Meffert/Bruhn. Dienstleistungsmarketing

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1 Meffert/Bruhn. Dienstleistungsmarketing

2 Heribert Meffert / Manfred Bruhn Dienstleistungsmarketing Grundlagen - Konzepte - Methoden Mit Fallstudien 3., voll tändig überarbeitete und erweiterte Auflag

3 Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, und Direktor des Instituts für Marketing an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Untemehmensführung, am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum der Universität Basel. Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz für diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhältlich. I. Auflage Januar Auflage Dezember Auflage September 2000 Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH. Wiesbaden 2000 Softcover reprint of the hardcover 3rd edition 2000 Lektorat: Barbara Roscher, Ulrike Lörcher Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfliltigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyäthylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Schrimpf und Partner, Wiesbaden Satz: FROMM MediaDesign GmbH, Seltersrrs. ISBN ISBN (ebook) DOI /

4 Vorwort zur dritten Auflage Auch zu Beginn des dritten Jahrtausends werden in Wissenschaft und Praxis weiterhin intensive Diskussionen zu Themen rund um das Dienstleistungsmarketing geführt. Dafür gibt es zahlreiche Belege: Die Zahl an Publikationen zu diesem Thema nimmt jährlich zu, an zahlreichen Universitäten werden Vorlesungen zum Dienstleistungsmarketing angeboten, die Zahl an praxisorientierten Kongressen zu diesem Themengebiet steigt kontinuierlich an, immer mehr Unternehmen bemühen sich um ein professionelles Dienstleistungsmarketing, und selbst in der Politik ist die Position Deutschlands und der Schweiz im Kreis der Dienstleistungsländer ein Gegenstand intensiver, aber auch kontroverser Diskussionen. Die Aktualität des Dienstleistungsmarketing lässt sich auch an der zweiten Auflage dieses Buches ablesen, die vom Markt gut aufgenommen worden ist und sehr schnell vergriffen war, so daß bereits nach kurzer Zeit eine dritte Auflage erforderlich wurde. Diese sollte aber nicht - wie die zweite Auflage - eine Überarbeitung sein, sondern eine erweiterte Auflage. Der mit dieser Erweiterung verbundene Aufwand war schließlich der Grund dafür, daß die dritte Auflage erst in diesem Jahr erschienen ist. Die Entwicklungen der letzten Jahre zeigen, daß auf der einen Seite die Bedeutung klassischer Fragestellungen des Dienstleistungsmarketing, wie die Implikationen aus den Besonderheiten von Dienstleistungen oder die Messung und Steuerung der Dienstleistungsqualität, nach wie vor unbestritten ist. Auf der anderen Seite werden permanent neue Fragestellungen entweder durch die Wissenschaft oder die Praxis aufgegriffen und diskutiert. Dieser Tendenz trägt die dritte Auflage von "Dienstleistungsmarketing" in zweierlei Hinsicht Rechnung. Zum einen wurden die bereits in der zweiten Auflage bestehenden Kapitel sowohl aktualisiert als auch im Hinblick auf den "State of the Art" intensiv überarbeitet. So wurde beispielsweise die Kommunikationspolitik im operativen Dienstleistungsmarketing (Kapitel 6) um das Thema Multimedia-Kommunikation erweitert. Zum anderen wurden zwei Kapitel ergänzt, die neuen Entwicklungen in Wissenschaft und Praxis gewidmet sind. In wissenschaftlicher Hinsicht wird eine theoretische Fundierung des Dienstleistungsmarketing (Kapitel 2) vorgenommen, indem ökonomische und verhaltenswissenschaftliche Theorien aufgezeigt und genutzt werden, um die charakteristischen Merkmale der Dienstleistungserstellung und -inanspruchnahme zu erklären. In wissenschaftlicher und praktischer Hinsicht wird - ausgehend von der Internationalisierungstendenz im Hinblick auf Märkte, Anbieter und Nachfrager - eine Konzeptionalisierung des internationalen Dienstleistungsmarketing (Kapitel 7) vorgenommen, indem Besonderheiten, strategische und operative Aspekte einer internationalen Marktbearbei- V

5 Vorwort tung durch Dienstleistungsanbieter aufgezeigt werden. Um den Rahmen des Buches nicht zu sprengen, wurden aufgrund dieser Erweiterungen die umfangreichen Fallstudien, die in der ersten und zweiten Auflage am Ende des Lehrbuches standen, entnommen. Sie werden in aktualisierter und erweiterter Form später in einem eigenen Buch erscheinen. An ihrer Stelle wurden neue, weniger umfangreiche Fallstudien aufgenommen, die jeweils mehrere Aufgaben enthalten und es dem Leser ermöglichen sollen, die Inhalte des Buches zu wiederholen und sein Verständnis zu überprüfen. Auch die dritte Auflage wurde wiederum parallel an den Universitäten in Münster und Basel erarbeitet. Deshalb geht ein Dank an die verschiedenen Mitarbeiter, die in unterschiedlichen Phasen an der Überarbeitung beteiligt waren. Dabei ist es uns ein besonderes Anliegen, Herrn Dr. Thomas Schwetje, Herrn Dipl.-Kfm. Andreas Bierwirth, Herrn Dipl.-Kfm. Michael Schleusener und Herrn Dipl.-Kfm. Michael Bongartz vom Institut für Marketing an der Universität Münster sowie Herrn Dipl.-Kfm. Dominik Georgi, Herrn Dipl.-Ing. Karsten Hadwich, Frau Dipl.-Kfm. Silke Michalski und Herrn Dipl. Kfm. Sven Tuzovic vom Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung der Universität Basel ganz herzlich für ihr aktives Engagement bei der Fertigstellung dieser Auflage zu danken. Durch die Überarbeitungen und Ergänzungen orientiert sich die dritte Auflage unseres Buches nicht nur an der aktuellen Forschung und praktischen Anwendung, sondern zeigt die Richtung für die weitere Entwicklung des Dienstleistungsmarketing auf. Unser Ziel bleibt es, mit diesem Buch die Vermittlung von Kenntnissen zum Dienstleistungsmarketing in der Lehre und die Gestaltung eines systematischen Dienstleistungsmarketing sowohl im klassischen Dienstleistungsbereich als auch im Servicebereich von Sachgüteranbietern zu unterstützen. Wir wünschen uns eine intensive Diskussion über die zukünftigen Herausforderungen in der Dienstleistungsgesellschaft und sind für Anregungen jeder Art dankbar. Münster und Basel im Sommer 2000 HERIBERT MEFFERT MANFRED BRUHN VI

