Lernzielkatalog für das Modul Marketing

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1 Lernzielkatalog für das Modul Marketing Die im Folgenden angegebenen Kapitel und Seitenzahlen beziehen sich auf diese Lernquelle: Bruhn, Manfred: Marketing, 13. Auflage, In den Lernzielen sind ausschließlich solche Worte oder Wortsequenzen kursiv hervorgehoben, die auch in der den Lernzielen zu Grunde liegenden Lernquelle durch diverse Auszeichnungsarten besonders kenntlich gemacht sind. 1. Grundbegriffe und -konzepte des Marketing 1.1 Begriff und Merkmale des Marketing die zentralen Merkmale des Marketing - im Sinne einer Philosophie der Unternehmensführung - nennen und erläutern S. 14 f. 1.2 Entwicklungsphasen des Marketing einen kurzen Überblick zu den historischen Entwicklungsphasen des Marketing geben S. 15 ff. 1.3 Marktabgrenzung als Ausgangspunkt die Vorgehensweise zur Analyse des Marketingsystems kennen und in ihren Grundzügen vorstellen S. 18 f eine Unterscheidung hinsichtlich verschiedener Ansatzpunkte zur Marktabgrenzung vornehmen S von 20

2 1.4 Aufgaben des Marketingmanagements die zentralen Aufgabenbereiche des Marketingmanagements erklären S. 21 ff. 1.5 Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten mit Blick auf den entscheidungsorientierten Ansatz im Marketingmanagement: - die theoretische Grundüberlegung skizzieren und deren formale Übersetzung (Marktreaktionsfunktion) nachvollziehen (S. 23 f.), - zwischen interner und externer Analyse der Marketingsituation unterscheiden und je diesbezüglich relevante Faktoren vorstellen (S. 25), - zwischen ökonomischen Marketingzielen und psychologischen Marketingzielen differenzieren und deren Interdependenz (Erfolgskette) bedenken (S. 26 f.) sowie - die klassischen Marketinginstrumente (4Ps) im Marketingmix erläutern (S. 27 ff., insbesondere auch Schaubild 1-7) 1.6 Paradigmenwechsel in der Marketingwissenschaft Transaktionsmarketing und Beziehungsmarketing voneinander abgrenzen S. 30 f eine Systematisierung der Marketinginstrumente nach den Phasen einer Kundenbeziehung (3Rs) vornehmen S Institutionelle Besonderheiten des Marketing institutionelle Besonderheiten des Marketing diskutieren können - hinsichtlich: - Konsumgütermarketing (S. 33 f.), - Industriegütermarketing (S. 34), - Dienstleistungsmarketing (S. 34 f.), - Handelsmarketing (S. 35 f.) sowie - Nonprofit-Marketing (S. 36). 2 von 20

3 2. Festlegung des Marketingplans 2.1 Marketing als Managementfunktion einen idealtypischen Prozess des Marketingmanagements darstellen S den Marketingplan als Kernstück des Marketingmanagementprozesses identifizieren und dabei insbesondere: - auf zentrale Anforderungen eingehen (S. 37 ff.) sowie - eine exemplarische Grobstruktur entwerfen (S. 38) bezüglich der Phasen der Marketingplanung: 2.2 Phasen der Marketingplanung - die zentralen Schritte im Rahmen einer Analyse der Marktsituation (SWOT-Analyse) vorstellen und an Hand eines Beispiels konkretisieren (S. 41 ff.), - das Vorgehen zur Marktsegmentierung beschreiben (S. 45), - typische Anforderungen an Marketingziele erörtern (S. 45 f.), - Beispiele für Marketingstrategien skizzieren (S. 47) und - klassische Methoden der Marketingbudgetierung erläutern (S. 48 ff.) 2.3 Ebenen der Marketingplanung zwischen funktionsbezogener Marketingplanung und produktbezogener Marketingplanung separieren S. 51 f im Kontext produktbezogener Marketingplanung verschiedene Arten von Plänen voneinander abgrenzen und je diesbezügliche Beispiele anführen S von 20

