CiftBIT-R LEHR BUI:H

Transkript

1 Meffert. Marketing

2 CiftBIT-R LEHR BUI:H

3 Prof. Dr. Heribert Meffert Marketing Einfiihrung in die Absatzpolitik mit Fallstudie VW-Golf Fiinfte Auflage SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH

4 CIP-Kurztitelaufnähme der Deutschen Bibliothek Meffert, Heribert: Marketing: Einf. i. d. Absatzpolitik; mit Fallstudie VW- Golf. / Heribert Meffert Aufl. - Wiesbaden: Gabler, (Gabler-Lehrbuch) ISBN Auflage Auflage Auflage Auflage Auflage 1980 Springer Fachmedien Wiesbaden 1980 Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiebaden 1980 Umschlaggestaltung: Horst Koblitz, Wiesbaden Gesamtherstellung: VID Verlags- und Industriedruck GmbH, Walluf Alle Rechte vorbehalten. Auch die fotomechanische Vervielfältigung des Werkes (Fotokopie, Mikrokopie) oder von Teilen daraus bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. ISBN DOI / ISBN (ebook)

5 Vorwort Absatzwirtschaftliche Probleme der Untemehmung werden seit geraumer Zeit unter dem Aspekt einer bewubt marktorientierten FUhrung diskutiert. FUr diese Betrachtungsweise hat sich auch an den deutschsprachigen Hochschulen die angelsichsische Bezeichnung "Marketing" durchgesetzl Davon zeugen zahlreiche Lehrprogramme im Grund- und Hauptstudbun. Das vorliegende Lehrbuch "Marketing" wendet sich als "Einfiihrung in die Absatzpolitik" an Studierende des Grundstudiums. Dementsprechend stehen begriffliche Klirungen sowie Grundtatbestinde und -zusammenhinge der Absatztheorie und deren Anwendung in der Absatzpolitik im Vordergrund. Der Aufbau des Buches folgt den zentralen Problemfeldem marktgerichteter Entscheidungen der Untemehmung. Der erste Abschnitt stellt die Elemente des Marketing in den Zusammenhang einer entscheidungs- und systemorientierten Absatzpolitik. Der zweite Tell befabt sich mit den Verhaltens- und Informationsgrundlagen der Marketingentscheidung. Ausgehend von den Erklirungsansitzen des Kiuferverhaltens, werden die grundlegenden Methoden der Marketingforschung sowie der Markt- und Absatzprognose dargestellt. Der dritte, ausfuhrlichste Teil des Buches ist der planmibigen Beeinflussung des Marktes durch den zielgerechten Einsatz absatzpolitischer Instrumente der Unternehmung gewidmet. Aufbauend auf der Marktsegmentierung als Grundlage einer differenzierten Absatzpolitik, werden kontrahierungspolitische, produkt- und sortimentspolitische, distributions- und kommunikationspolitische Entscheidungen erortert. Dem Tatbestand, dab diese Entscheidungen in arbeitsteiligen Systemen koordiniert zu vollziehen sind, trigt der vierte Abschnitt Rechnung. 1m Mittelpunkt stehen die Planung, Organisation und Kontrolle der absatzwirtschaftlichen Aktivitiiten. Die Stoffulle auf dem Gebiet des Marketing ist in den letzten J ahren erheblich angewachsen und mit dem Sortiment eines Warenhauses vergleichbar. Bei der Konzeption eines einfuhrenden Lehrbuches zwingt dies zur sorgfiltigen Stoffauswahl. FUr die "Sortimentsentscheidung" waren zwei Lernziele mabgebend. Zum einen sollten entsprechend den Grundprinzipien des modemen Marketing-Managements die wichtigsten Funktionen und Wirkungsweisen absatzpolitischer Instrumente in ihrem Gesamtzusammenhang dargestellt werden. Dies machte es erforderlich, neben dem Aktionsaspekt auch die Informations- und Koordinationsgrundlagen der Absatzpolitik ausfuhrlicher darzustellen. Zum anderen wurde das Ziel verfolgt, den Leser in das quantitative begriffliche Instrumentarium zur Analyse von Absatzentscheidungen einzufuhren. Unter bewubtem Verzicht auf eine relativ vollstindige und notgedrungen breite Behandlung des Stoffgebietes werden deshalb lediglich die wichtigsten einfach-strukturierten Entscheidungstatbestinde aus dem Absatzbe-