6 Vorwort zur ersten Auflage Es ist unbestritten, daß sich die hochentwickelten Volkswirtschaften seit geraumer Zeit auf dem Weg in die Dienstleistungsgesellschaft befinden. Auch in Deutschland ist der tertiäre Sektor erheblich gewachsen: Nahezu 60 Prozent der Beschäftigten erwirtschaften 55 Prozent der Bruttowertschöpfung im Dienstleistungssektor. Darüber hinaus werden in zunehmendem Maße Dienstleistungen von Unternehmen des sekundären Sektors mit dem Ziel einer Wettbewerbsprofilierung erbracht. Der Dienstleistungsbereich wurde in der Betriebswirtschaftslehre und Marketingwissenschaft lange Zeit relativ stiefmütterlich behandelt. Dementsprechend liegt eine "Betriebswirtschaftslehre für Dienstleistungsunternehmen" bislang nur in Ansätzen vor. Auch in der Marketingwissenschaft dominierten im deutschsprachigen Raum in den letzten Jahrzehnten sachgüterbezogene Fragestellungen. Erst injüngerer Zeit wurden unter stark begrifflich-klassifikatorischen Ansätzen dienstleistungsspezifische Themen verstärkt aufgegriffen. Eine integrierte "Theorie des Dienstleistungsmarketing" liegt bislang noch nicht vor. Demgegenüber hat die wissenschaftliche und praktische Auseinandersetzung mit Themen des Dienstleistungsmarketing in den Vereinigten Staaten und Skandinavien bereits eine längere Tradition. Die praktische Bedeutung und Notwendigkeit eines professionellen Dienstleistungsmarketing ist unbestritten. Die hohe Wettbewerbsintensität im nationalen und internationalen Kontext zwingt sowohl Dienstleistungsunternehmen als auch Sachgüterunternehmen, die zusätzliche Serviceleistungen anbieten, sich durch eine systematische und konsequente Kundenorientierung zu profilieren. Die Besonderheiten der Dienstleistung (zum Beispiel Leistungsbereitschaft und -fähigkeit des Dienstleistungsanbieters, Einbeziehung eines externen Faktors, Immaterialität), die für ein systematisches Qualitätsmanagement erhebliche Schwierigkeiten mit sich bringen, erfordern konsequente und kontinuierliche Aktivitäten im Rahmen der marktorientierten Unternehmensführung. Vor diesem Hintergrund entstand die Idee - unter einer entscheidungsorientierten Perspektive - die zentralen ThemensteIlungen und Bedingungen für ein erfolgreiches Dienstleistungsmarketing in einem Lehrbuch zusammenzufassen. Zu diesem Zweck erfolgt zunächst eine Auseinandersetzung mit den Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing (Kapitel I). Darauf aufbauend werden Spezifika der Informationsgewinnung in den Bereichen KäuferverhaIten, Marktforschung und Marktsegmentierung behandelt (Kapitel 2). Konzeptionelle Überlegungen im Rahmen des strategischen Dienstleistungsmarketing befassen sich mit zentralen Strategietypen (Kapitel 3). Im Mittelpunkt der Umsetzung der Marketingstrategien steht ein systematisches Qualitätsmanagement (KapiteI4), das im Rahmen des operativen Dienstleistungsmarketing durch den integrierten VII

