Meffert/Bruhn. Dienstleistungsmarketing

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1 Meffert/Bruhn. Dienstleistungsmarketing

2 Heribert Meffert / Manfred Bruhn Dienstleistungsmarketing Grundlagen - Konzepte - Methoden Mit Fallbeispielen 2., überarbeitete und erweiterte Auflage GABLER

3 Prof. Dr. Dr. h.c. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Direktor des Instituts fur Marketing an der Westfălischen Wilhelms Universităt Miinster. Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Professor fur AJlgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und UnternehmensfUhrung, am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum der Universităt Basel. Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Meffert, Heribert: Dienstleistungsmarketing : Grundlagen - Konzepte - Methoden ; mit Fallbeispielen / Heribert Meffert/Manfred Bruhn. - 2., iiberarb. und erw. Aufl. - Wiesbaden : Gabler, 1997 NE: Bruhn, Manfred: 1. Auflage Auflage 1997 Der Gabler Verlag ist ein Untemehmen der Bertelsmann Fachinformation. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1997 Lektorat: Barbara Roscher Softcover reprint of the hardcover 2nd edition 1997 Das Werk einschlie8lich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung au8erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes isi ohne Zustimmung des Verlags unzulăssig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfăltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Hiichste inhaltliche und technische Qualităt unserer Produkte ist unser ZieI. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Biicher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf săurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschwei8folie besteht aus Polyăthylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe frei setzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dab solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wăren und daher von jedermann benutzt werden diirften. Umschlaggestaltung: Schrimpf und Partner, Wiesbaden Satz: FROMM MediaDesign GmbH, Selters/Ts. ISBN ISBN (ebook) DOI /

4 Vorwort zur zweiten Auflage Die erste Auflage des Lehrbuches "Dienstleistungsmarketing" hat eine positive und schnelle Akzeptanz im Markt gefunden. So war es erforderlich, sich bereits ein Jahr nach dem Erscheinen der ersten Auflage mit einer zweiten Auflage zu beschäftigen. Dies haben die Autoren zum Anlaß genommen, nicht nur eine überarbeitete und aktualisierte, sondern auch eine wesentlich erweiterte zweite Auflage vorzulegen. Bei dieser zweiten Auflage wurde die Grundkonzeption des Buches beibehalten. Die Überarbeitungen und Erweiterungen beziehen sich hauptsächlich auf eine Kürzung des ersten Kapitels bei der Klassifikation von Dienstleistungen und eine stärker beispielhafte Darstellung der Informationsgrundlagen sowie des Strategischen Dienstleistungsmarketing in den folgenden beiden Kapiteln. Ferner wurde die Erweiterung des vierten Kapitels um neue Verfahren der Qualitätsmessung und neue Qualitätsmodelle sowie die Einarbeitung von weiteren Marketinginstrumenten in den Bereichen Kommunikations- und Personalpolitik in das fünfte Kapitel vorgenommen. Am Ende des Buches wurden, wie auch schon in der ersten Auflage, Fallstudien zum Qualitätsmanagement von Dienstleistungsunternehmen einbezogen. Die Erarbeitung der zweiten Auflage wurde parallel an den Universitäten in Münster und Basel durchgeführt. Die Verfasser bedanken sich ganz besonders bei den Herren Dip\. Kfm. Frithjof Netzer und Dip\.-Kfm. Thomas Schwetje vom Institut für Marketing der Universität Münster sowie Herrn Dip\.-Kfm. Dominik Georgi vom Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung der Universität Basel für ihre tatkräftige Unterstützung bei der Überarbeitung. Trotz der enormen Bedeutung des tertiären Sektors für die Volkswirtschaft haben sich Ausführungen über das Dienstleistungsmarketing bislang noch nicht entsprechend in den Lehrprogrammen von Universitäten und Fachhochschulen niedergeschlagen. Es ist jedoch abzusehen, daß künftig in den Curricula weitere Schwerpunkte auf diesen Themenbereich gelegt werden. In der Praxis möge die Veröffentlichung dazu beitragen, daß die Unternehmen ihre Aktivitäten zur Professionalisierung des Dienstleistungsmarketing steigern werden und somit einen Beitrag zur Verbesserung der Wirtschaftsstandorte Deutschland und Schweiz leisten. Münster und Basel HERIBERT MEFFERT MANFRED BRUHN V