6 reich herausgegriffen und unter der grundsatzlichen Annahme sicherer Erwartungen modellmabig analysiert. Diese analytische Orientierung erkhirt auch die relativ breite Behandlung preispolitischer Modelle, erweisen sie sich doch erfahrungsgemab - trotz gewisser Realitatsfeme - als hervorragende didaktische Instrumente zur Diskussion der wichtigsten Grundbegriffe und -zusammenhange der Absatzpolitik. Die Behandlung dieses Stoffgebietes unterscheidet sich von jener in den Grundzugen der herkommlichen mikrookonomischen Theorie vor allem durch eine starkere Bezugnahme auf Probleme der Informationsgewinnung, mehrfacher Zielsetzungen und der Unternehmungsorganisation. Der hier angestrebte KompromiB zwischen Sortimentsbreite und -tiefe erweist sich insbesondere dann als tragfahig, wenn im Rahmen des Grundstudiums eine weitere Stoffselektion vorgenommen wird. Der Schwerpunkt wird dabei zweifellos auf den absatzpolitischen Instrumenten liegen. Die Kenntnis des im vorliegenden Buch behandelten Stoffes ist Voraussetzung fur das Verstandnis komplexerer absatzpolitischer Entscheidungen in den Fortgeschrittenen-Lehrveranstaltungen des betriebswirtschaftlichen Hauptstudiums. Daruber hinaus liefert das Buch auch die begriffiichen Grundlagen fur die weiterfuhrende Spezialisierung im Pfiichtwahlfach "Marketing". Dort werden neben den Aspekten des "Marketing-Managements" vor ahem verhaltensorientierte und institutionenbezogene Problemkreise der betrieblichen Absatzpolitik behandelt. Die Entstehungsgeschichte dieses Buches ist eng mit der Entwicklung und Einrichtung des Marketingstudiums an der Universitat Munster verbunden. Sie reicht bis in die "Grunderzeit" des Instituts fur Marketing in die Jahre 1969/70 zuruck. Dementsprechend sind in das Buch eine Vielzahl von Quellen, Anregungen, Erfahrungen und Beitragen eingeflossen. Besondere Erwahnung verdienen die Gedanken und Vorschlage, die ich von meinen Mitarbeitem Herm Dr. Hartwig Steffenhagen und Herm Dr. Hermann Freter erhalten habe. Fur die kritische Durchsicht des Manuskriptes, zahlreiche konstruktive Verbesserungsvorschlage und Erganzungen danke ich femer Herrn Dr. Hartmut Frohnert, Herm Dipl.-Kfm. Luling Lo, Herm Dipl.-Kfm. Peter Stahl und Herm Dipl.-Kfm. Peter Rohlmann. Mein besonderer Dank gilt schlieblich Herm Dipl.-Kfm. Manfred Bruhn, der nicht nur zahlreiche materielle Verbesserungsvorschlage eingebracht, sondem sich auch intensiv um die formale redaktionelle Gestaltung des Buches bemuht hat. Heribert Meffert

7 Vorwort zur mnften Autlage Die 5. Auflage ist im Textteil ein Nachdruck der vierten Auflage. Ais Erganzung dieses Lehrbuches ist im Gabler-Verlag (Wiesbaden 1978) das "Arbeitsbuch zum Marketing" erschienen. Dies machte es erforderlich, Lehr- und Arbeitsbuch hinsichtlich der Fragen und Aufgaben anzupassen. Deshalb sind in der fiinften Auflage dieses Lehrbuches die Aufgaben des Arbeitsbuches iibernommen worden. Dariiber hinaus wurden die ausgewahlten Literaturhinweise zu den einzelnen Kapiteln aktualisiert. Die Musterlosungen der Aufgaben und der am Ende dieses Buches abgedruckten Fallstudie VW-Golf sind im "Arbeitsbuch zum Marketing" enthalten. Ferner finden sich dort weitere Kurzfallstudien, die zu einer problemorientierten Erarbeitung des Marketingstoffes beitragen sollen. Heribert Meffert

