs-Managements 3.4. Bestimmung des optimalen Serviceniveaus

4 Gliederung Forts. 3 C. Vermarktung des Leistungsangebotes 1. Absatzwegepolitik (Channel Policy) 1.1. Theoretische Grundlagen Begriff und Problembereiche Bedeutung der Absatzwegepolitik Theoretische Ansätze einer Absatzwegeanalyse 1.2. Rahmenbedingungen betrieblicher Absatzwegepolitik Allgemeine Rahmendaten Die Situation im Handel als spezielle Rahmenbedingung Entwicklung von Machtkonstellationen zwischen Industrie und Handel Herstellermacht im Absatzweg Nachfragemacht des Handels Das Diskriminierungsproblem 1.3. Ziele und Entscheidungskriterien absatzwegepolitischer Entscheidungen Quantitative und qualitative Ziele und Entscheidungskriterien Modelle zur Beurteilung von Absatzwegealternativen 1.4. Absatzwegepolitische Basisstrategien Direkte und indirekte Absatzwege Formen direkten und indirekten Absatzes Entscheidungsüberlegungen Universal- oder Selektivvertrieb Formen des Selektivvertriebs Entscheidungsüberlegungen Ein- oder mehrgleisiger Vertrieb 1.5. Vertragliche Vertriebssysteme Typen vertikaler Abnehmerbindungen Entscheidungskriterien bei ausgewählten Vertriebssystemen Vertriebsbindungen und Alleinvertriebssysteme Kommissionsvertrieb und Agenturvertrieb Vertragshändlersysteme Franchisesysteme

5 Gliederung Forts Marketinglogistik 2.1. Aufgaben der Marketing-Logistik 2.2. Inhalt und Bedeutung des Lieferservice 2.3. Gestaltungsprobleme 3. Werbepolitik 3.1. Theoretische Grundlagen Begriffliche Erläuterungen und Abgrenzungen Arten der Werbung Träger der Werbung und Organisation der Werbewirtschaft Werbegeschichte und Werbeliteratur Werbung als Kommunikationsprozess Bedeutung der Werbung 3.2. Werbeinstrumente und Werbepolitik Die Werbemittel Arten von Werbemitteln Bedeutung und Besonderheiten Die Werbeträger Arten von Werbeträgern Bedeutung und Besonderheiten Der werbepolitische Entscheidungsprozess (Überblick) 3.3. Werbeplanung Rahmenbedingungen betrieblicher Werbepolitik (Werbeanalyse) Allgemeine Rahmendaten (rechtliche Grenzen) Die spezifische Marktsituation Werbebudgetplanung Methoden zur Bestimmung des Werbebudgets Aufteilung des Werbebudgets in sachlicher (Werbeobjekte) und zeitlicher Hinsicht Werbezielplanung Bestimmung der Werbezielgruppen Bestimmung der Werbeziele

6 Gliederung Forts Planung der Werbemittelstrategie und Konzeption der Werbemittel Ausgangspunkt: Fixierung der Strategieplattform im Briefing Entwicklung der Copy Strategie Auswahl und Gestaltung der Werbemittel Beurteilung der Wirkung der Werbemittelkonzeption Planung der Mediastrategie und Auswahl der Medien Aufgaben der Mediaplanung (inter- und intramediale Auswahl) Kriterien der Mediaauswahl Mediaanalysen als Planungsgrundlage 3.4. Werbedurchführung Produktion der Werbemittel Belegung der Medien 3.5. Werbeerfolgskontrolle Kategorien und Probleme der Werbeerfolgsmessung Methoden zur Ermittlung kommunikativer und ökonomischer Werbewirkung 4. Verkaufspolitik 4.1. Aufgaben und Formen des Verkaufs 4.2. Persönlicher Verkauf (Personal Selling) Außendienstpolitische Entscheidungen in der Industrie Persönlicher Verkauf im Handel 4.3. Unpersönlicher Verkauf 5. Verkaufsförderung 5.1. Aufgaben und Bedeutung von Sales Promotions 5.2. Promotion-Instrumente und ihre Absatz- und Umsatzwirkungen 5.3. Verkaufsfördernde Maßnahmen des Handels

7 Gliederung Forts Entgeltpolitik 6.1. Theoretische Grundlagen Preise und Preisbestandteile Aufgaben und Bedeutung der Preis- und Konditionenpolitik 6.2. Grundelemente der Preistheorie Preis-Absatz-Funktionen Preiselastizität der Nachfrage Preiselastizität der Nachfragemenge Preiselastizität und Umsatz Determinanten der Preiswahrnehmung und Beurteilung 6.3. Preispolitische Entscheidungen Rahmenbedingungen und Ziele betrieblicher Preispolitik Die Bestimmung des Angebotspreises Der richtige Preis in preistheoretischer Sicht Prinzipien praktischer Preisbestimmung kostenorientierte Preisbestimmung Nachfrageorientierte Preisbestimmung Konkurrenzorientierte Preisbestimmung Preispolitische Strategien Preishöhen-Strategien Hoch- und Niedrigpreispolitik Penetrations- oder Abschöpfungspreispolitik Preisdifferenzierung Preispolitischer Ausgleich Preisdurchsetzungs-Strategien 6.4. Konditionenpolitische Entscheidungen Rabattpolitik Absatzkreditpolitik Lieferungs- und Zahlungsbedingungen

8 1. Lehrbücher Marketing Literatur Standardlehrbücher: Homburg, C. / Krohmer, H. (2007): Marketingmanagement., 2. überarb. und erweiterte Aufl., Wiesbaden. Kotler, Ph. / Bliemel, F. (2007): Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln, 12., aktualisierte Aufl., Stuttgart. Meffert, H. (2008): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 10. vollständig überarb. und erweiterte Aufl., Wiesbaden. Esch, F.-R. / Herrmann, A. / Sattler, H. (2008): Marketing. Eine managementorientierte Einführung, München. Sander, M. (2004): Marketing-Management, Stuttgart. Ergänzend: Berekoven, L. (1993): Grundlagen des Marketing. Darstellung, Kontrollfragen und Lösungen, 5. Aufl., Herne/Berlin. Bruhn, M. (2007): Marketing Grundlagen für Studium und Praxis, 8. überarb. Aufl., Wiesbaden. Bruhn, M. (2004): Marketingübungen, 2. überarb. Aufl., Wiesbaden. Diller, H. (2007): Grundprinzipien des Marketing, 2. Aufl., Nürnberg. Freter, H. (2004): Marketing Die Einführung mit Übungen, München. Steffenhagen, H. (2004): Marketing. Eine Einführung, 5. Aufl., Stuttgart. 2. Fachzeitschriften Eher wissenschaftlich-akademisch: Journal of Marketing Marketing ZFP Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung Eher praxeologisch: Absatzwirtschaft Markenartikel Thexis Transfer. Werbeforschung und -praxis