5 Vorwort zur ersten Auflage Es ist unbestritten, daß sich die hochentwickelten Volkswirtschaften seit geraumer Zeit auf dem Weg in die Dienstleistungsgesellschaft befinden. Auch in Deutschland ist der tertiäre Sektor erheblich gewachsen: Nahezu 60 Prozent der Beschäftigten erwirtschaften 55 Prozent der Bruttowertschöpfung im Dienstleistungssektor. Darüber hinaus werden in zunehmendem Maße Dienstleistungen von Unternehmen des sekundären Sektors mit dem Ziel einer Wettbewerbsprofilierung erbracht. Der Dienstleistungsbereich wurde in der Betriebswirtschaftslehre und Marketingwissenschaft lange Zeit relativ stiefmütterlich behandelt. Dementsprechend liegt eine "Betriebswirtschaftslehre für Dienstleistungsunternehmen" bislang nur in Ansätzen vor. Auch in der Marketingwissenschaft dominierten im deutschsprachigen Raum in den letzten Jahrzehnten sachgüterbezogene Fragestellungen. Erst in jüngerer Zeit wurden unter stark begrifflich-klassifikatorischen Ansätzen dienstleistungsspezifische Themen verstärkt aufgegriffen. Eine integrierte "Theorie des Dienstleistungsmarketing" liegt bislang noch nicht vor. Demgegenüber hat die wissenschaftliche und praktische Auseinandersetzung mit Themen des Dienstleistungsmarketing in den Vereinigten Staaten und Skandinavien bereits eine längere Tradition. Die praktische Bedeutung und Notwendigkeit eines professionellen Dienstleistungsmarketing ist unbestritten. Die hohe Wettbewerbsintensität im nationalen und internationalen Kontext zwingt sowohl Dienstleistungsunternehmen als auch Sachgüterunternehmen, die zusätzliche Service1eistungen anbieten, sich durch eine systematische und konsequente Kundenorientierung zu profilieren. Die Besonderheiten der Dienstleistung (zum Beispiel Leistungsbereitschaft und -fähigkeit des Dienstleistungsanbieters, Einbeziehung eines externen Faktors, Immaterialität), die für ein systematisches Qualitätsmanagement erhebliche Schwierigkeiten mit sich bringen, erfordern konsequente und kontinuierliche Aktivitäten im Rahmen der marktorientierten Unternehmensführung. Vor diesem Hintergrund entstand die Idee - unter einer entscheidungsorientierten Perspektive - die zentralen ThemensteIlungen und Bedingungen für ein erfolgreiches Dienstleistungsmarketing in einem Lehrbuch zusammenzufassen. Zu diesem Zweck erfolgt zunächst eine Auseinandersetzung mit den Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing (Kapitel L). Darauf aufbauend werden Spezifika der Informationsgewinnung in den Bereichen Käuferverhalten, Marktforschung und Marktsegmentierung behandelt (Kapitel 2). Konzeptionelle Überlegungen im Rahmen des strategischen Dienstleistungsmarketing befassen sich mit zentralen Strategietypen (Kapitel 3). Im Mittelpunkt der Umsetzung der Marketingstrategien steht ein systematisches Qualitätsmanagement (Kapitel 4), das im Rahmen des operativen Dienstleistungsmarketing durch den integrierten Einsatz der Marketinginstrumente realisiert wird (Kapitel 5). Schließlich werden Barrieren und Voraussetzungen für eine Implementierung des Dienstleistungsmarketing erörtert VII

6 Vorwort zur ersten Auflage (Kapitel 6) sowie Entwicklungstendenzen (Kapitel 7) aufgezeigt. Die theoretischen Ausführungen werden durch die Dokumentation von sechs Fallstudien erfolgreicher Dienstleistungsunternehmen ergänzt. Diese Unternehmen zeichnen sich durch ein systematisches, auf die Qualitätsaspekte fokussiertes, strategisches und operatives Dienstleistungsmarketing aus. Das Buch richtet sich an Studierende der Betriebswirtschaftslehre und des Marketing, die sich während ihres Studiums mit Fragestellungen des Dienstleistungsbereiches auseinandersetzen. Gleichermaßen sind Praktiker angesprochen, die sich in ihren Unternehmen systematisch mit der Planung und Umsetzung des Dienstleistungsmarketing beschäftigen. An der Erstellung und Abwicklung des Buches haben eine Reihe von Personen direkt und indirekt mitgewirkt, bei denen wir uns an dieser Stelle bedanken möchten. Dies gilt zunächst für die verschiedenen Führungskräfte und Mitarbeiter jener Dienstleistungsunternehmen, die uns die für die Erstellung der Fallstudien notwendigen Daten zur Verfügung gestellt haben. Dabei handelt es sich um die Unternehmen American Express, Avis Deutschland, Deutsche Lufthansa AG, Ploenzke AG, United Parcel Service Deutschland sowie den Bertelsmann Club. Darüber hinaus danken wir insbesondere Herrn Dipl.-Kfm. Kai Laakmann von der Universität Münster sowie Frau Dipl.-Kffr. Bettina Bunge und Frau Dipl.-Kffr. Anja Zimmermann sowie Herrn Dipl.-Kfm. Michael Grund von der European Business School für die tatkräftige Unterstützung bei der Fertigstellung des Buches. Münster und Schloß Reichartshausen HERIBERT MEFFERT MANFRED BRUHN VIII

7 Inhaltsverzeichnis Er te Kapitel Gegen tand und Be onderheiten de Dien tlei tung marketing 1. Bedeutung und Entwicklung des Dienstleistungsmarketing Volkswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors Betriebswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors Entwicklungsphasen des Dienstleistungsmarketing Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen Begriffliche Abgrenzung von Dienstleistung und Service Leistungstypologische Abgrenzung Institutionenorientierte Abgrenzung Besonderheiten der Produktion von Dienstleistungen Faktoren der Dienstleistungsproduktion Prozeß der Dienstleistungsproduktion Besonderheiten beim Absatz von Dienstleistungen Immaterialität von Dienstleistungen Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters Integration des externen Faktors in den Dienstleistungserstellungsprozeß Zweite Kapitel Information grundlagen de Dien tlei tung marketing I. Besonderheiten des Käuferverhaltens bei der Inanspruchnahme von Dienstleistungen Kaufentscheidungskriterien und Bewertungsprozeß Determinanten des Käuferverhaltens Intrapersonale Variablen Interpersonale Variablen Verhaltenswissenschaftliche Implikationen Besonderheiten der Marktforschung im Dienstleistungsbereich Aufgaben der Marktforschung im Dienstleistungsbereich Methoden der Informationsgewinnung im Dienstleistungsbereich IX