8 Inhaltsverzeichnis LTeil Grundbegriffe and Elemente der AbsatzpoHtik 1. Absatzpolitik als BestandteU der Untemehmenspolitik... ~ Marketing ala entscheidungs- und systemorientierte Absatzpolitik Absatzpolitik unter dem Primat des Marketing Begriff und Merkmale des Marketing Aufgaben des Marketingmanagements M a r k e t i n g... s y s t ~ m e Grundbegriffe und Methodik der Analyse von Marketingsystemen Marketing-Transaktionssysteme Systemelemente und Umwelt Systemzustinde und Systemprozesse Mirkte als Zwischensysteme Marketing-Managementsysteme Systemelemente und Umwelt Subsysteme des Marketing-Managementsystems Marketingentscheidungen Begriff und Merkmale der Marketingentscheidung Strukturelemente der Marketingentscheidung Marketingsituation Marketingziele... 71

9 8 Inhaltsverzeichnis 4.23 Marketinginstrumente Instrumente der Produkt- und Sortimentspolitik Instrumente der Distributionspolitik Instrumente der Kontrahierungspolitik Instrumente der Kommunikationspolitik Marketingmix Marktreaktionsfunktionen ProzeBelemente der Marketingentscheidung Anregungsphase Such- und Auswahlphase Durchsetzungs- und Kontrollphase Absatzpolitischer Regelkreis Ausgewiihlte Literaturhinweise zum I. Tell II.Teil Verhaltens- und Informationsgrundlagen der Marketingentscheidung 1. Analyse der Verhaltenselemente als Ausgangspunkt Kauferverhalten Trager von Kaufentscheidungen Kaufverhalten von Konsumenten Typen von Kaufentscheidungen Partielle Erklarungsmodelle des Konsumentenverhaltens Methodische Ausgangspunkte Okonomische Erklarungsansatze Psychologische Erklarungsansatze Emotions- und motivtheoretische Erklarungen Erklarungen der Einstellungsforschung

10 Inhaltsverzeiclmis Wahrnehmungs- und lerntheoretische ErkHirungen Risikotheoretische ErkHirungen Dissonanztheoretische ErkHirungen Soziologische ErkUirungsansatze Kulturelle Einfltisse, Subkulturen und soziale Schichten Mitgliedschaftsgruppen und FamiIien Referenzgruppen Meinungsftihrer und mehrstufige Kommunikation Moglichkeiten zur Integration der Erklarungsansatze Strukturmodelle des Kauferverhaltens ProzeBanalyse des Kauferverhaltens Kaufverhalten von Organisationen Typen von Kaufentscheidungen Mehrstufige Erklarungsmodelle des industriellen Einkaufsverhaltens Umweltbedingte Determinanten Organisationsspezifische Determinanten Interpersonelle Determinanten Intrapersonelle Determinanten Marketingforschung Marketingforschung als "Intelligenzsystem" Begriffsabgrenzungen Aufgaben der Marketingforschung Formen der Marketingforschung Methoden der Marketingforschung Methoden der Informationsgewinnung Oberblick und Beurteilungskriterien Anspruchsprofil der Entscheidungstrager Phasen der Marketingforschung Befragung Befragungsformen...,..., Befragungstaktik Auswahlverfahren Panel

11 10 lnhcdtsve!'zeichnia 3.23 Beobachtung Experiment Begriff und Arten des Experiments Aufbau von Experimenten Methoden der Informationsauswertung Ordnen von Daten... ~ Skalieren von Daten Analyse und Interpretation von Daten Bestimmung von GroBen der Grundgesamtheit Bestimmung von Zusammenhingen zwischen Variablen Methoden der Markt- und Absatzprognose Begriff und Gegenstand der Absatzprognose Arten und Aufbau von Prognosen Systematisierungskriterien Durchfiihrungsstufen von Prognosen Quantitative Prognosemethoden Entwickiungsprognosen Wirkungsprognosen Qualitative Prognosemethoden Prognosesysteme Aufgaben zum II. Tell Ausgewihite Literaturhinweise zum n. Tell ill Tell AktioDSgrundlaleD der MarketinleDtscheldUDI 1. Marktsegmentierung Aufgaben und Voraussetzungen Strategien der Markterfassung