4 3. Entwicklung von Marketingstrategien zentrale Merkmale einer Marketingstrategie erläutern S. 53 f relevante Anforderungen hinsichtlich einer Marketingstrategie bestimmen S zwischen Marktwahlstrategie und Marktbearbeitungsstrategie differenzieren S Strategische Basisentscheidungen der Marktwahl das Konzept der Bildung Strategischer Geschäftseinheiten (nach Abell) vorstellen S. 56 ff hinsichtlich der Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten: - verschiedene Methoden zur Marktsegmentierung erläutern (S. 59), - allgemeine Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien anführen (S. 59 f.) sowie - spezifische Segmentierungskriterien für Konsumgütermärkte, Industriegütermärkte und Dienstleistungsmärkte bestimmen (S. 60 f.) im Kontext von Lebenszyklusanalysen: 3.3 Einsatz strategischer Analyseinstrumente - das Analyseinstrument Produktlebenszyklusanalyse in seinen Grundzügen vorstellen und kritisch diskutieren (S. 63 ff.) und - die Methode Marktlebenszyklusanalyse in ihren Grundzügen erläutern (S. 66 ff.) 4 von 20

5 das Grundkonzept der Positionierungsanalyse vorstellen und dabei insbesondere: - auf Kernelemente des klassischen Positionierungsmodells (S. 67) eingehen, - die Bedeutung dieser Analysetechnik kritisch reflektieren (S. 67 f.) sowie - ein exemplarisches Positionierungsmodell entwerfen (S. 68) hinsichtlich Portfolioanalysen: - die Grundidee vorstellen und kritisch bedenken (S. 69 und S. 74), - allgemein zentrale Ablaufschritte beschreiben (S. 69 f.), - das Grundkonzept des Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio vorstellen, kritisch diskutieren und anwenden (S. 70 ff.) sowie - die Idee des Wettbewerbsvorteils-Marktattraktivitäts-Portfolio vorstellen, kritisch diskutieren und anwenden (S. 72 ff.) 3.4 Strategien der Marktbearbeitung relevante Grundformen von Marktbearbeitungsstrategien voneinander abgrenzen und je grafisch illustrieren S. 61 f im Horizont abnehmergerichteter Strategien die Grundkonzeptionen für Wettbewerbsstrategien nach Porter erläutern, grafisch veranschaulichen und kritisch reflektieren S. 75 ff im Kontext konkurrenzgerichteter Strategien: - das Grundkonzept erklären (S. 77 f.), - zwischen verschiedenen Strategietypen differenzieren (S. 78) sowie - relevante Positionen der Marktstellung voneinander abgrenzen (S. 79) mit Blick auf absatzmittlergerichtete Strategien: - zwischen Push-Strategie und Pull-Strategie unterscheiden sowie - zentrale Strategietypen beschreiben und an Hand von Beispielen konkretisieren S die typischen Bearbeitungsfelder von Instrumentalstrategien kennen und mögliche Gestaltungsvarianten beschreiben S. 81 f. 5 von 20

6 3.5 Implementierung von Marketingstrategien den Prozess der Strategieimplementierung (in Anlehnung an Meffert et al.) grafisch darstellen und erläutern sowie diesbezüglich typische Konfliktpotentiale lösungsorientiert besprechen S. 82 ff zentrale Erfolgsfaktoren zur Strategieimplementierung erläutern S. 85 f. 6 von 20

7 4. Methoden der Marktforschung 4.1 Begriff und Funktionen der Marketingforschung zentrale Funktionen der Marketingforschung nennen und beschreiben S. 87 f typische Untersuchungsbereiche der Marketingforschung vorstellen S. 88 f. 4.2 Methoden der Marktforschung einen durch Beispiele konkretisierten Überblick über die verschiedenen Formen der Marktforschung geben S. 89 ff., insbesondere auch Schaubild den Planungsprozesses der Marktforschung nach einem idealtypischen Phasenverlauf aufgliedern und kritisch reflektieren S. 92 ff bezüglich Methoden der Stichprobenplanung: - die Herangehensweise der Verfahren der bewussten Auswahl kritisch bedenken und diesbezüglich relevante Ansätze voneinander unterscheiden (S. 95 f.) sowie - die Grundüberlegung der Verfahren der Zufallsauswahl herausarbeiten und dabei auf die Varianten einfache Zufallsauswahl (auch Berechnung des Stichprobenumfangs), geschichtete Zufallsauswahl und Klumpenauswahl näher eingehen (S. 96 f.) hinsichtlich Methoden der Datengewinnung (Primärforschung): - klassische Anwendungsgebiete sowie Vorteile und Nachteile zentraler Typen einer Befragung aufzeigen und diskutieren (S. 98 ff.) sowie - Beispiele für verschiedene Formen der Beobachtung vorstellen und auf diesbezügliche Vorteile und Nachteile näher eingehen (S. 102 ff.) Gemeinsamkeiten und Unterschiede zentraler Grundtypen von experimentellen Designs bestimmen S. 104 ff. 7 von 20

