Manfred Bruhn. Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. 4., überarbeitete Auflage

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1 Bruhn. Marketing

2 Manfred Bruhn Marketing Grundlagen für Studium und Praxis 4., überarbeitete Auflage

3 Professor Dr. Manfred Druhn, Ordinarius ftlr Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensftlhrung, am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel. Tel. +41(0) Fax +41(0) , Petersgraben 51, CH-4051 Basel Dozierende an Universitäten, Fachhochschulen, Akademien u.ä. können die in diesem Buch enthaltenen Schaubilder sowie weitere, erganzende Folien als Folienset per Internet beziehen. Mit der CD-ROM "Marketing Interaktiv" liegt zusätzlich ein multimediales Begleitrnedium zu diesem Grundlagenbuch vor. Mit Hilfe eines interaktiven Lehrbuchs und einem Aufgabenmodul wird ein computergestütztes Selbststudium ermöglicht. Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufuahme Druhn, Manfred: Marketing: Grundlagen ftlr Studium und Praxis 1 Manfred Bruhn. - 4., überarb. Aufl. - Wiesbaden: Gabler, 1999 ISBN ISBN (ebook) DOI / I. Auflage 1990 Nachdruck Auflage Auflage 1997 Nachdruck Auflage 1999 Alle Rechte vorbehalten BetriebswirtschaftIicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, 1999 Lektorat: Barbara Roseher Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation GmbH. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere ftlr Vervielfll1tigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeiche-rung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Werke ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch ist deshalb auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyäthylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichenund Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. ISBN

4 Vorwort Marketing hat sich in letzter Zeit von einer betrieblichen Funktion zu einem Leitkonzept der Unternehmensführung entwickelt. Kunden- und Marktorientierung stellen die zentralen Maximen eines ganzheitlichen Marketingansatzes dar, die von Unternehmen gelebt und von Universitäten in der Marketingausbildung vermittelt werden sollten. Dabei ist es wichtig, sowohl die Leitidee und -philosophie des Marketing zu verstehen als auch die marktbezogenen Problemstellungen analytisch zu durchdringen. Insbesondere aufgrund der geringen Halbwertzeit des Marketingwissens, verursacht durch permanente Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen, ist es notwendig, marktorientierte Denkstrukturen zu entwickeln, statt "Rezeptwissen" auswendig zu lernen. Das vorliegende Buch versucht, sowohl die Philosophie als auch das notwendige analytische und methodische Wissen in Form einer Einführung in die Grundkonzepte des Marketing zu vermitteln. Es richtet sich an Studierende der Betriebswirtschaftslehre sowie Praktiker gleichermaßen und eignet sich - im Vergleich zu den umfassenden Standardwerken im Bereich Marketing - für die Vermittlung eines kompakten Überblicks über die Ziele, Aufgaben, Instrumente sowie Methoden des Marketingmanagements. Die Denk- und Vorgehensweisen im Marketing werden aus wissenschaftlicher Sicht dargestellt und anhand zahlreicher Beispiele verdeutlicht. Die anwenderorientierte Struktur des Buches versetzt den Leser in die Lage, Marketingprobleme zu analysieren und eigenständig Problemlösungen zu erarbeiten. Aufbau und Struktur des Buches haben sich bewährt und wurden daher auch in der 4. Auflage beibehalten. Das Buch gliedert sich weiterhin in zehn Kapitel, beginnend mit einer Einführung in das Grundverständnis des Marketing. Neben strategischen und operativen Aspekten der Marketingplanung werden die Marktforschung als Informationsgrundlage für Entscheidungen des Marketingmanagements sowie die unterschiedlichen Marketinginstrumente (4Ps) kompakt dargestellt. Fragestellungen der Marketingorganisation und -kontrolle schließen das Buch ab. Die neuen Informations- und Kommunikationsinstrumente und -technologien, die den Instrumenteeinsatz im Marketing verändern, sowie ein sich andeutender Paradigmenwechsel, der eine stärkere Beziehungsorientierung in den Vordergrund rückt, sind die wesentlichen Entwicklungen, die das Marketing in der Zeit zwischen der 3. und 4. Auflage zu verzeichnen hatte, und die in der vorliegenden Auflage Berücksichtigung finden. Auch diese Auflage ist mit einem hohen Engagement meiner Wissenschaftlichen Mitarbeiter entstanden. Daher möchte ich allen, die an dieser Auflage mitgewirkt haben, herzlich danken. Mein besonderer Dank gilt Dipl.-Kfm. Carsten Huwendiek, der insbesondere die formale Gestaltung des Buches betreut hat, sowie Dipl.-Kffr. Anja Zimmermann, die in der Abschlußredaktion wertvolle Unterstützung geleistet hat. Basel, im Frühjahr 1999 Professor Dr. Manfred Bruhn 5