8 Inhaltsverzeichnis 3. Besonderheiten der Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien Segmentierung von Dienstleistungsmärkten Demographische Segmentierungskriterien Psychographische Segmentierungskriterien Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens Käufertypologien im Dienstleistungsbereich Dritte Kapitel Strategi ehe Dien tleistuog marketing I. Strategische Untemehmens- und Marketingplanung im Dienstleistungsbereich Strategische Analyse- und Planungskonzepte im Dienstleistungsmarketing I Chancen-Risiken-Analysen Ressourcenanalysen Positionierungsanalysen Lebenszyklusanalysen Portfolioanalysen Wertkettenanalysen Ziele im Dienstleistungsmarketing Ziel arten im Dienstleistungsbereich Formulierung von Marketingzielen im Dienstleistungsbereich Festlegung von Strategien im Dienstleistungsbereich Geschäftsfeldstrategien Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder Marktfeldstrategie Wettbewerbsvorteilsstrategie Marktabdeckungsstrategie Timingstrategie Marktteilnehmerstrategien Marktbearbeitungsstrategie Abnehmergerichtete Verhaltensstrategie Wettbewerbsgerichtete Verhaltensstrategie Absatzmittlergerichtete Verhaltensstrategie Marketinginstrumentestrategien x

9 Inhaltsverzeichnis Vierte Kapitel Qualität management im Dienstlei tung bereich 1. Bedeutung und Begriff des Qualitätsmanagements Begriffliche Grundlagen zur Dienstleistungsqualität Begriff der Dienstleistungsqualität Dimensionen der Dienstleistungsqualität Bestimmung der Dienstleistungsqualität Messung der Anforderungen an die Dienstleistungsqualität Nachfragerbezogene Messung der Anforderungen an die Dienstleistungsqualität Messung nach objektiven Kriterien Messung nach subjektiven Kriterien Anbieterbezogene Messung der Anforderungen an die Dienstleistungsqualität Messung nach objektiven Kriterien Messung nach subjektiven Kriterien Mitarbeiterbezogene Messung der Anforderungen an die Dienstleistungsqualität Modelle zur Erfassung der Dienstleistungsqualität Statische Qualitätsmodelle Dynamische Qualitätsmodelle Konzeptionierung eines Qualitätsmanagements Total Quality Management als Ausgangspunkt Ziele und Aufgaben eines Qualitätsmanagements Anforderungen an ein Qualitätsmanagementsystem Instrumente des Qualitätsmanagements Phasen eines Qualitätsmanagementsystems Instrumente der Qualitätsplanung Instrumente der Qualitätslenkung Instrumente der Qualitätsprüfung Instrumente der Qualitätsmanagementdarlegung Implementierung eines Qualitätsmanagements Ansatzpunkte zur Implementierung eines Qualitätsmanagements Wirtschaftlichkeit des Qualitätsmanagements Kosten des Qualitätsmanagements Nutzenwirkungen des Qualitätsmanagements Ansatzpunkte für einen Nutzen-Kosten-Vergleich XI

10 Inhaltsverzeichnis 8. Zertifizierung, Qualitätsauszeichnungen und Nationale Kundenbarometer Zertifizierung eines Qualitätsmanagementsystems Qualitätsauszeichnungen Nationale Kundenbarometer Fünfte Kapitel Operatives Dien tlei tungsmarketing 1. Leistungspolitik Grundlagen der Leistungspolitik Besonderheiten der Leistungspolitik von Dienstleistungsunternehmen Festlegung des Leistungsprogramms Ziele der Leistungspolitik Planungsprozeß der Leistungspolitik Instrumente der Leistungspolitik Leistungsprogrammpolitik Markenpolitik Servicepolitik Beschwerdepolitik Verpackungspolitik Kommunikationspolitik Grundlagen der Kommunikationspolitik Besonderheiten der Kommunikationspolitik von Dienstleistungsunternehmen Integrierte Kommunikation als Ausgangspunkt Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten Planungsprozesse der Kommunikation Einsatz der Kommunikationsinstrumente Klassische Werbung (Mediawerbung) Verkaufsförderung (Promotions) Persönliche Kommunikation Direktkommunikation (Direct Marketing) Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations Messen und Ausstellungen Sponsoring Event-Marketing Multimedia-Kommunikation XII

11 Inhaltsverzeichnis 3. Preispolitik Grundlagen der Preispolitik Besonderheiten der Preispolitik von Dienstleistungsunternehmen Ziele der Preispolitik Ansatzpunkte und Einflußfaktoren der Preispolitik Methoden der Preisfestlegung Prozeß der Preisfe stlegung Preispolitische Strategien Preisbezogene Strategien Konditionenbezogene Strategien Distributionspolitik Grundlagen der Distributionspolitik Besonderheiten der Distributionspolitik von Dienstleistungsunternehmen Ziele der Distributionspolitik Planungsprozeß der Distributionspolitik Einsatz distributionspolitischer Instrumente Gestaltung von Absatzkanalsystemen für Dienstleistungen Gestaltung des logistischen Systems Personalpolitik Grundlagen der Personalpolitik Internes Marketing als Ausgangspunkt Besonderheiten d er Personalpolitik von Dienstleistungsunternehmen Ziele der Personalpolitik Instrumente eines Personalmanagementsystems Personalplanung Instrumente der Personalpolitik in der Durchführungsphase Personalprüfung Implementierung eines Personalmanagementsystems Barrieren der Implementierung Ansatzpunkte der Implementierung Sech te Kapitel Implementierung de Dien tlei tung marketing I. Grundlagen der Strategieimplementierung Begriff und Inhalt der Strategieimplementierung Implementierung als Managementprozeß Grundlegende Implementierungsstile des Dienstleistungsmarketing XIII