8 mit Blick auf ein Panel: - allgemeine Merkmale kennzeichnen (S. 107), - spezielle Erscheinungsformen voneinander abgrenzen (S. 107 ff.) und - Beeinträchtigungsfaktoren hinsichtlich der Repräsentativität von Panelergebnissen erklären (S. 109) Vorteile und Nachteile der Verwendung von Sekundärinformationen aufzeigen S. 109 f bezüglich Methoden der Datenanalyse: - zwischen univariaten und bivariaten Vorgehensweisen unterscheiden (S. 111), - Anwendungsgebiet und Vorgehensweise folgender bivariater Verfahren skizzieren: Kreuztabellierungen, Korrelationsanalysen, einfache Regressionsanalysen (S. 111 f.), - die Grundintention multivariater Verfahren angeben (S. 112), - Interdependenzanalysen an Hand der Faktoranalyse und der Clusteranalyse vorstellen (S. 112 f.) sowie - grundlegende Verfahren der Dependenzanalyse - in Abhängigkeit der Datenskalierung - erklären (S. 113 ff.) 4.3 Methoden der Marktprognose einen Überblick bezüglich verschiedener Formen der Marktprognose geben S. 115 f den Prozess der Marktprognose in seinen Grundzügen darstellen S. 117 f unter Rekurs auf quantitative Prognosemethoden: - den Grundgedanken solcher Verfahren bestimmen (S. 118 und S. 122), - das Vorgehen zur Erstellung einer Trendprognose kennen und anwenden (S. 118 ff.), - Vorteile und Nachteile einer Trendprognose diskutieren (S. 120), - Grundidee, Vorgehensweise sowie Vorteile und Nachteile von Indikatorprognosen vorstellen (S. 120), - das Vorgehen zur Erstellung einer Wirkungsprognose erläutern (S. 120 f.) sowie - Anwendungsgebiet, Vorteile und Probleme von Wirkungsprognosen anzeigen (S. 121 f.) die Grundüberlegung qualitativer Prognoseverfahren und deren Anwendungsspektrum skizzieren S von 20

9 5. Entscheidungen der Produktpolitik 5.1 Begriff und Aufgaben der Produktpolitik zentrale Aufgaben der Produktpolitik erläutern S. 123 f die wesentlichen Elemente im Rahmen der Zusammenstellung des Leistungsprogramms beschreiben S. 124 f klassische Aufgaben des Produktmanagements an Hand verschiedener Ebenen gliedern S. 125 f. 5.2 Prozess des Produktmanagements den idealtypischen Planungsprozess der Produktpolitik in seinen Grundzügen darstellen sowie Vorgehen und Zielsetzung auf den diversen Ebenen bestimmen S. 126 ff. 5.3 Entscheidungen der (Neu-)Produktplanung zwischen Produktinnovation, Produktverbesserung und Produktdifferenzierung unterscheiden S entlang des mehrstufigen Neuproduktplanungsprozesses: - die Suche nach Produktideen an Hand einer Systematisierung von Kreativitätstechniken anleiten (S. 132 ff.), - eine Grobauswahl von Produktideen mittels des Punktbewertungsverfahrens durchführen (S. 135 f.), - die Formulierung eines Produktkonzepts vornehmen und Möglichkeiten zur Prüfung desselben bedenken (S. 137 f.), - im Rahmen der Feinauswahl von Produktkonzepten zwischen Produkttests, Markttests und Storetests differenzieren und je diesbezügliche Vorteile wie Nachteile diskutieren (S. 139 ff.) sowie - zentrale planerische Maßnahmen zur die Durchsetzung der Produktinnovation im Unternehmen und beim Konsumenten skizzieren (S. 142 f.) 9 von 20