7 Vorwort Einsatz der Marketinginstrumente realisiert wird (Kapitel 5). Schließlich werden Barrieren und Voraussetzungen für eine Implementierung des Dienstleistungsmarketing erörtert (Kapitel 6) sowie Entwicklungstendenzen (Kapitel 7) aufgezeigt. Die theoretischen Ausführungen werden durch die Dokumentation von sechs Fallstudien erfolgreicher Dienstleistungsunternehmen ergänzt. Diese Unternehmen zeichnen sich durch ein systematisches, auf die Qualitätsaspekte fokussiertes, strategisches und operatives Dienstleistungsmarketing aus. Das Buch richtet sich an Studierende der Betriebswirtschaftslehre und des Marketing, die sich während ihres Studiums mit Fragestellungen des Dienstleistungsbereiches auseinandersetzen. Gleichermaßen sind Praktiker angesprochen, die sich in ihren Unternehmen systematisch mit der Planung und Umsetzung des Dienstleistungsmarketing beschäftigen. An der Erstellung und Abwicklung des Buches haben eine Reihe von Personen direkt und indirekt mitgewirkt, bei denen wir uns an dieser Stelle bedanken möchten. Dies gilt zunächst für die verschiedenen Führungskräfte und Mitarbeiter jener Dienstleistungsunternehmen, die uns die für die Erstellung der Fallstudien notwendigen Daten zur Verfügung gestellt haben. Dabei handelt es sich um die Unternehmen American Express, Avis Deutschland, Deutsche Lufthansa AG, Ploenzke AG, United Parcel Service Deutschland sowie den Bertelsmann Club. Darüber hinaus danken wir insbesondere Herrn Dipl.-Kfm. Kai Laakmann von der Universität Münster sowie Frau Dipl.-Kffr. Bettina Bunge und Frau Dipl.-Kffr. Anja Zimmermann sowie Herrn Dipl.-Kfm. Michael Grund von der European Business School für die tatkräftige Unterstützung bei der Fertigstellung des Buches. Münster und Schloß Reichartshausen HERIBERT MEFFERT MANFRED BRUHN VIII

8 Inhaltsverzeichnis Er te Kapitel Gegen tand und Be onderheiten de Dienstlei tung marketing I. Bedeutung und Entwicklung des Dienstleistungsmarketing Bedeutung des Dienstleistungsmarketing in Wissenschaft und Praxis Volkswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors Betriebswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors Entwicklungsphasen des Dienstleistungsmarketing Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen Leistungstypologische Einordnung von Dienstleistungen Begriffliche Definitionsansätze von Dienstleistungen Systematisierung von Dienstleistungen Besonderheiten der Produktion von Dienstleistungen Faktoren der Dienstleistungsproduktion Prozeß der Dienstleistungsproduktion Besonderheiten beim Absatz von Dienstleistungen Immaterialität von Dienstleistungen Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters Integration des externen Faktors in den Dienstleistungserstellungsprozeß Bedeutung theoretischer Konzepte zur Erklärung und Gestaltung des Dienstleistungsmarketing Theoretische Ansätze zu Informationsasymmetrien im Dienstleistungsmarketing Ansätze der Informationsökonomik Informationsökonomische Einordnung von Dienstleistungen Informationsverhalten der Transaktionspartner Ansätze der Transaktionskostentheorie IX

9 Inhaltsverzeichnis 3. Verhalten der Transaktionspartner Ansätze der Principal-Agent-Theorie Verhaltenswissenschaftliche Ansätze Zusammenfassende Darstellung Dritte Kapitel Inrormation grundlagen de Di n ti i lung mark ting I. Besonderheiten des Käuferverhaltens bei der Inanspruchnahme von Dienstleistungen Gegenstand der Kaufverhaltensanalyse im Dienstleistungsbereich Kaufentscheidungskriterien und Bewertungsprozeß Determinanten des Käuferverhaltens Intrapersonale Variablen Aktivierende Determinanten Kognitive Determinanten Persönlichkeitsdeterminanten Interpersonale Variablen Verhaltenswissenschaftliche Implikationen Besonderheiten der Marktforschung im Dienstleistungsbereich Aufgaben der Marktforschung im Dienstleistungsbereich Methoden der Marktforschung im Dienstleistungsbereich los 3. Besonderheiten der Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien Segmentierung von Dienstleistungsmärkten Demographische Segmentierungskriterien Sozio-ökonomische Segmentierungskriterien Psychologische Segmentierungskriterien Verhaltenskriterien Besonderheiten der Positionierung im Dienstleistungsbereich x

10 Inhaltsverzeichnis 1. Strategische Untemehmens- und Marketingplanung im Dienstleistungsbereich Strategische Analyse- und Planungskonzepte im Dienstleistungsmarketing Chancen-Risiken-Analyse Ressourcenanalyse Positionierungsanalyse Lebenszyklusanalyse Portfolioanalyse Wertkettenanalyse Ziele im Dienstleistungsmarketing Zielarten im Dienstleistungsbereich Formulierung von Marketingzielen im Dienstleistungsbereich Festlegung von Strategien im Dienstleistungsbereich Geschäftsfeldstrategien Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder Marktfeldstrategie Wettbewerbsvorteilsstrategie Marktabdeckungsstrategie Timingstrategie Marktteilnehmerstrategien Marktbearbeitungsstrategie Kundenstrategien Abnehmergerichtete Verhaltensstrategie Wettbewerbsgerichtete Verhaltensstrategie Absatzmittlergerichtete Verhaltensstrategie Marketinginstrumentestrategien Fünfte Kapitel Qualität management im Dien t1ei tungsbercich I. Bedeutung und Abgrenzung des Qualitätsmanagements Ziele des Qualitätsmanagements Begriffliche Grundlagen zur Dienstleistungsqualität Begriff der Dienstleistungsqualität Dimensionen der Dienstleistungsqualität Bestimmung der Dienstleistungsqualität XI