12 InhcdtsveTzeichnis Demographische Marktsegmentierung Psychographische Marktsegmentierung Strategien der Marktbearbeitung Konzentrierte Marktbearbeitungsstrategie Differenzierte Marktbearbeitungsstrategie Ausgewahlte Literaturhinweise zur Marktsegmentierung Kontrahierungspolitische Entscheidungen Preispolitische Entscheidungen Grundbegriffe und Elemente der Preispolitik Bestimmungsfaktoren der Preispolitik Preispolitische Ziele Preispolitisches Entscheidungsfeld Nachfrage- und Erlosfunktionen Formen von Preis-Absatz-Funktionen Preiselastizitit der Nachfrage Angebots- und Kostenfunktionen Marktformen und Marktverhalten Preispolitische Modelle Preistheoretische Modellaussagen Preispolitik bei monopolistischer Angebotsstruktur Merkmale des Entscheidungsfeldes und Arten des Monopols Gewinnmaximale Preisfordarung Rentabilititsmaximale Prcisforderung Preisforderungen bei angemessener Rendite und angemessenem Gewinn Preisforderungen bei kombinierten Zielsetzungen Ermittlung von Preisuntergrenzen Grenzen monopolistischer Preispolitik Preispolitik bei polypolistischer Angebotsstruktur

13 12 Inhaltsverzeichnis Merkmale des Entscheidungsfeldes und Arten des Polypols Preis-Kosten-Kontrolle bei atomistischer Konkurrenz Preisforderungen bei polypolistischer Konkurrenz Preispolitik bei oligopolistischer Angebotsstruktur Merkmale des Entscheidungsfeldes und Arten des Oligopols Preispolitik bei wirtschaftsfriedlicher Zielsetzung Preisforderungen bei Kampfstrategien Kritische Wiirdigung der klassischen Preistheorie Praxisorientierte Preisfestlegung Prinzipien der Preisbestimmung Kostenorientierte Preisbestimmung ("Kostenprinzip") Nachfrageorientierte Preisbestimmung ("Wertprinzip") Konkurrenz- und branchenorientierte Preisbestimmung Preispolitische Strategien Pramien- und Promotionspreispolitik Penetrations- und Abschopfungspreispolitik Strategien der Preisdifferenzierung Preispolitischer Ausgleich Prozesse der Preisbestimmung (am Beispiel neuer Produkte) Konditionenpolitische Entscheidungen Rabattpolitik Absatzkreditpolitik Lieferungs- und Zahlungsbedingungen Aufgaben und Literatur zur Kontrahierungspolitik Produkt- und sortimentspolitische Entscheidungen Elemente und Aufgaben der Produkt- und Sortimentspolitik Bedeutung der Produkt- und Sortimentspolitik Produktpolitische Ziele Entscheidungstatbestande der Produkt- und Sortimentspolitik 334

14 Inhaltsverzeichnis Produktinnovation Produktvariation Produkteliminierung Diversifikation Daten der Produkt- und Sortimentspolitik Produkt- und Programmanalysen Lebenszyklusanalysen Modell des Lebenszyklus Aussagewert des Lebenszykluskonzeptes Progranunstrukturanalysen Altersstruktur Umsatzstruktur Kundenstruktur Deckungsbeitragsstruktur Produktinnovation Funktionen und Phasen der Neuproduktplanung Gewinnung von Neuproduktideen Ideensammlung Ideenproduktion Priifung von Neuproduktideen Vorauswahl von Produktideen Wirtschaftlichkeitsanalysen Verwirklichung von Neuproduktideen Produkt- und Markttestverfahren Terminplanung Kommerzlalisierung und Diffusion Produktvariation Produkteliminierung Programm- und sortimentspolitische Entscheidungen Verpackungs- und Markenpolitik

15 14 InhaltsveTzeichnis 3.8 Kundendien!Otpolitik Begriff und Formen Bedeutung und Funktionen Bestimmung des optimalen Kundendienstniveaus Aufgaben und Literatur zur Produkt- und Sortimentspolitik Distributionspolitische Entscheidungen Elemente und Aufgaben der Distributionspolitik Begriffsabgrenzungen Ziele der Distributionspolitik Distributionspolitische Entscheidungstatbestiinde Daten der Distributionspolitik Entscheidungen im System der Absatzkanale Entscheidungen fiber den. Absatzweg Akquisition und Selektion von Absatzmittlern Entscheidungen fiber den Einsatz von Vertretern und Reisenden Entscheidungen im logistischen System Entscheidungen fiber Transportmittel und -wege.., Lagerhaltungsentscheidungen Standortentscheidungen Aufgaben und Literatur zur Distrlbutionspolitik Kommunikationspolitische Entscheidungen Elemente und Aufgaben der Kommunikationspolitik Werbepolitische Entscheidungen Grundlagen der Werbeplanung Werbung als kommunikatives System Entscheidungstatbestande im System werblicher Kommunikation