12 Inhaltsverzeichnis 2. Barrieren der Implementierung des Dienstleistungsmarketing Inhaltlich-konzeptionelle Widerstände Organi satorisch-strukturelle Widerstände Personell-untemehmenskulturelle Widerstände Voraussetzungen für eine erfolgreiche Implementierung des Dienstleistungsmarketing Gestaltung der Struktur des Dienstleistungsunternehmens Anpassung der Informations- und Kontrollsysteme von Dienstleistungsunternehmen Anpassung der Kultur von DienstIeistungsuntemehmen iebte Kapitel Entwicklung tendenzen de Dienstleistung marketing Achte Kapitel Fall tudien zum Dien t1ei tung marketing I. Vorbemerkungen Fallstudie AMERICAN EXPRESS COMPANY Fallstudie AVIS DEUTSCHLAND GmbH Fallstudie DEUTSCHE LUFTHANSA AG Fallstudie PLOENZKE AG Fallstudie UNITED PARCEL SERVICE DEUTSCHLAND Inc Fallstudie BERTELSMANN CLUB GmbH Literaturverzeichnis Firmen-, Institutionen- und Markenverzeichnis Stichwortverzeichnis XIV

13 Abbildungsverzeichnis Er te Kapitel Gegenstand und Besonderheiten de Dien tlei tungsmarketing 1. Bedeutung und Entwicklung des Dienstleistungsmarketing Abbildung 1-1: Marketing-Verbund-Kasten Abbildung 1-2: Theoriezyklen des sektoralen Marketing Abbildung 1-3: Entwicklungsrichtungen des Dienstleistungsmarketing Abbildung 1-4: Ursachen der zunehmenden Nachfrage nach Dienstleistungen 8 Abbildung 1-5: Funktionelles und institutionelles Dienstleistungsmarketing.. 11 Abbildung 1-6: Veränderungen der Beschäftigungszahl bis zum Jahr 2010 (in Prozent) Abbildung 1-7: Entwicklung der Bruttowertschöpfung in jeweiligen Preisen nach Sektoren Abbildung 1-8: Entwicklung des Anteils des Dienstleistungssektors am Bruttosozialprodukt im internationalen Vergleich Abbildung 1-9: Anteile der im Dienstleistungsbereich Beschäftigten an der Gesamtzahl der Erwerbstätigen im Zeitablauf Abbildung 1-10: Die strategische Positionierung einiger im Cambridge Services Index enthaltener Dienstleistungsunternehmen Abbildung 1-11 : Entwicklungstendenzen des Dienstleistungsmarketing Abbildung 1-12: Matrix der Dienstleistungen Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen Abbildung 1-13: Phasenbezogener Zusammenhang zwischen den drei konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen Abbildung 1-14: Systematik der Wirtschaftsgüter (mit Beispielen) Abbildung 1-15: Leistungstypologie nach Engelhardt et al Abbildung 1-16: Typologie der Absatzobjekte nach Engelhardt et al. und deren Erweiterung Abbildung 1-17: Überblick eindimensionaler Systematisierungsansätze von Dienstleistungen (I) Abbildung 1-18: Überblick eindimensionaler Systematisierungsansätze von Dienstleistungen (2) Abbildung 1-19: Differenzierung zwischen konsumtiven und investiven Dienstleistungen Abbildung 1-20: Charakter des Dienstleistungsprozesses XV

14 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1-21 : Beziehungen zwischen Dienstleister und Konsument Abbildung 1-22: Zusammenhang zwischen Nachfrageschwankungen und Befriedigung der Nachfrage im Dienstleistungsbereich.... Abbildung 1-23: Möglichkeiten der Dienstleistungsanbahnung Abbildung 1-24: Eigenschaftsprofile von Dienstleistungsunternehmen Besonderheiten der Produktion von Dienstleistungen Abbildung 1-25: Abbildung 1-26: Abbildung 1-27: Abbildung 1-28: Abbildung 1-29: Abbildung 1-30: Isoleistungslinie Grundmodell zur Erfassung der Dienstleistungsproduktion... Die Integration des externen Faktors in den Transduktionsprozeß als vertikales Kontaktproblem zwischen internen Faktorkombinationen und externen Faktoren Die Interaktivität zwischen Dienstleistungsnachfragern im Transduktionsprozeß als horizontales Kontaktproblem zwischen externen Faktoren Aufgabenbereiche einer wissenschaftlichen Hochschule.... Wissenschaftliches Verbundsystem Hochschule Besonderheiten beim Absatz von Dienstleistungen Abbildung 1-31: Abbildung 1-32: Abbildung 1-33: Besonderheiten von Dienstleistungen und Implikationen für das Dienstleistungsmarketing Arten menschlicher Leistungsfähigkeiten Arten automatisierter Leistungsfähigkeiten Zweite Kapitel Information grundlagen de Dien tlei tung marketing 1. Besonderheiten des Käuferverhaltens bei der Inanspruchnahme von Dienstleistungen Abbildung 2-1 : Typologie von Kaufentscheidungen bei Dienstleistungen 71 Abbildung 2-2: Der Kaufentscheidungsprozeß bei Urlaubsreisen Abbildung 2-3: Mögliche Bewertung unterschiedlicher Sachgüter und Dienstleistungen Abbildung 2-4: Bedürfnishierarchie mit Bezug zu Dienstleistungen Abbildung 2-5: Lebenszyklus der Konsumenten und Nutzung von Finanzdienstleistungen Abbildung 2-6: "Konfiguration" der Bedienungsinteraktion XVI