11 Inhaltsverzeichnis 4. Messung der Dienstleistungsqualität Nachfragerbezogene Messung der Dienstleistungsqualität Messung nach objektiven Kriterien Messung nach subjektiven Kriterien Merkmalsorientierte Meßverfahren Ereignisorientierte Meßverfahren Anbieterbezogene Messung der Dienstleistungsqualität Messung nach objektiven Kriterien Messung nach subjektiven Kriterien Modelle zur Erfassung der Dienstleistungsqualität Statische Qualitätsmodelle: Das GAP-Modell Dynamische Qualitätsmodelle Konzeptionierung eines Qualitätsmanagements Total Quality Management als Ausgangspunkt Instrumente des Qualitätsmanagements Phasen eines Qualitätsmanagementsystems Instrumente der Qualitätsplanung Instrumente der Qualitätslenkung Instrumente der Qualitätsprüfung Instrumente der Qualitätsmanagementdarlegung Wirtschaftlichkeit des Qualitätsmanagements Kosten des Qualitätsmanagements Nutzenwirkungen des Qualitätsmanagements Ansatzpunkte für einen Kosten-Nutzen-Vergleich Zertifizierung, Qualitätsauszeichnungen und Nationale Kundenbarometer Zertifizierung eines Qualitätsmanagementsystems Qualitätsauszeichnungen Nationale Kundenbarometer ech te Kapitel Operative Dien Uei tung marketing 1. Leistungspolitik Grundlagen der Leistungspolitik Besonderheiten der Leistungspolitik von Dienstleistungsuntemehmen Festlegung des Leistungsprogramms Planungsprozeß der Leistungspolitik Ziele der Leistungspolitik XII

12 Inhaltsverzeichnis 1.2 Instrumente der Leistungspolitik Leistungsprogrammpolitik Variation von Dienstleistungsprogrammen Innovationen im Dienstleistungsbereich Eliminierung von Dienstleistungen Markenpolitik Begriff und Wesen der Dienstleistungsmarke Dienstleistungsspezifische Markierungsprobleme Markenstrategische Optionen im Dienstleistungsmarketing Beschwerdepolitik Kommunikationspolitik Grundlagen der Kommunikationspolitik Besonderheiten der Kommunikationspolitik von Dienstleistungsunternehmen Begriff und Bedeutung der Dienstleistungskommunikation Integrierte Kommunikation als Ausgangspunkt Planungsprozesse der Kommunikation Ziele und Strategien der Dienstleistungskommunikation Einsatz der Kommunikationsinstrumente Klassische Werbung (Mediawerbung) Verkaufsförderung (Promotions) Persönliche Kommunikation Direktkommunikation (Direct Marketing) ÖffentlichkeitsarbeitlPublic Relations Messen und Ausstellungen Sponsoring Event-Marketing Multimedia-Kommunikation Grundlagen der Multimedia-Kommunikation Planungsprozeß der Multimedia-Kommunikation Offline-Kommunikation Online-Kommunikation (Internet) Besonderheiten und Bedeutung des Internet Ziele und Strategien Kommunikation (Internet-Werbung) Leistungspolitik (Internet-Service) Distribution (Internet-Vertrieb) Preispolitik (Internet-Pricing) Kontrolle Preispolitik Grundlagen der Preispolitik Besonderheiten der Preispolitik von DienstIeistungsunternehmen Planungsprozeß der Preisfestlegung Ziele der Preispolitik XIII

13 Inhaltsverzeichnis 3.14 Ansatzpunkte der Preisfestlegung Methoden der Preisfestlegung Preispolitische Strategien Preisbezogene Strategien Preisdifferenzierung Preisbündelung und Preisbaukästen Konditionenbezogene Strategien Distributionspolitik Grundlagen der Distributionspolitik Besonderheiten der Distributionspolitik von Dienstleistungsunternehmen Planungsprozeß der Distributionspolitik Ziele der Distributionspolitik Einsatz distributionspolitischer Instrumente Gestaltung von Absatzkanalsystemen für Dienstleistungen Gestaltung des logistischen Systems iebt Kapitel International Dien ti i tung marketing I. Grundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing Bedeutung internationaler Dienstleistungen Ursachen und Motive für eine Internationalisierung von Dienstleistungsanbietern Begriff des internationalen Dienstleistungsmarketing Typologisierung internationaler Dienstleistungen Informationsgrundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing Internationales Käuferverhalten im Dienstleistungsbereich Internationale Marktforschung im Dienstleistungsbereich Strategisches internationales Dienstleistungsmarketing Strategischer Planungsprozeß des internationalen Dienstleistungsmarketing Internationale Situationsanalyse Internationale Marktwahlstrategie Internationale Markteintrittsstrategie Internationale Marktbearbeitungsstrategie Operatives internationales Dienstleistungsmarketing Implikationen aus der Immaterialität Implikationen aus der Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit Implikationen aus der Integration des externen Faktors XIV

14 Inhaltsverzeichnis chte Kapitel Implem nti rung de Dien t1ei tung marketing 1. Grundlagen der Strategieimplementierung Begriff und Inhalt der Stratetgieimplementierung Besonderheiten bei der Implementierung des Dienstleistungsmarketing Betrachtungsebenen bei der Implementierung des Dienstleistungsmarketing Personelle Aspekte der Implementierung Anpassung der Unternehmenskultur Internes Marketing als personalorientiertes Instrument der Implementierung I Ziele des Internen Marketing Instrumente des Internen Marketing Organisatorische Aspekte der Implementierung Anpassung der Informations- und Kontrollsysteme von Dienstleistungsunternehmen Gestaltung der Struktur des Dienstleistungsunternehmens eunte Kapitel Enh icklung tendenzen d Dien dei tung marketing Z hnte Kapitel Fall tudien zum Dien tlei tung marketing I. Vorbemerkungen Fallstudie BUCHCLUB LESERATTE AG Fallstudie CITYDRIVE Fallstudie CRANE AIR Fallstudie T ALKNET AG Fallstudie TRAFFIC AG Literaturverzeichnis Firmen-, Institutionen- und Markenverzeichnis Stichwortverzeichnis XV