10 5.4 Entscheidungen der Markenpolitik den Begriff Marke (nach Bruhn) erläutern S eine Unterscheidung bezüglich folgender Markenstrategien vornehmen können: Einzelmarkenstrategien, Markenfamilienstrategien, Dachmarkenstrategien, Mehrmarkenstrategien. S. 145 f. 5.5 Entscheidungen der Verpackungspolitik zentrale Anforderungen an die Verpackungspolitik beschreiben S Entscheidungen der Servicepolitik den Gegenstandsbereich von Serviceleistungen angeben S mit Blick auf die Kundendienstpolitik: - zwischen verschieden Formen von Kundendienstleistungen separieren (S. 152), - generelle und spezielle Kundendienstziele bestimmen (S. 153) und - zentrale Elemente eines Kundendienstinstrumentariums vorstellen (S. 153 f.) Profilierungsfelder für Value Added Services (nach Laakmann) bestimmen und exemplarisch anwenden S. 154 f. 10 von 20

11 5.7 Entscheidungen der Sortimentspolitik im Kontext der Entscheidungen der Sortimentserweiterung: - die Zielsetzung von Strategien (trading down, trading up) zur Ausdehnung kritisch reflektieren (S. 157 f.) sowie - die Möglichkeiten zur Einführung neuer Produktlinien nach verschiedenen Ebenen aufgliedern (S. 158 f.) im Kontext der Entscheidungen der Sortimentsbereinigung: - zentrale Entscheidungsfelder bestimmen (S. 159 f.), - Entscheidungskriterien für eine Eliminierung angeben (S. 160) und - potentielle Folgewirkungen der Eliminierungsentscheidung erläutern (S. 160) einen kritischen Gesamtüberblick bezüglich zentraler Methoden der Sortimentsplanung vorstellen S. 160 ff., insbesondere auch Schaubild von 20

12 6. Entscheidungen der Preispolitik 6.1 Ziele und Instrumente der Preispolitik zentrale Instrumente der Preispolitik erläutern S. 166 f mögliche Anlässe für preispolitische Entscheidungen bestimmen S. 167 f. 6.2 Prozess der Preisfestlegung den idealtypischen Planungsprozess der Preispolitik in seinen Grundzügen darstellen sowie Vorgehen und Zielsetzung auf den diversen Ebenen bestimmen S. 168 ff. 6.3 Preispolitische Strategien die folgenden Ansatzpunkte strategischer Entscheidungen der Preispolitik vorstellen und dabei auf je verschiedene Ausgestaltungsmöglichkeiten eingehen können: - Strategien der Preispositionierung (S. 171 f.), - Strategien des Preiswettbewerbs (S. 172), - Strategien der Preisabfolge (S. 172) und - Strategien der Preisdifferenzierung (S. 173 f.). 6.4 Statisches Preismanagement im Horizont kostenorientierter Preisbestimmung: - das Vorgehen sowie Vorteile und Nachteile einer Preisfestlegung nach der Vollkostenrechnung und der Teilkostenrechnung darlegen sowie - eine Preisfestlegung nach den genannten Verfahren rechnerisch durchführen S. 175 f. 12 von 20