15 Abbildungsverzeichnis 2. Besonderheiten der Marktforschung im Dienstleistungsbereich Abbildung 2-7: Besonderheiten der Dienstleistungsmarktforschung Besonderheiten der Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich Abbildung 2-8: Abbildung 2-9: Segmentierungskriterien für Dienstleistungsmärkte Segmentierungskriterien und deren Bedeutung im Reisemarkt Dritte Kapitel trategi che Dien t1ei tung marketing 1. Strategische Unternehmens- und Marketingplanung im Dienstleistungsbereich Abbildung 3-1 : Strategische Unternehmens- und Marketingplanung Strategische Analyse- und Planungskonzepte im Dienstleistungsmarketing Abbildung 3-2: Abbildung 3-3: Abbildung 3-4: Abbildung 3-5: Abbildung 3-6: Abbildung 3-7: Abbildung 3-8: Abbildung 3-9: Abbildung 3-10: Abbildung 3-11: Systematisierung der strategischen Chancen und Risiken Herausforderungen für Servicemanager Vereinfachte SWOT-Analyse am Beispiel einer Fluggesellschaft Positionierungsmodell ausgewählter US-Unternehmensberatungsfirmen Marktmodell des Bankenmarktes nach dem Positionierungsdenken der siebziger Jahre Lebenszyklus von Dienstleistungen am Beispiel der Formen von Urlaubsreisen Beispiele von Erfahrungskurven im Dienstleistungsbereich bei Banken und Versicherungen Marktwachs tums-marktantei Is-Portfol io der Boston Consulting Group Modell einer Wertkette nach Porter Wertkettenanalyse am Beispiel von Versicherungen Ziele im Dienstleistungsmarketing Abbildung 3-12: Abbildung 3-13: Abbildung 3-14: Abbildung 3-15: Kundenbindung und Mitarbeiterbindung im Zielsystem des Unternehmens Kundenwertsteigerungen bei verlängerten Kundenbeziehungen 147 Kundenwertportfolio im Dienstleistungsbereich Beispiel von Marketingzielinhalten eines Bankbetriebes XVII

16 Abbildungsverzeichnis 4. Festlegung von Strategien im Dienstleistungsbereich Abbildung 3-16: Abbildung 3-17: Abbildung 3-18: Abbildung 3-19: Abbildung 3-20: Abbildung 3-21 : Abbildung 3-22: Abbildung 3-23: Abbildung 3-24: Abbildung 3-25: Abbildung 3-26: Abbildung 3-27: Abbildung 3-28: Abbildung 3-29: Abbildung 3-30: Abbildung 3-31: Abbildung 3-32: Abbildung 3-33: Zentrale strategische Fragestellungen und Strategieoptionen 152 Strategischer Suchraum "Sicherheitsnachfrage" Basisauswahlentscheidung des Strategischen Geschäftsfeldes "Konsumversicherungen" aus dem strategischen Suchraum "Sicherheitsnachfrage" Präzisierung des Strategischen Geschäftsfeldes "Konsumversicherungen" Sukzessives Verfahren der Geschäftsfeldwahl Marktfeldstrategien im Dienstleistungsmarketing Einordnung von Internationalisierungsstrategien im Dienstleistungsbereich Synergie-Affinitäts-Matrix Qualitätsdimensionen und Möglichkeiten ihrer Beeinflussung 171 Wirkung alternativer Dienstleistungsstrategien auf Kosten- und Dienstleistungsniveaus Zusammenhang zwischen Rentabilität und relativem Marktanteil Systematisierung von Wettbewerbsvorteils-/Marktabdeckungsstrategien am Beispiel von Reiseveranstaltern Abgrenzung von Timing-Strategien Marktbearbeitungsstrategien von Dienstleistungsunternehmen 185 Beispiele für Marktbearbeitungsstrategien Standardisierungsebenen im Dienstleistungsbereich Wettbewerbsgerichtete Verhaltensstrategien Absatzmittlergerichtete Verhaltensstrategien Vierte Kapitel Qualität management im Dien t1ei tung bereich 1. Bedeutung und Begriff des Qualitätsmanagements 2. Begriffliche Grundlagen zur Dienstleistungsqualität 3. Messung der Anforderungen an die Dienstleistungsqualität Abbildung 4-1 : Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität Abbildung 4-2: Doppelskala im SERVQUAL-Modell Abbildung 4-3: "Critical Quality Characteristics" und die Werturteile einer Vignette XVIII