15 Abbildungsverzeichnis 1. Bedeutung und Entwicklung des Dienstleistungsmarketing Abbildung I-I: Marketing-Verbund-Kasten Abbildung 1-2: Theoriezyklen des sektoralen Marketing Abbildung 1-3: Ursachen der zunehmenden Nachfrage nach Dienstleistungen 7 Abbildung 1-4: Entwicklung der Bruttowertschöpfung in jeweiligen Preisen nach Sektoren Abbildung 1-5: Entwicklung des Dienstleistungssektors an der Bruttowertschöpfung im internationalen Vergleich Abbildung 1-6: Anteile der im Dienstleistungsbereich Beschäftigten an der Gesamtzahl der Erwerbstätigen im Zeitablauf Abbildung 1-7: Funktionelles und institutionelles Dienstleistungsmarketing.. 13 Abbildung 1-8: Die strategische Positionierung einiger im Cambridge Services Index enthaltener Dienstleistungsunternehmen Abbildung 1-9: Entwicklungsrichtungen des Dienstleistungsmarketing Abbildung 1-10: Entwicklungstendenzen des Dienstleistungsmarketing Abbildung 1-11: Matrix des Dienstleistungsmarketing Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen Abbildung 1-12: Leistungstypologie nach Engelhardt et al..... Abbildung 1-13: Typologie der Absatzobjekte nach Engelhardt et al. und deren Erweiterung.... Abbildung 1-14: Phasen bezogener Zusammenhang zwischen den drei konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen.... Abbildung 1-15: Systematik der Wirtschaftsgüter (mit Beispielen).... Abbildung 1-16: Überblick eindimensionaler Systematisierungsansätze von Dienstleistungen (1) Abbildung 1-17: Überblick eindimensionaler Systematisierungsansätze von Dienstleistungen (2) Abbildung 1-18: Charakter des Dienstleistungsprozesses.... Abbildung 1-19: Beziehungen zwischen Dienstleister und Konsument.... Abbildung 1-20: Eigenschaftsprofile von Dienstleistungsunternehmen.... Abbildung 1-21: Dienstleistungstypologie auf der Grundlage von Komplexitätsdimensionen XVII

16 Abbildungsverzeichnis 3. Besonderheiten der Produktion von Dienstleistungen Abbildung 1-22: Abbildung 1-23: Abbildung 1-24: Abbildung 1-25: Abbildung 1-26: Isoleistungslinie.... Beispielhafte Einordnung von Restaurantanbietern auf der Isoleistungslinie.... Grundmodell zur Erfassung der Dienstleistungsproduktion... Die Integration des externen Faktors in den Transduktionsprozeß als vertikales Kontaktproblem zwischen internen Faktorkombinationen und externen Faktoren.... Die Interaktivität zwischen Dienstleistungsnachfragern im Transduktionsprozeß als horizontales Kontaktproblem zwischen externen Faktoren Besonderheiten beim Absatz von Dienstleistungen Abbildung 1-27: Besonderheiten von Dienstleistungen und Implikationen für das Dienstleistungsmarketing Abbildung 1-28: Arten menschlicher Leistungsfähigkeiten Abbildung 1-29: Arten automatisierter Leistungsfähigkeiten Zweite Kapitel heoreti ehe Grundlagen d Di n t1ei tung marketing 1. Bedeutung theoretischer Konzepte zur Erklärung und Gestaltung des Dienstleistungsmarketing 2. Theoretische Ansätze zu Informationsasymmetrien im Dienstleistungsmarketing Abbildung 2-1: Informationsprobleme zwischen Dienstleistungsanbieter und -nachfrager Abbildung 2-2: Grundsätzliche Eignung der NIÖ zur theoretischen Fundierung des Dienstleistungsmarketing Abbildung 2-3 : Informationsäkonomisches Dreieck von Leistungen Abbildung 2-4: Erweiterte Typologie von Absatzleistungen Abbildung 2-5: Beispiele für Informationsaktivitäten der Marktpartner Abbildung 2-6: Screening und Signaling als Prozeß der Marktinformation Abbildung 2-7: Elemente des Transaktionskostenansatzes Verhalten der Transaktionspartner Abbildung 2-8: Grundtypen der Verhaltensunsicherheit Zusammenfassende Darstellung Abbildung 2-9: Bedeutung theoretischer Erklärungsansätze im Hinblick auf Dienstleistungscharakteristika XVIII

17 Abbildungsverzeichnis Dritte Kapitel Informationsgrundlagen de Dien liei tung marketin 1. Besonderheiten des Käuferverhaltens bei der Inanspruchnahme von Dienstleistungen Abbildung 3-1: Abbildung 3-2: Abbildung 3-3: Abbildung 3-4: Abbildung 3-5: Typologie von Kaufentscheidungen bei Dienstleistungen 85 Kaufentscheidungsprozeß bei Urlaubsreisen Möglichkeit der Bewertung unterschiedlicher Sachgüter und Dienstleistungen Bedürfnishierarchie mit Bezug zu Dienstleistungen Lebenszyklus der Konsumenten und Nutzung von Finanzdienstleistungen Besonderheiten der Marktforschung im Dienstleistungsbereich Abbildung 3-6: Abbildung 3-7: Besonderheiten der Dienstleistungsmarktforschung Methodeneignung für Marktforschungsschwerpunkte im Dienstleistungsbereich Besonderheiten der Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich Abbildung 3-8: Segmentierungskriterien für Dienstleistungsmärkte Besonderheiten der Positionierung im Dienstleistungsbereich Abbildung 3-9: Positionierung der deutschsprachigen betriebswirtschaftlichen Fakultäten in der Einschätzung von Managern iertc Kapitel trategi ehe Dien t1ei tung marketing 1. Strategische Unternehmens- und Marketingplanung im Dienstleistungsbereich Abbildung 4-1 : Strategische Unternehmens- und Marketingplanung Strategische Analyse- und Planungskonzepte im Dienstleistungsbereich Abbildung 4-2: Abbildung 4-3: Abbildung 4-4: Chancen-Risiken-Analyse am Beispiel des Luftverkehrsmarktes Fiktives Beispiel für ein Stärken-Schwächen-Profil eines Dienstleistungsunternehmens Vereinfachte SWOT-Analyse am Beispiel einer Fluggesellschaft XIX

18 Abbildungsverzeichnis Abbildung 4-5: Abbildung 4-6: Abbildung 4-7: Abbildung 4-8: Abbildung 4-9: Abbildung 4-10: Abbildung 4-11: Abbildung 4-12: Abbildung 4-13: Positionierungsmodell ausgewählter Beratungsunternehmen. 135 Beispiele für eine Lebenszyklusanalyse von Touristikleistungen Beispiele von Erfahrungskurven im Dienstleistungsbereich bei Banken und Versicherungen Beispiel für ein Kundenportfolio Beispiel für ein Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio eines Anbieters von Flußkreuzfahrten Modell einer Wertkette nach Porter Wertkette am Beispiel einer Hochschule Wertkettenanalyse am Beispiel von Versicherungen Vereinfachter Geschäftsprozeß eines Luftverkehrsunternehmens Ziele im Dienstleistungsmarketing Abbildung 4-14: Zielsystem eines Dienstleistungsanbieters Abbildung 4-15: Fiktives Beispiel für die Berechnung des Kundenwertes Abbildung 4-16: Kundenwerte im Zeitablauf Abbildung 4-17: Bedeutung der Kundenzufriedenheit zur Bildung von Kundenbindung Abbildung 4-18: Analyse des Zusammenhangs zwischen Image, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Abbildung 4-19: Festlegung operativer Marketingziele Festlegung von Strategien im Dienstleistungsbereich Abbildung 4-20: Abbildung 4-21: Abbildung 4-22: Abbildung 4-23: Abbildung 4-24: Abbildung 4-25: Abbildung 4-26: Abbildung 4-27: Abbildung 4-28: Abbildung 4-29: Abbildung 4-30: Abbildung 4-31: xx Zentrale strategische Fragestellungen und Strategieoptionen 163 Strategischer Suchraum,,sicherheitsnachfrage" Basisauswahlentscheidung des strategischen Geschäftsfeldes "Konsumversicherungen"..., 168 Präzisierung des strategischen Geschäftsfeldes "Konsumversicherungen" Sukzessives Verfahren der Geschäftsfeldwahl Marktfeldstrategien im Dienstleistungsmarketing Synergie-AffInitäts-Matrix Dimensionen zur Umsetzung von Wettbewerbsvorteilsstrategien Qualitätsdimensionen und Möglichkeiten ihrer Beeinflussung 179 Beispiel für eine Standardisierung von Dienstleistungen der Southwest Airlines Wirkung alternativer Dienstleistungsstrategien auf Kostenund Dienstleistungsniveaus Systematisierung von W ettbewerbsvorteils-/marktabdeckungsstrategien am Beispiel von Reiseveranstaltern

19 Abbildungsverzeichnis Abbildung 4-32: Abgrenzung von Timingstrategien am Beispiel des Schweizer Telekommunikationsmarktes Abbildung 4-33: Marktbearbeitungsstrategien von Dienstleistungsunternehmen 192 Abbildung 4-34: Beispiele für Marktbearbeitungsstrategien Abbildung 4-35: Wettbewerbsgerichtete Verhaltens strategien Abbildung 4-36: Absatzmittlergerichtete Verhaltensstrategien Fünfte Kapitel Qualität management im Dien tlei tung bereich 1. Bedeutung und Abgrenzung des Qualitätsmanagements Abbildung 5-1: Zusammenhang von Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit Ziele des Qualitätsmanagements Abbildung 5-2: Ziele und Aufgaben des Qualitätsmanagements im Zielsystem von Dienstleistungsunternehmen Begriffliche Grundlagen zur Dienstleistungsqualität 4. Messung der Dienstleistungsqualität Abbildung 5-3: Abbildung 5-4: Abbildung 5-5: Abbildung 5-6: Abbildung 5-7: Abbildung 5-8: Abbildung 5-9: Abbildung 5-10: Abbildung 5-11: Abbildung 5-12: Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität Varianten multiattributiver Meßansätze der Kundenzufriedenheit Die Wirkungsweise des C/D-Paradigmas Doppelskala im SERVQUAL-Ansatz "Critical Qua1ity Characteristics" und die Werturteile einer Vignette Beispiel eines Blueprints zur Abholung eines Schecks in einer Bankfiliale ProblemrelevanzlProblemfrequenz-Matrix der FRAP am Beispiel eines Restaurants Beurteilung der nachfragerbezogenen Verfahren zur Messung der Dienstleistungsqualität Beispiel einer Fishbone-Analyse im Bereich der Finanzdienstleistungen Beurteilung der unternehmensbezogenen Verfahren zur Messung der Dienstleistungsqualität XXI

20 Abbildungsverzeichnis 5. Modelle zur Erfassung der Dienstleistungsqualität Abbildung 5-13: Abbildung 5-14: Abbildung 5-15: Abbildung 5-16: GAP-Modell der Dienstleistungsqualität Einflußfaktoren des GAP-Modells Dynamisches Prozeßmodell nach Boulding et al Beziehungsqualitäts-Modell von Liljander/Strandvik Konzeptionierung eines Qualitätsmanagements Abbildung 5-17: Abbildung 5-18: Abbildung 5-19: Abbildung 5-20: Abbildung 5-21: Abbildung 5-22: Phasen eines Qualitätsmanagements Beispielhafte Darstellung eines Phasenkonzeptes des Qualitätsmanagements für Dienstleistungsunternehmen Traditionelle Sichtweise des Qualitätsoptimums Neue Sichtweise des Qualitätsoptimums Berechnung der Nichtqualitäts-Kosten am Beispiel dreier Schweizer Großbanken Problem Impact Tree am Beispiel eines Hotels Zertifizierung, Qualitätsauszeichnungen und Nationale Kundenbarometer Abbildung 5-23: Abbildung 5-24: Bewertungsschema des Malcolm Baldrige National Quality A ward Globalzufriedenheit der Kunden in verschiedenen Branchen nach dem Deutschen Kundenbarometer Leistungspolitik Abbildung 6-1 : Abbildung 6-2: Abbildung 6-3 : Abbildung 6-4: Abbildung 6-5: Abbildung 6-6: Abbildung 6-7: Abbildung 6-8: Abbildung 6-9: Erweiterter Marketingmix im Dienstleistungsbereich Besonderheiten der Leistungspolitik von Dienstleistungsunternehmen Ebenen bei der Festlegung des Leistungsprogramms am Beispiel eines Pizza-Lieferservices Entscheidungstatbestände der Variation von Dienstleistungsprogrammen Formen des Angebotsverbundes bei unterschiedlichen Bezugsobjekten von Zusatzleistungen Kundenzeiten des Dienstleistungskonsums Ziel orientierte Dienstleistungsstrategien Bedeutung von Innovationszielen (Anteil der innovierenden Unternehmen, die das jeweilige Ziel für bedeutend halten) Planungsprozeß für Dienstleistungsinnovationen XXII

21 Abbildungsverzeichnis Abbildung 6-10: Erfolg von Dienstleistungsunternehmen in Abhängigkeit von der Formalisierung des Innovationsprozesses Abbildung 6-1 I : Erfolg von Dienstleistungsinnovationen in Abhängigkeit vom Bezug zum Kemgeschäft Abbildung 6-12: Funktionen von Dienstleistungsmarken Abbildung 6-13: Ansätze zur physischen Markierung von Dienstleistungen Abbildung 6-14: Positionierung der Marken des TUI-Konzerns Kommunikationspolitik Abbildung 6-15: Abbildung 6-16: Abbildung 6-17: Abbildung 6-18: Abbildung 6-19: Abbildung 6-20: Abbildung 6-21: Abbildung 6-22: Abbildung 6-23: Abbildung 6-24: Abbildung 6-25: Abbildung 6-26: Abbildung 6-27: Abbildung 6-28: Abbildung 6-29: Abbildung 6-30: Abbi Idung 6-31: Abbildung 6-32: Abbildung 6-33: Abbildung 6-34: Abbildung 6-35: Abbildung 6-36: Abbildung 6-37: Besonderheiten der Kommunikationspolitik von Dienstleistungsunternehmen Kommunikationspolitische Ausprägungen im Dienstleistungsbereich Entwicklung der Bruttowerbeaufwendungen ausgewählter Branchen in Millionen DM Planungsprozeß der Gesamtkommunikation Planungsprozeß der einzelnen Kommunikationsinstrumente Typologie von Kommunikationsinstrumenten im Dienstleistungsbereich Aufgaben der marktgerichteten Dienstleistungskommunikation Instrumente und Mittel der Unternehmenskommunikation für Dienstleistungsunternehmen Vier-Felder-Matrix zur Rolle und Wirkung von Werbung Surrogatbezogene Gestaltungsoptionen der klassischen Werbung für Dienstleistungen Modalitätsabhängige Gestaltungsoptionen der klassischen Werbung Erscheinungsformen der Verkaufsförderung im Dienstleistungsbereich Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation Erscheinungsformen der Direktkommunikation Erscheinungsformen der Öffentlichkeitsarbeit Beispiele für präsentierte Leistungsmerkmale im Rahmen von Dienstleistungsmessen Bankdienste im Internet Erscheinungsformen der Multimedia-Kommunikation Prognose der E-Commerce-Umsätze für den deutschen Markt 393 Entwicklung des Internet-Marketing Vorteile des Electronic-Commerce aus Nachfragerund Anbietersicht Kostensenkungspotentiale im Internet-Vertrieb Eignung von Gütern zum Electronic-Commerce XXIII