16 InhaltsveTzeichnis Festlegung der Werbeziele Festlegung der Zielgruppen Entscheidungen iiber die Hohe des Werbeetats Theoretisch exakte Methoden Marginalanalytische Ansatze Ein konkurrenzbezogener Ansatz (Weinberg) Ein dynamischer Ansatz (Vidale-Wolfe) Operationale Methoden Werbeetat als fester Prozentsatz einer BezugsgroBe Ausrichtung an den verfiigbaren finanziellen Mitteln Ausrichtung an den Werbeaufwendungen der Konkurrenz Ausrichtung an bestimmten Werbezielen Entscheidungen iiber die Verteilung des Werbeetats (Budgetallokation) Entscheidungsprobleme der Streuplanung Sachliche Aspekte Zeitliche Aspekte Mediaselektionsmodelle Personlicher Verkauf Aufgaben und Formen des personlichen Verkaufs AuBendienstpolitische Entscheidungstatbestande Erfolgreiche Verkaufsprozesse Verkaufsforderung Public Relations Aufgaben und Literatur zur Kommunikationspolitik

17 16 InhaltBverzeichnis IV. Teil Koordinationsgrundlagen der Marketingentseheidung 1. Elemente der Koordination im Marketing Planung des Marketingmix Konzeption und Formen des Marketingmix Theoretische Entwicklungslinien Elemente des Entscheidungsproblems Instrumente- und produktbezogenes Mix Kalkiilisierung des Marketingmix Das Optimierungsproblem Einflul3groJ3en des Marketingmix Instrumentebedingte Einflul3groJ3en Marketingsystembedingte Einflul3faktoren Relevante Planungsverfahren Produktspezifische Vorauswahl des Marketingmix Anwendung heuristischer Prinzipien Beschreibung der Produktmerkmale Bewertung der Produktmerkmale Vorauswahl des Marketingmix Aussagewert produktspezifischer Auswahlheuristiken Analytische LOsungsansatze des Marketingmix Methoden der Marginalanalyse Das Dorfman-Steiner-Theorem Absatzorientierte Break-Even-Analysen Methoden der mathematischen Programmierung Aufgaben und Literatur zum Marketingmix

18 Inhaltst1eTzeichnis Marketingorganisation Marketing als Organisationsproblem Begriff und Elemente der Marketingorganisation Effizienz-Kriterien der Marketingorganisation Typologie der Marketingorganisation Streng hierarchische Systeme Reine Linien-Systeme Funktionsorientierte Marketingorganisation Produktorientierte Marketingorganisation Abnehmer- und gebietsorientierte Marketingorganisation Modifizierte Linien-Systeme Stab-Linien-System Integrations- bzw. Produktmanager-System Beschrankt hierarchische Systeme Matrixorganisation Team-orientierte Organisation Kybernetisch orientierte Organisation Literatur zur Marketingorganisation Marketingkontrolle Aufgaben, Formen und Durchfiihrungsstufen der Marketingkontrolle Kontrolle der Marketingaktivitaten Gesamtmixbezogene Marketingkontrolle Umsatz als KontrollgroBe Marktanteil als KontrollgroBe Einstellungen als KontrollgroBe Submixbezogene Marketingkontrolle Kontrolle des okonomischen Werbeerfolges Kontrolle des kommunikativen Werbeerfolges

19 18 Inh41tsverzeichnis 4.23 Absatzpolitische Kennzahlenrechnung Kontrolle des Marketingsystems Aufgaben und ProzeBstufen des Marketingaudit Durchfiihrung des Marketingaudit LiteraturzurMarketingkontrolle...,... " 543 Anhang: Relevante Rechtsvorsehriften fur das Marketing Literaturveneiehnis Stiehwortveneiehnis Fallstudie "Marketing.-Entsebeidungen bei der Einfubrung des VW-Golfs" 595