5 CD-ROM Marketing Interaktiv zum Lehrbuch Begleitend zum Lehrbuch ist eine CD-ROM für das computergestützte Selbststudium der Marketinglehre erschienen. Dieses Medium ist als Begleitmedium zum Buch konzipiert und ermöglicht es Studierenden wie auch Praktikern, ihr Marketingwissen anzuwenden und zu vertiefen. Die CD-ROM Marketing Interaktiv bietet folgende Zusatzelemente an: (1) Das interaktive Lehrbuch setzt sich aus ca Bildschirmseiten, 300 Grafiken und Animationen sowie zahlreichen multimedialen Beispielen aus der Unternehmenspraxis zusammen. Eine komplexe Verknüpfungsstruktur dieser "Informationseinheiten" ermöglicht es dem Nutzer, die Grundlagen des Marketing nicht nur sequentiell abzuarbeiten - etwa wie beim Lesen eines Buches -, sondern gemäß seinem Interesse individuell kennenzulernen und gezielt zu vertiefen. Komplizierte Zusammenhänge können durch das Aufrufen gezielter Informationen aus Abbildungen heraus spielerisch nachvollzogen werden. Interdependenzen zwischen den verschiedenen Marketingentscheidungen erschließen sich damit wesentlich schneller. Eine Suchfunktion sowie Video-, Animations- und Bildbibliotheken erlauben das gezielte Auffinden von Schlagwörtern, Beispielmaterialien oder Abbildungen. (2) Das Aufgabenmodul bietet anhand von ca. 600 Fragen die Möglichkeit zur Überprüfung der Lernfortschritte und der Identifizierung noch vorhandener Wissenslükken. Neben einfachen Multiple-Choice-Tests und Lückentexten beinhalten viele Fragen die schrittweise Lösung von praktischen Marketingproblemstellungen, wie z.b. die Sortimentsplanung, die Berechnung optimaler Preise oder die Werbestreuplanung. Bei der Bewertung der vom Nutzer erarbeiteten Lösung wurde insbesondere darauf Wert gelegt, die gängigsten Fehler zu antizipieren und fehlerspezifische Lösungshinweise zu generieren. Zudem ermöglicht die direkte Verknüpfung jeder Frage mit der korrespondierenden Informationseinheit im interaktiven Lehrbuch die sofortige Vertiefung der Frageninhalte. Ziel des Begleitrnediums Marketing Interaktiv ist es, durch die beispielhafte Ergänzung, Vertiefung und Kontrolle gelesener Inhalte eine Qualitätssteigerung in der Marketingausbildung zu erreichen. CD-ROM Marketing Interaktiv Gabler Verlag, Wiesbaden 1999, ISBN

6 Inhalt 1. Grundbegriffe und -konzepte des Marketing Begriff und Merkmale des Marketing Entwicklungsphasen des Marketing Marktabgrenzung und Marktsegmentierung als Ausgangspunkt Aufgaben des Marketingmanagements Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten Bestimmungsfaktoren der Marketingsituation Festlegung von Marketingzielen Einsatz der Marketinginstrumente Paradigmenwechsel in der MarketingwissenschafL Institutionelle Besonderheiten des Marketing Besonderheiten des Konsumgütermarketing Besonderheiten des Industriegütermarketing Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing Festlegung des Marketingplans Marketing als Managementfunktion Phasen der Marketingplanung Analyse der Marketingsituation Festlegung der Marktsegmente und Marketingziele Formulierung der Marketingstrategie Bestimmung des Marketingbudgets Festlegung der Marketingmaßnahmen Ebenen der Marketingplanung Funktions- oder bereichsbezogene Marketingplanung Produktbezogene Marketingplanung Entwicklung von Marketingstrategien Bedeutung und Typen von Marketingstrategien Begriff und Merkmale von Marketingstrategien Typen von Marketingstrategien Strategische Basisentscheidungen der Marktwahl Bildung strategischer Geschäftseinheiten Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten Einsatz strategischer Analyseinstrumente Lebenszyklusanalyse Produktpositionierungsanalysen Portfolioanalysen Strategien der Marktbearbeitung

7 Abnehmergerichtete Strategien Konkurrenzgerichtete Strategien Absatzmittlergerichtete Strategien Instrumentalstrategien Implementierung von Marketingstrategien Begriff und Prozeß der Strategieimplementierung Erfolgsvoraussetzungen der Strategieimplementierung A ' l\fethoden der Marketingforschung Begriff und Aufgaben der Marketingforschung Methoden der Marktforschung Begriff und Formen der Marktforschung Prozeß der Marktforschung Methoden der Stichprobenplanung Verfahren der bewußten Auswahl Verfahren der Zufallsauswahl Methoden und Formen der Datengewinnung Instrument der Befragung Instrument der Beobachtung Experimente Panel als Spezialform der Datenerhebung Quellen der Sekundärforschung Methoden der Datenanalyse Univariate und bivariate Verfahren Multivariate Analysen Methoden und Formen der Marktprognose Begriff und Formen der Marktprognose Prozeß der Marktprognose Quantitative Prognosemethoden Entwicklungsprognosen Wirkungsprognosen Qualitative Prognoseverfahren Entscheidungen der Produktpolitik Ziele und Aufgaben der Produktpolitik Festlegung des Leistungsprograrnms Aufgaben des Produktmanagements..., Prozeß des Produktrnanagements Entscheidungen der Neuproduktplanung Suche nach Produktideen Grobauswahl von Produktideen Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten

8 Feinauswahl von Produktkonzepten Einführung des Neuproduktes Entscheidungen der Markenpolitik Begriff des Markenartikels Markenstrategien Entscheidungen der Verpackungspolitik Begriff und Funktionen der Verpackungspolitik Anforderungen an die Verpackungspolitik Entscheidungen der Servicepolitik Begriff von Serviceleistungen Garantieleistungspolitik Lieferleistungspolitik Kundendienstpolitik Formen von Kundendienstleistungen Ziele der Kundendienstpolitik Instrumente und Träger der Kundendienstpolitik Value-Added-Services Optimierung des Serviceniveaus Entscheidungen der Sortimentspolitik Gegenstand der Sortimentsplanung Aufgabenbereiche der Sortimentsplanung Methoden der Sortimentsplanung Entscheidungen der Preis politik Ziele und Instrumente der Preispolitik Prozeß und Methoden der Preisfestlegung Preispolitische Strategien Statisches Preismanagement Kostenorientierte Preisbestimmung Preisfestlegung nach der Vollkostenrechnung Preisfestlegung nach der Teilkostenrechnung Marktorientierte Preisbestimmung Preisfestlegung nach der Break-even-Analyse Preisfestlegung nach der Deckungsbeitragsrate Preisfestlegung bei Entscheidungssituationen unter Risiko Marginalanalytische Preisbestimmung Voraussetzungen der Marginalanalyse Preisfestlegung im Monopol Preisfestlegung im Oligopol Preisfestlegung im Polypol Dynamisches Preismanagement

9 Entscheidungen der Kommunikationspolitik Ziele und Bedeutung der Kommunikationspolitik Prozeß der Kommunikationsplanung Einsatz der Mediawerbung Erscheinungsformen der Mediawerbung Festlegung der Werbeziele Beschreibung der Zielgruppen der Werbung Entwicklung der Werbestrategie Festlegung des Werbebudgets Verteilung des Werbebudgets (Streuplanung) Gestaltung der WerbebotschafL Kontrolle der Werbewirkungen Einsatz der Verkaufsförderung Begriff und Ziele der Verkaufsförderung Erscheinungsformen der Verkaufsförderung Einsatz des Direct-Marketing Begriff und Ziele des Direct-Marketing Erscheinungsformen des Direct-Marketing Zielgruppenauswahl des Direct-Marketing Einsatz der Public Relations Ziele und Erscheinungsformen der Public Relations Maßnahmen der Public Relations Einsatz des Sponsoring Begriff und Ziele des Sponsoring Erscheinungsformen des Sponsoring Einsatz der Multimedia-Kommunikation Begriff und Ziele der Multimedia-Kommunikation Maßnahmen der Multimedia-Kommunikation Einsatz weiterer Kommunikationsinstrumente Integrierte Untemehmenskommunikation Begriff und Aufgaben der Integrierten Kommunikation Formen der Integration in der Kommunikation Entscheidungen der Vertriebspolitik Ziele und Entscheidungstatbestände der Vertriebspolitik Prozeß der Vertriebsplanung Gestaltung von Vertriebssystemen Selektion der Vertriebssysteme Akquisition und Stimulierung der Vertriebssysteme Vertragliche Bindung der Vertriebssysteme Einsatz von Verkaufsorganen Auswahl der Verkaufsorgane Steuerung der Verkaufsorgane

10 Anreizsysteme für Verkaufsorgane Gestaltung von Logistiksystemen Aufgaben und Ziele von Logistiksystemen Gestaltung der Auftragsabwicklung Entscheidungen der Lagerhaltung Entscheidungen des Transports Zusammenarbeit zwischen Industrie und HandeL Gestaltung der Marketingorganisation Anforderungen an die Marketingorganisation Grundformen der internen Marketingorganisation System des Produktmanagements Aufgaben des Produktmanagers... ; Organisatorische Verankerung des Produktmanagers System des Kundengruppenmanagements Aufgaben des Kundengruppenmanagers Organisatorische Verankerung des Kundengruppenmanagers Aufbau eines Marketingcontrolling Begriff und Ziele des Marketingcontrolling Aufgaben des Marketingcontrolling Instrumente zur Koordination der Informationsversorgung Instrumente zur Koordination der Planung Instrumente zur Koordination der Kontrolle Instrumente der klassischen Marketingkontrolle Instrumente des Marketing-Auditing Schnittstellenbeziehungen des Marketingcontrolling Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis