Dienstleistungs marketing

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1 Heribert Meffert/Manfred Bruhn Dienstleistungs marketing Grundlagen - Konzepte - Methoden Mit Fallstudien 4., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage GABLER

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort Kapitel 1: Gegenstand und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing 1 1. Bedeutung und Entwicklung des Dienstleistungsmarketing Bedeutung des Dienstleistungsmarketing in Wissenschaft und Praxis Volkswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors Betriebswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors Entwicklungsphasen des Dienstleistungsmarketing Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen Begriffliche Definitionsansätze von Dienstleistungen Leistungstypologische Einordnung von Dienstleistungen Systematisierung von Dienstleistungen Besonderheiten der Produktion von Dienstleistungen Faktoren der Dienstleistungsproduktion Prozess der Dienstleistungsproduktion Besonderheiten beim Absatz von Dienstleistungen Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters Integration des externen Faktors in den Dienstleistungserstellungsprozess Immaterialität von Dienstleistungen 64 I Kapitel 2: Theoretische Grundlagen des Dienstleistungsmarketing Bedeutung theoretischer Konzepte zur Erklärung und Gestaltung des Dienstleistungsmarketing Erklärungsansätze nach dem neoinstitutionellen Paradigma Neue Institutionenökonomik als theoretischer Ansatz Ansätze der Informationsökonomik Informationsökonomische Einordnung von Dienstleistungen Informationsverhalten der Transaktionspartner Ansätze der Transaktionskostentheorie Ansätze der Principal-Agent-Theorie Erklärungsansätze nach dem neobehavioristischen Paradigma Psychologische Erklärungsansätze Sozialpsychologische Erklärungsansätze Zusammenfassung 101

3 Kapitel 3: Informationsgrundlagen des Dienstleistungsmarketing Besonderheiten des Käuferverhaltens bei der Inanspruchnahme von Dienstleistungen Gegenstand der Kaufverhaltensanalyse im Dienstleistungsbereich Kaufentscheidungskriterien und Bewertungsprozess Determinanten des Käuferverhaltens Intrapersonale Variablen Aktivierende Determinanten Kognitive Determinanten Persönlichkeitsdeterminanten Interpersonale Variablen Besonderheiten der Marktforschung im Dienstleistungsbereich Aufgaben der Marktforschung im Dienstleistungsbereich Methoden der Marktforschung im Dienstleistungsbereich Besonderheiten der Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien Segmentierung von Dienstleistungsmärkten Demographische Segmentierungskriterien Sozioökonomische Segmentierungskriterien Psychologische Segmentierungskriterien Verhaltenskriterien Besonderheiten der Positionierung im Dienstleistungsbereich 151 Kapitel 4: Strategisches Dienstleistungsmarketing Strategische Unternehmens- und Marketingplanung im Dienstleistungsbereich Strategische Analyse- und Planungskonzepte im Dienstleistungsmarketing Chancen-Risiken-Analyse Ressourcenanalyse Positionierungsanalyse Lebenszyklusanalyse Portfolioanalyse Wertkettenanalyse Ziele im Dienstleistungsmarketing Zielarten im Dienstleistungsbereich Formulierung von Marketingzielen im Dienstleistungsbereich Festlegung von Strategien im Dienstleistungsbereich Geschäftsfeldstrategien Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder Marktfeldstrategie Wettbewerbs vorteilsstrategie 227

4 4.14 Marktabdeckungsstrategie 4.15 Timingstrategie Marktteilnehmerstrategien Marktbearbeitungsstrategie Kundenstrategien Abnehmergerichtete Verhaltensstrategie Wettbewerbsgerichtete Verhaltensstrategie Absatzmittlergerichtete Verhaltensstrategie Marketinginstrumentestrategien 261 I Kapitel 5: Qualitätsmanagement im Dienstleistungsbereich Bedeutung des Qualitätsmanagements Grundlagen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Begriff der Dienstleistungsqualität Dimensionen der Dienstleistungsqualität Konzeptionelle Grundlagen eines Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Total Quality Management Begriff und Bausteine des Qualitätsmanagements Analyse der Dienstleistungsqualität Modelle der Dienstleistungsqualität GAP-Modell Dynamisches Prozessmodell von Boulding et al Beziehungsqualitätsmodell von Liljander/Strandvik Qualitatives Zufriedenheitsmodell von Stauss/Neuhaus Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität Nachfragerbezogene Messung der Dienstleistungsqualität Messung nach objektiven Kriterien Messung nach subjektiven Kriterien Merkmalsorientierte Messverfahren Ereignisorientierte Messverfahren Problemorientierte Messverfahren Anbieterbezogene Messung der Dienstleistungsqualität Managementorientierte Messansätze Mitarbeiterorientierte Messansätze Planung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Umsetzung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Regelkreis des Qualitätsmanagements Instrumente der Qualitätsplanung Instrumente der Qualitätslenkung Instrumente der Qualitätsprüfung Instrumente der Qualitätsmanagementdarlegung 336

5 6. Steuerung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Qualitätspreise für Dienstleistungsunternehmen Zertifizierung von Dienstleistungsunternehmen Nationale Kundenbarometer als Informationsgrundlage für Qualitätsmanagementsysteme Wirtschaftlichkeit des Qualitätsmanagements Kosten des Qualitätsmanagements Nutzenwirkungen des Qualitätsmanagements Ansatzpunkte für einen Kosten-Nutzen-Vergleich 350 Kapitel 6: Operatives Dienstleistungsmarketing Leistungspolitik Grundlagen der Leistungspolitik Besonderheiten der Leistungspolitik von Dienstleistungsunternehmen Festlegung des Leistungsprogramms Planungsprozess der Leistungspolitik Ziele der Leistungspolitik Instrumente der Leistungspolitik Leistungsprogrammpolitik Variation von Dienstleistungsprogrammen Innovationen im Dienstleistungsbereich Eliminierung von Dienstleistungen Markenpolitik Begriff und Wesen der Dienstleistungsmarke Dienstleistungsspezifische Markierungsprobleme Markenstrategische Optionen im Dienstleistungsmarketing Markenführung im Internet Beschwerdepolitik E-Services Kommunikationspolitik Grundlagen der Kommunikationspolitik Besonderheiten der Kommunikationspolitik von Dienstleistungsunternehmen Begriff und Bedeutung der Dienstleistungskommunikation Integrierte Kommunikation als Ausgangspunkt Planungsprozesse der Kommunikation Ziele und Strategien der Dienstleistungskommunikation Einsatz der Kommunikationsinstrumente Mediawerbung Verkaufsförderung (Promotions) Persönliche Kommunikation Direktkommunikation (Direct Marketing) Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Messen und Ausstellungen 479

6 2.27 Sponsoring Event Marketing Multimediakommunikation Grundlagen der Multimediakommunikation Planungsprozess der Multimediakommunikation Offline-Kommunikation Online-Kommunikation (Internet) Besonderheiten und Bedeutung des Internet Ziele und Strategien des Interneteinsatzes Kommunikation (Internetwerbung) Vertrieb (Internetvertrieb) Preispolitik (Internet Pricing) Kontrolle Preispolitik Grundlagen der Preispolitik Besonderheiten der Preispolitik von Dienstleistungsunternehmen Planungsprozess der Preisfestlegung Ziele der Preispolitik Ansatzpunkte der Preisfestlegung Methoden der Preisfestlegung Preispolitische Strategien Preisbezogene Strategien Preisdifferenzierung Preisbündelung und Preisbaukästen Preispolitik im Relationship Marketing Konditionenbezogene Strategien Distributionspolitik Grundlagen der Distributionspolitik Besonderheiten der Distributionspolitik von Dienstleistungsunternehmen Planungsprozess der Distributionspolitik Ziele der Distributionspolitik Einsatz distributionspolitischer Instrumente Gestaltung von Absatzkanalsystemen für Dienstleistungen Gestaltung des logistischen Systems Personalpolitik Grundlagen der Personalpolitik Internes Marketing als Ausgangspunkt Besonderheiten der Personalpolitik von Dienstleistungsunternehmen Ziele der Personalpolitik Instrumente eines Personalmanagementsystems Personalplanung Bestimmung des Personalbestands und-bedarfs Festlegung der Anforderungen an die interne Dienstleistungsqualität Instrumente der Personalpolitik in der Durchführungsphase Personaleinsatz Personalveränderung Personalbeschaffung 599

7 Personalentwicklung Personalfreistellung Mitarbeiterkommunikation Personalprüfung Implementierung eines Personalmanagementsystems Barrieren der Implementierung Ansatzpunkte der Implementierung 616 Kapitel 7: Implementierung des Dienstleistungsmarketing Grundlagen der Strategieimplementierung Begriff und Inhalt der Strategieimplementierung Besonderheiten bei der Implementierung des Dienstleistungsmarketing Implementierungsbarrieren des Dienstleistungsmarketing Betrachtungsebenen bei der Implementierung des Dienstleistungsmarketing Gestaltung der Struktur des Dienstleistungsunternehmens Anpassung der Informations- und Kontrollsysteme von Dienstleistungsunternehmen Anpassung der Unternehmenskultur 634 Kapitel 8: Controlling im Dienstleistungsmarketing Grundlagen des Dienstleistungscontrolling Begriff des Dienstleistungscontrolling Aufgaben des Dienstleistungscontrolling Organisatorische Stellung des Dienstleistungscontrolling Controllingsystem im Dienstleistungsmarketing Controlling als Subsystem des Dienstleistungsmanagements Relevante Subsysteme Instrumente des Controlling in Dienstleistungsunternehmen Erfolgskette als Ausgangspunkt des Controlling Controlling von vorökonomischen Indikatoren Controlling von ökonomischen Indikatoren Einperiodige Kontrolle von Kundenbeziehungen Mehrperiodige Kontrolle von Kundenbeziehungen Controlling mit integrierten Kontrollsystemen Ansätze integrierter Kontrollsysteme Kundenbarometer Balanced Scorecard EFQM-Modell Kosten-Nutzen-Analyse 677

8 Kapitel 9: Internationales Dienstleistungsmarketing Grundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing Bedeutung internationaler Dienstleistungen Ursachen und Motive für eine Internationalisierung von Dienstleistungsanbietern Begriff des internationalen Dienstleistungsmarketing Typologisierung internationaler Dienstleistungen Informationsgrundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing Internationales Käuferverhalten im Dienstleistungsbereich Internationale Marktforschung im Dienstleistungsbereich Strategisches internationales Dienstleistungsmarketing Strategischer Planungsprozess des internationalen Dienstleistungsmarketing Internationale Situationsanalyse Internationale Marktwahlstrategie Internationale Markteintrittsstrategie Internationale Marktbearbeitungsstrategie Operatives internationales Dienstleistungsmarketing Implikationen aus der Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit Implikationen aus der Integration des externen Faktors Implikationen aus der Immaterialität 727 T Kapitel 10: Entwicklungstendenzen des Dienstleistungsmarketing 735 I Fallstudien zum Dienstleistungsmarketing Vorbemerkungen Fallstudie BUCHCLUB LESERATTE AG Fallstudie CITYDRIVE Fallstudie CRANE AIR Fallstudie TALKNET AG Fallstudie TRAFFIC AG 778 Literaturverzeichnis 787 Stichwortverzeichnis 831