20 Verzeichnis der Abbildungen Abb. 1: Markttransaktionen : Absatzpolitik im System der Unternehmenspolitik : Marktbezogene Aufgaben des Marketing : Systemhierarchie und Ebenen der Betrachtungsweise im Marketing : Makro- und Mikro-Marketingsystem der Unternehmung : Makroanalyse des Marketing-Transaktionssystems (MTS) : Merkmale zur Abgrenzung des Marketing-Transaktionssystems : Zustandsandernde Prozesse im Marketingsystem : Simulationsmodell eines einfachen logistischen Systems : Reaktion eines Distributionssystems auf einen sprunghaften Anstieg der Konsumentennachfrage : Beispiele zur Marktabgrenzung : Typen von Markten : Komponenten des Marketing-Managementsystems (MMS) : Entscheidungstheoretischer Ansatz im Marketing : Situations analyse im Marketing : Zieldiagramm operationaler Marketingplanung : Konflikt zwischen absatzpolitischen Zielen : Optimale Zielkombination : Zielkonflikt zwischen Gewinn- und Absatzmaximierung : Zielsystem im Marketingbereich : Komponenten des Marketingmix im Konsumgiiterbereich : Graphische Darstellung des Marketingmix : Bedeutungsprofil absatzpolitischer Instrumente..., : Substitutionale Instrumentekombination : Limitationale Instrumentekombination : Beschrankt substitutionale lnstrumentekombination : ProzeB der Marketingentscheidung : Marketing als Regelsystem... 96

21 20 Verzeichnis der Abbildungen 29: Verhaltenselemente im Marketingsystem a: Typologie von Kaufentscheidungen des Haushalts b: Der relative EntscheidungseinfluB von Familienmitgliedern im Ablauf des Lebenszyklus : Der Zusammenhang zwischen Personlichkeitsstruktur, Rollenverhalten, Einstellungen, soziodemographischen Merkmalen und Konsumentenverhalten a: ProzeBmodell der Kaufentscheidung b: AdoptionsprozeB bei neuen Produkten c: Klassen von Adoptern auf der Grundlage relativer Obernahmezeitpunkte von Innovationen : Modell des organisationalen Einkaufs : Abgrenzung zwischen Marketingforschung und Marktforschung : Schema der Marketingforschung : Informationsgewinnung durch Sekundarforschung fur einzelne Marketingaktivitaten : Elemente des Experiments : Werbewirkungskurve : Ideal- und Realeinstellungsprofil fur einen Rotwein : Anwendungsbereiche der aktivitatenbezogenen Marketingforschung : Entwicklung von Marktpotential, Marktvolumen und Absatzvolumen : Kombinierte Wirkungs- und Entwicklungsprognosen : Grundtypen der Absatzprognose : Komponenten einer Zeitreihe: Das additive Modell : Grundformen des Trends : Streudiagramm zur Trendberechnung : Prognosezwecke und -verfahren : PKW-Absatzprognose : Segmentierung eines Marktes durch drei sozio-okonomische Kriterien : Modell des segmentierten Marktes : Zweidimensionales Modell des Waschmittelmarktes : Marktsegmentierung und Zielgruppenauswahl, dargestellt am Beispiel der Zahnpasta : Nachfragefunktion (Normalfall) : Nachfragefunktion bei geraden und ungeraden Preisen

22 Verzeichnis der Abbildungen 21 55: Nachfragefunktion bei einem geringfiigig unter einem runden Preis liegenden Preis : Nachfragefunktion bei "psychologischer" Preissetzung 57: Atypische Nachfragefunktion (Preis-Qualitats-Effekt) 58: Verschiebung der Nachfragefunktion : Nachfragefunktion und Preiselastizitat der Nachfrage : Grenzfalle der Nachfrageelastizitat : Preiselastizitat und Umsatz : Preiselastizitat der Nachfrage und Umsatz : Morphologische Einteilung der Markte : Gewinnmaximaler Preis bei monopolistischer Angebotsstruktur : Ableitung des renditemaximalen Preises im Monopol (Vier-Quadranten-Schema) : Ableitung des renditemaximalen Preises im Monopol mit Hilfe von Elastizitaten : Preispolitik im Monopol bei Streben nach angemessenem Gewinn : Preispolitik im Monopol bei der Zielsetzung Umsatzmaximierung unter Einhaltung eines Mindestgewinns : Preispolitik im Monopol bei kombiniertem Gewinn- und Absatzstreben : Preisuntergrenze im Monopol : Gleichgewichtspreis auf vollkommenem Markt : Preis-Absatz-Funktion im Polypol auf vollkommenem Markt : Gewinnmaximaler Preis im Polypol auf vollkommenem Markt (S-formiger Kostenverlauf) : Mengenanpassung im Polypol auf vollkommenem Markt (linearer Kostenverlauf) : Preis-Absatz-Funktion im Polypol auf unvollkommenem Markt : Geknickte Nachfragekurve : Monopolistische Bereiche im Angebotsoligopol bei Unternehmen A und B : Preisforderung bei Kampfstrategie im Oligopol : Ermittlung des Vorgabepreises : Formen des preispolitischen Ausgleichs : Rabatte auf der Wiederverkaufer- und Verbraucherebene : Elemente des Produktes

23 22 Verzeichnis der Abbildungen 83: Abgrenzung der Phasen des Lebenszyklus : Altersstrukturvergleich zweier Produktprogramme : Umsatzprofil eines Sortiments : ProzeB der Neuproduktplanung : Quellen von Neuproduktideen : Teilfaktoren und Subfaktoren in einem Punktbewertungsmodell : Break-Even-Analyse : Produktdifferenzierung im Monopol : Produktdifferenzierung bei polypolistischer Konkurrenz : Produktbewertungsbogen : Elemente des Produktprogramms : Elemente des Sortiments : Linearer Programmierungsansatz zur Programmplanung : Funktionswandel der Verpackung : EinfluBfaktoren der Verpackungsgestaltung : Formen der Kundendienstleistungen : Optimierungsansatz zum Kundendienstniveau : Entscheidungstatbestande der Distributionspolitik : Grundtypen von Absatzkanalen : Bewertungsprofil eines Vertriebsweges : Verfahrensvergleich zwischen Vertretern und Reisenden : Abnehmerorientierte Entscheidungsmatrix (aus der Sicht des Handels) : Anbieterorientierte Entscheidungsmatrix (aus der Sicht des Herstellers) : Gesamtanalyse der qualitativen Faktoren : Verzahnung der Komponenten der betrieblichen Warenverteilung, insbesondere der Marketinglogistik : Verfahrensvergleich zwischen Transportmitteln : Personliche und unpersonliche Marktkommunikation..., : Kommunikationstheoretische Interpretation der Werbung : Zweistufen-Modell werblicher Kommunikation : Entscheidungen im Regelkreis der Marktkommunikation : Werbepsychologischer Bezugsrahmen zur Werbewirkung : Optimales Werbebudget im Polypol

24 Verzeichnis der Abbildungen : Werbebudgetierung im Monopol : Regressionsfunktion im Weinberg-Modell : Umsatzabnahme in der Zeit im Vidale-Wolfe-Modell : Kriterien zum Intermediavergleich : Entscheidungstatbestande der AuI3endienstpolitik : Experimentelle Reaktionsfunktion : Variablen des Marketing-Managementsystems (Leitung) : Elemente des Marketingmix : Beziehungen zwischen Umsatz, Marketingausgaben und Gewinn : Marketingmix-Reaktionsfunktion : Absatzforderungs-Reaktionsfunktion : Ermittlung des optimalen Absatzforderungsmix : Zweistufiges Vorgehen bei der Bestimmung des Marketingmix : Produktklassen fur die warenspezifische Analogiemethode : Relatives Gewicht der Produktcharakteristika im Verhaltnis zu den Produktklassen : Vorauswahl des Marketingmix mit Hilfe der warenspezifischen Analogiemethode : Linearer Programmierungsansatz zum Problem des optimalen Marketingmix : Organisationsstruktur einer weitgehend produktionsorientierten Unternehmung : Organisationsstruktur einer weitgehend kundenorientierten Unternehmung : Funktionsorientierte Marketingorganisation : Produktorientierte Marketingorganisation : Kombinierte Marketingorganisation mit Staben : Funktionsdiagramm des Produktmanagers : Matrixorganisation im Marketing : Kybemetisch orientierte Marketingorganisation : ProzeB der Marketingkontrolle : Geschlossenes Kontrollsystem : Offenes Kontrollsystem

25 24 Verzeichnis der Abbildungen 143: Absatzeffizienzstruktur : Die rechtlichen TatbesUinde des Kontrahierungsmix : Die rechtlichen Tatbestande des Produktmix : Die rechtlichen Tatbestande des Distributionsmix : Die rechtlichen Tatbestande des Kommunikationsmix Tab. Verzeichnis der Tabellen 1: Entwicklung neuer Methoden im Rahmen der Marketingforschung 157 2: Beispiel zur Bestimmung des Cournotpreises Deckungsbeitragsanalyse fur bestimmte Preis-Absatz-Alternativen : Erwarteter Absatz, Break-Even-Absatz, Bruttogewinn fur verschiedene Marketingmix