17 Abbildungsverzeichnis Abbildung 4-4: Abbildung 4-5: Abbildung 4-6: Abbildung 4-7: Abbildung 4-8: Abbildung 4-9: Abbildung 4-10: Beispiel eines Blueprinting zur Abholung eines Schecks in einer Bankfiliale Beispiel für die Critical Incident-Technik Prob lemrelevanzlpro b lemfreq uenz-matrix der FRAP am Beispiel eines Restaurants Beurteilung der nachfragerbezogenen Verfahren zur Messung der Dienstleistungsqualität Beispiel einer Fishbone-Analyse im Bereich der Finanzdienstleistungen Methodik der FMEA am Beispiel eines Hotels Beurteilung der unternehmensbezogenen Verfahren zur Messung der Dienstleistungsqualität Modelle zur Erfassung der Dienstleistungsqualität Abbildung 4-11 : Abbildung 4-12: Abbildung 4-13: Abbildung 4-14: Abbildung 4-15: GAP-Modell der Dienstleistungsqualität Einflußfaktoren des GAP-Modells Dynamisches Prozeßmodell nach Boulding et al Beziehungsqualitäts-Modell von LiljanderlStrandvik Beziehungstypen zwischen Kunde und Dienstleister nach LiljanderlStrandvik Konzeptionierung eines Qualitätsmanagements Abbildung 4-16: Zielsystem eines Dienstleistungsunternehmens Abbildung 4-17: Ziele des Qualitätsmanagements von Dienstleistungsunternehmen Abbildung 4-18: Anforderungen an ein Qualitätsmanagementsystem für Dienstieistungsuntemehmen Instrumente des Qualitätsmanagements Abbildung 4-19: Phasen eines Qualitätsmanagements Implementierung eines Qualitätsmanagements Abbildung 4-20: Beispielhafte Darstellung eines Phasenkonzepts des Qualitätsmanagements für Dienst1eistungsuntemehmen 266 Abbildung 4-21: Traditionelle Sichtweise des Qualitätsoptimums Abbildung 4-22: Neue Sichtweise des Qualitätsoptimums Abbildung 4-23: Aufgaben des Qualitätskostenteams Abbildung 4-24: Berechnung der Nichtqualitäts-Kosten am Beispiel dreier Schweizer Großbanken Abbildung 4-25: Problem Impact Tree am Beispiel eines Hotels XIX

18 Abbildungsverzeichnis 8. Zertifizierung, Qualitätsauszeichnungen und Nationale Kundenbarometer Abbildung 4-26: Abbildung 4-27: Bewertungsschema des MaIcolm Baldrige National Quality Award Globalzufriedenheit der Kunden in verschiedenen Branchen nach dem Deutschen Kundenbarometer Fünfte Kapitel Operati e Dienstlei tung marketing Abbildung 5-1 : Erweitertes Marketingmix im Dienstleistungsbereich Abbildung 5-2: Marketingmix von Dienstleistungsunternehmen Leistungspolitik Abbildung 5-3: Abbildung 5-4: Abbildung 5-5: Abbildung 5-6: Abbildung 5-7: Abbildung 5-8: Abbildung 5-9: Abbildung 5-10: Abbildung 5-11 : Abbildung 5-12: Abbildung 5-13: Abbildung 5-14: Besonderheiten der Leistungspolitik von Dienstleistungsunternehmen Ebenen bei der Festlegung des Leistungsprogramms am Beispiel eines Pizza-Lieferservices Entscheidungstatbestände der Variation von Dienstleistungsprogrammen Beispiele für Cross-selling-Potentiale verschiedener Dienstleister Kundenzeiten des Dienstleistungskonsums Zeitorientierte Dienstleistungsstrategien Planungsprozeß für Dienstleistungsinnovationen Erfolg von Dienstleistungsunternehmen in Abhängigkeit von der Formalisierung des Innovationsprozesses Erfolg von Dienstleistungsinnovationen in Abhängigkeit vom Bezug zum Kerngeschäft Ansätze zur physischen Markierung von Dienstleistungen Beispiele für Zusatzleistungen von Dienstleistungsunternehmen Formen der Dienstleistungsverpackung Kommunikationspolitik Abbildung 5-15: Abbildung 5-16: Abbildung 5-17: Abbildung 5-18: Besonderheiten der Kommunikationspolitik von Dienstleistungsunternehmen Kommunikationspolitische Ausprägungen im Dienstleistungsbereich Planungsprozeß der Gesamtkommunikation Planungsprozeß der einzelnen Kommunikationsinstrumente xx

19 Abbildungsverzeichnis Abbildung 5-19: Abbildung 5-20: Abbildung 5-21: Abbildung 5-22: Abbildung 5-23: Abbildung 5-24: Abbildung 5-25: Abbildung 5-26: Abbildung 5-27: Abbildung 5-28: Abbildung 5-29: Typologie von Kommunikationsinstrumenten im Dienstleistungsbereich Instrumente und Mittel der Unternehmenskommunikation für Dienstleistungsunternehmen Vier-Felder-Matrix zur Rolle und Wirkung von Werbung Surrogatbezogene Gestaltungsoptionen der klassischen Werbung für Dienstleistungen Modalitätsabhängige Gestaltungsoptionen der klassischen Werbung Erscheinungsformen der Verkaufsförderung im Dienstleistungsbereich Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation Erscheinungsformen der Direktkommunikation Erscheinungsformen der Öffentlichkeitsarbeit Beispiele für präsentierte Leistungsmerkmale im Rahmen von Dienstleistungsmessen Erscheinungsformen der Multimedia-Kommunikation Preispolitik Abbildung 5-30: Abbildung 5-31: Abbildung 5-32: Abbildung 5-33: Abbildung 5-34: Abbildung 5-35: Abbildung 5-36: Abbildung 5-37: Besonderheiten der Preispolitik von Dienstleistungsunternehmen.... Ansatzpunkte der Preispolitik von Dienstleistungsunternehmen.... Fixe und variable Kostenfaktoren verschiedener Dienstleistungen.... Klassifizierung von Dienstleistungen nach dem Zeitpunkt der Preisfestsetzung und der Heterogenität der Dienstleistung.... Klassifizierung von Dienstleistungen nach den Nutzen- und Preistransparenzen.... Formen der Preisdifferenzierung.... Nichtlineare Preisbildung am Beispiel der Deutschen Bahn.... Preisbündelung von Dienstleistungen Distributionspolitik Abbildung 5-38: Abbildung 5-39: Abbildung 5-40: Abbildung 5-41: Besonderheiten der Distributionspolitik von Dienstleistungsunternehmen Beispiele für Absatzkanalsysteme für Dienstleistungen Systematisierung von marktgerichteten Multiplikationsstrategien Formen des indirekten Vertriebs von Dienstleistungen XXI