13 im Horizont marktorientierter Preisbestimmung: - das Vorgehen einer Preisfestlegung nach der Break-Even-Analyse, der Deckungsbeitragsrate sowie bei Entscheidungssituationen unter Risiko kritisch würdigen und - eine Preisfestlegung nach den genannten Verfahren rechnerisch durchführen S. 177 ff im Horizont marginalanalytischer Preisbestimmung: - relevante Funktionsverläufe im Rahmen der marginalanalytischen Preisbestimmung kennen (S. 183), - die Preiselastizität der Nachfrage berechnen und interpretieren (S. 184), - die Kreuzpreiselastizität berechnen und interpretieren (S. 185), - die Preisfestlegung im Monopol im Falle der Gewinnmaximierung durchführen (S. 187 f.), - zwischen kurzfristiger und langfristiger Preisuntergrenze unterscheiden und diese jeweils rechnerisch bestimmen (S. 195 f.) sowie - eine kritische Würdigung marginalanalytischer Verfahren vornehmen (S. 186 und S. 196) 6.5 Dynamisches Preismanagement 66. mit Blick auf dynamische Preisfestlegungsprozesse zentrale Überlegungen in den folgenden Bereichen skizzieren können: - Kosten (S. 196 f.), - Gewinnfunktion (S. 197 f.), - Marktsituation (S. 198). 13 von 20

14 7. Entscheidungen der Kommunikationspolitik 7.1 Begriff und Entwicklung der Kommunikationspolitik die verschiedenen Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen bestimmen und an Hand von Beispielen präzisieren S Prozess der Kommunikationsplanung den idealtypischen Planungsprozess der Kommunikationspolitik in seinen Grundzügen darstellen sowie Vorgehen und Zielsetzung auf den diversen Ebenen bestimmen S. 202 ff. 7.3 Einsatz der Mediawerbung den Begriff Mediawerbung (nach Bruhn) definieren und die darin enthaltenen Termini näher erläutern S eine Kategorisierung von Werbezielen und ihren Wirkungen vornehmen S. 205 ff zentrale Aufgaben im Rahmen einer Zielgruppenplanung bestimmen und relevante Anforderungen an die Merkmale zur Zielgruppenbeschreibung erörtern S. 208 f die verschiedenen Dimensionen einer Werbestrategie bestimmen und dabei insbesondere auf typische Werbeträger näher eingehen S. 210 ff einen kritischen Überblick zu Ansätzen der Werbebudgetierung geben S. 212 ff., insbesondere Schaubild die Zielgruppenerreichbarkeit durch die Mediaplanung diskutieren S. 217 f. 75. zur Beurteilung von Medien zwischen Kontaktmaßzahlen und Kontaktgewichtungen unterscheiden S. 218 ff. 14 von 20

15 76. Beurteilungskriterien bezüglich der Gestaltung der Werbebotschaft reflektieren S. 224 f. 77. Kontrollmöglichkeiten der Werbewirkung an Hand von Recalltests und Recognitiontests erklären S Einsatz der Verkaufsförderung operative und strategische Ziele der Verkaufsförderung angeben S einen kritisch würdigenden Überblick zu verschiedenen Erscheinungsformen der Verkaufsförderung geben S. 228 ff., insbesondere auch Schaubild Einsatz des Direct Marketing mit Blick auf das Kommunikationsinstrument Direct Marketing: - primäre Ziele bestimmen (S. 230), - verschiedene Erscheinungsformen voneinander abgrenzen (S. 230 f.), - das Vorgehen zur Zielgruppenauswahl im Business-to-Business-Bereich und im Consumer-Bereich erläutern (S. 231 f.) sowie - eine kritische Würdigung des Instruments insgesamt vornehmen (S. 232) 7.6 Einsatz der Public Relations mit Blick auf das Kommunikationsinstrument Public Relations: - Aufgaben und Ziele bestimmen (S. 233), - verschiedene Erscheinungsformen voneinander abgrenzen (S. 233 f.), - unterschiedliche PR-Strategien vorstellen (S. 234), - Einzelmaßnahmen nach typischen Aktivitätsbereichen der PR gliedern und jeweils kurz vorstellen (S. 234 f.) sowie - eine kritische Würdigung des Instruments insgesamt vornehmen (S. 235) 15 von 20

16 7.7 Einsatz des Sponsoring mit Blick auf das Kommunikationsinstrument Sponsoring: - die konstitutiven Merkmale des Begriffs (nach Bruhn) angeben (S. 236), - klassische Sponsoringziele kennen (S. 236), - verschiedene Erscheinungsformen bestimmen (S. 236 f.) sowie - eine kritische Würdigung des Instruments insgesamt vornehmen (S. 237) 7.8 Einsatz der Social Media-Kommunikation mit Blick auf das Kommunikationsinstrument Social Media-Kommunikation: - den Begriff (nach Bruhn) definieren (S. 238), - zentrale Merkmale identifizieren (S. 238 f.) sowie - unternehmensgesteuerte Strategieansätze allgemein und deren Vorteile im Besonderen erläutern (S. 239) 16 von 20

17 8. Entscheidungen der Vertriebspolitik 8.1 Begriff und Aufgaben der Vertriebspolitik die Aufgaben der Vertriebspolitik nach zwei funktionellen Subsystemen differenzieren und dabei auch auf relevante Basisentscheidungen aus Herstellersicht eingehen S Prozess der Vertriebsplanung den idealtypischen Planungsprozess der Vertriebspolitik in seinen Grundzügen darstellen sowie Vorgehen und Zielsetzung auf den diversen Ebenen bestimmen S. 247 ff. 8.3 Gestaltung von Vertriebssystemen folgende Ausgestaltungsmöglichkeiten eines direkten Vertriebs erklären, an Hand von Beispielen konkretisieren und kritisch würdigen können: - Vertriebsmitarbeiter (S. 250 f.), - unternehmens- bzw. werkseigene Verkaufsstelle (S. 251 f.) sowie - Online-Vertrieb (S. 256 f.) einstufige, zweistufige und mehrstufige indirekte Vertriebsstrukturen erklären, an Hand von Beispielen konkretisieren und kritisch würdigen S. 252 ff das Konzept des Multi-Channel-Vertriebs vorstellen und dabei dessen Chancen und Risiken aus Kundensicht beurteilen S. 258 ff zentrale Fragestellungen hinsichtlich der Auswahl der Absatzmittler bestimmen und diesbezügliche Antwortoptionen thematisieren S einen Überblick bezüglich relevanter unternehmensexterner wie unternehmensinterner Determinanten der Wahl eines Vertriebssystems geben S. 260 f. 17 von 20

18 im Kontext einer absatzmittlergerichteten Strategie (Push-Strategie) monetäre und nicht monetäre Anreize zur Listung diskutieren S. 262 f die Zielsetzung einer vertraglichen Bindung von Vertriebssystemen aus Herstellersicht beschreiben und praxisrelevante Ausgestaltungsformen vertraglicher Vertriebssysteme vorstellen S. 263 ff. 8.5 Gestaltung von Logistiksystemen klassische Aufgaben und Ziele von Logistiksystemen bestimmen S. 271 f. 8.6 Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel den konfliktträchtigen Part im Verhältnis zwischen Industrie und Handel erörtern und mögliche Instrumente zur Förderung der Zusammenarbeit erläutern S. 276 ff. 18 von 20

19 9. Gestaltung der Marketingorganisation 9.1 Begriff und Anforderungen an die Marketingorganisation typische Anforderungen an die Marktorganisation als Konsequenz einer marktorientierten Unternehmensführung beschreiben S. 281 f. 9.2 Grundformen der Marketingorganisation die in der Praxis verbreitete organisatorische Verbindung zwischen Marketing und Vertrieb bedenken und dabei insbesondere auf typische Formen der Zusammenarbeit zwischen diesen beiden Abteilungen näher eingehen S. 280 f folgende Grundformen der Marketingorganisation voneinander abgrenzen und je deren Vorteile und Nachteile besprechen können: - funktionsorientierte Marketingorganisation (S. 282), - objektorientierte Marketingorganisation (S. 283 ff.), - matrixorientierte Marketingorganisation (S. 285 f.). 19 von 20

20 10. Aufbau eines Marketingcontrolling 10.1 Begriff und Aufgaben des Marketingcontrolling die zentralen Funktionen des Marketingcontrolling benennen und erläutern S. 294 ff Effektivitätskontrollen im Marketing einen Überblick zu relevanten Erscheinungsformen der Effektivitätskontrollen im Marketing geben S. 297 ff., insbesondere auch Schaubild Effizienzkontrollen im Marketing einen Überblick zu relevanten Erscheinungsformen der Effizienzkontrollen im Marketing geben S. 300 ff., insbesondere auch Schaubild von 20