20 Abbildungsverzeichnis Abbildung 5-42: Relevanz ausgewählter Standortfaktoren für Dienstleistungsunternehmen in Abhängigkeit vom Ort der Leistungserstellung Abbildung 5-43: Typologisierung von Dienstleistungen hinsichtlich der Notwendigkeit der Lagerhaltung Abbildung 5-44: Beispiele für Dienstleistungen mit Transportbedarf S. Personalpolitik Abbildung 5-45: Abbildung 5-46: Abbildung 5-47: Abbildung 5-48: Abbildung 5-49: Abbildung 5-50: Abbildung 5-51 : Abbildung 5-52: Abbildung 5-53: Abbildung 5-54: Abbildung 5-55: Kunden- und Mitarbeiterorientierung als zentrale Maximen des Internen Marketing Bausteine des Internen Marketing Klassifizierung von Dienstleistungen nach der Art der Leistungserstellung und der Intensität des Mitarbeiter-Kunden-Kontaktes Besonderheiten der Personalpolitik von Dienstleistungsunternehmen Ziele der Personalpolitik Phasen eines Personalmanagementsystems Anforderungen an das Kundenkontaktpersonal von Dienstleistungsunternehmen Mitarbeiterportfolio eines Dienstleistungsunternehmens Erstellungszeitbezogene Klassifizierung von Dienstleistungen Instrumente der Personalentwicklung Instrumente der Mitarbeiterkommunikation Sech te Kapitel Implementierung de Dien tiei tung marketing 1. Grundlagen der Strategieimplementierung Abbildung 6-1 : Ebenen der Integration und Koordination Abbildung 6-2: Eignung von Koordinationskonzepten Barrieren der Implementierung des Dienstleistungsmarketing Abbildung 6-3: Ursachen für das Scheitern von Strategien Voraussetzungen für eine erfolgreiche Implementierung des Dienstleistungsmarketing Abbildung 6-4: Produktivitätsentwicklung im Dienstleistungssystem XXII

21 Abbildungsverzeichnis Abbildung 6-5: Abbildung 6-6: Abbildung 6-7: Abbildung 6-8: Leitbild der Organisation und Führung im Dienstleistungsbereich Die Verbindungen innerhalb der Nutzenkette von Dienstleistungen Merkmale einer kundenorientierten Intrapreneurkultur in Dienstleistungsunternehmen Ursachen und Konsequenzen der Rollenvielfalt Achtes Kapitel Fall tudien zum Dienstlei tung marketing 1. Vorbemerkung 2. Fallstudie American Express Company Abbildung 8-2-1: Jahresüberschuß der American Express Company in Millionen Dollar Abbildung 8-2-2: Vergleichende Betrachtung verschiedener Zahlungsmittel Abbildung 8-2-3: Gewinn pro Kreditkartenkunde in Dollar nach Dauer der Kundenbeziehung in Jahren Abbildung 8-2-4: Kumulierter Wert eines Kreditkartenkunden nach Dauer der Kundenbeziehung in Dollar Abbildung 8-2-5: Schlüsselkundengruppen bei American Express Abbildung 8-2-6: Ausgewählte Servicestandards der American Express TRS Abbildung 8-2-7: Internationale Auszeichnungen der American Express- Portrait-Kampagne Abbildung 8-2-8: Organisation des Qualitätsmanagements in Deutschland Fallstudie AVIS Deutschland GmbH Abbildung 8-3-1: Die Stationsentwicklung der AVIS Autovermietung Abbildung 8-3-2: Der deutsche Markt für Autovermieter 1988 bis Abbildung 8-3-3: Entwicklung des Marktes für Autovermietungen in Deutschland Abbildung 8-3-4: Die Marktanteilsstruktur der Autovermieter an europäischen Flughäfen im Jahr Abbildung 8-3-5: Autovermieter in Deutschland im Jahr Abbildung 8-3-6: Die Firmenphilosophie der AVIS Autovermietung Abbildung 8-3-7: Grundsätze der AVIS Autovermietung Abbildung 8-3-8: Beispiele für Qualitätsstandards bei AVIS " 572 Abbildung 8-3-9: Blueprint für den Prozeß der Autoanmietung Abbildung : System des Qualitätsmanagements von AVIS " 576 XXIII

22 Abbildungsverzeichnis Abbildung : Systeme zur Messung der Kundenzufriedenheit bei AVIS Deutschland Abbildung : Der Customer Satisfaction Index für AVIS Europa (Stand: August 1994) Abbildung : Geschäftsfeldabgrenzung der AVIS Autovermietung Abbildung : Organisatorische Einbindung des Qualitätsmanagements bei AVIS Deutschland Fallstudie Deutsche Lufthansa AG Abbildung 8-4-1: Wettbewerbskräfte im Luftverkehr aus Sicht der Deutschen Lufthansa AG Abbildung 8-4-2: Passagierzahlen der 10 größten Fluggesellschaften im internationalen Linienluftverkehr der IA TA Abbildung 8-4-3: Nettoverkehrserlöse der Deutschen Lufthansa AG 1993 nach Märkten und Beförderungsarten Abbildung 8-4-4: Einfluß der Kundenloyalität auf die Gewinnentwicklung Abbildung 8-4-5: Qualitätsauffassung der Deutschen Lufthansa AG Abbildung 8-4-6: Dienstleistungs- und Nutzenkomponenten eines Luftverkehrsunternehmens Abbildung 8-4-7: Vereinfachte Servicekette eines Luftverkehrsunternehmens 618 Abbildung 8-4-8: Grundelemente des Qualitätsmanagements der Deutschen Lufthansa AG Abbildung 8-4-9: Qualitätsmanagementsystem für den Bereich Passage der Deutschen Lufthansa AG Abbildung : Systematik der Bordbefragung zur Servicequalität Abbildung : Servicekette einer Flugreise Fallstudie Ploenzke AG Abbildung 8-5-1: Umsatzentwicklung und Mitarbeiterzahl der Ploenzke AG 641 Abbildung 8-5-2: Das Ploenzke Dienstleistungsspektrum Abbildung 8-5-3: Die Struktur der Ploenzke Gruppe im Überblick Abbildung 8-5-4: Umsatzanteile einzelner Betätigungsfelder der Ploenzke Gruppe im Jahr Abbildung 8-5-5: Überblick über die Kundenstruktur der Ploenzke Gruppe auf Basis des Umsatzes von Abbildung 8-5-6: Überblick über die umsatzstärksten Unternehmen in der DV-Beratungs- und Softwarebranche im Jahr Abbildung 8-5-7: Dezentrale Unternehmens struktur der Ploenzke AG Abbildung 8-5-8: Struktur und Bausteine von Isotee Abbildung 8-5-9: Phasenübergreifende Konzepte im Rahmen von Isotee Abbildung : Phasenspezifische Methoden im Rahmen von Isotee Abbildung : Übersicht über die einzelnen von Ploenzke definierten ablaufgebundenen Projekte XXIV

23 Abbildungsverzeichnis Abbildung : Qualitätsbewertungsformular Abbildung : Ploenzke-Angebotsstandard Abbildung : Ausbildungsprofil der Mitarbeiter der Ploenzke AG Abbildung : Überblick über den Ausbildungsweg beim Einstieg in das Projektmanagement der Ploenzke AG Abbildung : Der Bildungsweg "Berater" im Hause Ploenzke Abbildung : Aufbauorganisatorische Verankerung des Qualitätsmanagements bei der Ploenzke AG Fallstudie United Parcel Service Deutschland Inc. Abbildung 8-6-1: Abgrenzung der privaten Zustelldienste anhand des Kriteriums des Leistungsschwerpunktes Abbildung 8-6-2: Die Entwicklung des Sendungsvolumens auf dem deutschen Kurier-, Expreß- und Paketmarkt nach Anbietern (in Millionen Sendungen) Abbildung 8-6-3: Marktvolumen und Marktpotential für Kurier-, Expreßund Paketdienste Abbildung 8-6-4: Unternehmensgrundsätze von United Parcel Service Abbildung 8-6-5: Qualitätsbezogene Grundsätze von United Parcel Service Abbildung 8-6-6: Servicekette eines internationalen Zustelldienstes Abbildung 8-6-7: Beispiel für ein B.A.S.I.S.-Arbeitsblatt Abbildung 8-6-8: Das Dienstleistungsangebot von United Parcel Service Deutschland Inc Abbildung 8-6-9: Anforderungs- und Aufgabenprofil für UPS-Zusteller Abbildung : Organisationsstruktur von United Parcel Service Deutschland Inc Fallstudie Bertelsmann Club GmbH Abbildung 8-7-1: Entwicklung des Buch-, Tonträger- und Videomarktes in Westdeutschland in den Jahren Abbildung 8-7-2: Nutzung ausgewählter Medien im Zeitraum Abbildung 8-7-3: Bedeutung ausgewählter Kriterien beim Kauf von Literatur in unterschiedlichen Vertriebswegen Abbildung 8-7-4: Chancen und Risiken beim Bertelsmann Club Abbildung 8-7-5: Stärken und Schwächen beim Bertelsmann Club Abbildung 8-7-6: Ziele und Strategieschwerpunkte beim Bertelsmann Club Abbildung 8-7-7: Markenauftritt Bertelsmann Club Abbildung 8-7-8: Markenauftritt Liveclub Abbildung 8-7-9: Markenauftritt Schatzinsel Abbildung : Indizierte Entwicklung ausgewählter psychographischer und ökonomischer Erfolgsgrößen beim Bertelsmann Club.,. 751 Abbildung : Imageprofil des Bertelsmann Clubs anhand ausgewählter Eigenschaften XXV