22 Abbildungsverzeichnis 3. Preispolitik Abbildung 6-38: Abbildung 6-39: Abbildung 6-40: Abbildung 6-41 : Abbildung 6-42: Abbildung 6-43: Abbildung 6-44: Abbildung 6-45: Besonderheiten der Preispolitik von Dienstleistungsunternehmen Ansatzpunkte der Preisfestlegung von Dienstleistungsunternehmen Fixe und variable Kostenfaktoren verschiedener Dienstleistungen Klassifizierung von Dienstleistungen nach den Nutzenund Preistransparenzen Klassifizierung der Dienstleistungen nach dem Zeitpunkt der Preisfestsetzung und der Heterogenität der Dienstleistung 419 Formen der Preisdifferenzierung Nichtlineare Preisbildung am Beispiel der Deutschen Bahn Preisbündelung von Dienstleistungen Distributionspolitik Abbildung 6-46: Abbildung 6-47: Abbildung 6-48: Abbildung 6-49: Abbildung 6-50: Abbildung 6-51 : Abbildung 6-52: Besonderheiten der Distributionspolitik von Dienstleistungsunternehmen Beispiele für Absatzkanalsysteme für Dienstleistungen Systematisierung von marktgerichteten Multiplikationsstrategien Formen des indirekten Vertriebs von Dienstleistungen Interdependenzen der Qualitätsurteile in der Beziehungstriade 448 Relevanz ausgewählter Standortfaktoren für Dienstleistungsunternehmen in Abhängigkeit vom Ort der Leistungserstellung 451 Beispiele für Dienstleistungen mit Transportbedarf i bte Kapitel Internationale Dien t1ei tungsmarketing 1. Grundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing Abbildung 7-1: Import- bzw. Exportüberschüsse führender Dienstleistungsländer 1998 (in Milliarden US-$) 458 Abbildung 7-2: Dienstleistungsanteil am Gesamtexport führender Exportländer 1998 (in Prozent auf US-$-Basis) Abbildung 7-3: Internationalisierungsziele Abbildung 7-4: Typologisierung internationaler Dienstleistungen auf Basis konstitutiver Dienstleistungsmerkmale Abbildung 7-5: Typologisierung internationaler Dienstleistungen auf Basis von Markt-Ressourcen-Kombinationen XXIV

23 Abbildungsverzeichnis Abbildung 7-6: Abbildung 7-7: Abbildung 7-8: Typologisierung internationaler Dienstleistungen auf Basis kultureller Besonderheiten Typologisierung internationaler Dienstleistungen auf Basis von Mobilitätsüberlegungen Typologisierung nachfragerstandortbasierter Dienstleistungen auf Basis konstitutiver Dienstleistungsmerkmale Informationsgrundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing Abbildung 7-9: Euro-Konsumententypologie Abbildung 7-10: Datenerhebungsformen in ausgewählten Ländern Strategisches internationales Dienstleistungsmarketing Abbildung 7-11 : Abbildung 7-12: Abbildung 7-13: Abbildung 7-14: Abbildung 7-15: Abbildung 7-16: Abbildung 7-17: Abbildung 7-18: Managementprozeß der internationalen strategischen Planung 476 Faktoren der Situationsanalyse für das internationale Dienstleistungsmarketing Typen von Internationalisierungsstrategien Merkmale von Internationalisierungsstrategien Formen internationaler Markteintrittsstrategien Bedeutung verschiedener Formen des Markteintritts in ausländische Märkte für produzentenorientierte Dienstleistungsunternehmen Dienstleistungsmerkmale und strategisches internationales Dienstleistungsmarketing Anpassungen der Speisekarten von Fast-food-Anbietern an die lokalen Bedürfnisse Operatives internationales Dienstleistungsmarketing Abbildung 7-19: Abbildung 7-20: Abbildung 7-21: Abbildung 7-22: Abbildung 7-23: Abbildung 7-24: Abbildung 7-25: Implikationen für das operative internationale Dienstleistungsmarketing aus der Immaterialität Farbanmutungen nach Nationen Preise für einen Big Mac im internationalen Vergleich Ranking ausgewählter Länder im Hinblick auf ihr Qualitätsimage Implikationen für das operative internationale Dienstleistungsmarketing aus der Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit Beispiele internationaler Kooperationen im Dienstleistungsbereich Implikationen für das operative internationale Dienstleistungsmarketing aus der Integration des externen Faktors XXV

24 Abbildungsverzeichnis chte Kapitel Implementierung de Dien tleistung marketin 1. Grundlagen der Strategieimplementierung Abbildung 8-1: Ebenen der Implementierung Betrachtungsebenen bei der Implementierung des Dienstleistungsmarketing Abbildung 8-2: Abbildung 8-3 : Abbildung 8-4: Abbildung 8-5: Abbildung 8-6: Abbildung 8-7: Abbildung 8-8: Ebenen der Unternehmenskultur Dimensionen der Unternehmenskultur Typologie von Dienstleistungskulturen Kunden- und Mitarbeiterorientierung als zentrale Maxime des Internen Marketing Ziele des Internen Marketing unter Implementierungsgesichtspunkten Leitbild bei der Anpassung von Strukturen im Dienstleistungsbereich Wirkungskette einer erfolgreichen Marketingimplementierung im Dienstleistungsbereich eunte Kapitel Entwicklung tendenzen de Dien t1ei tung marketing Zehnte Kapitel Fall tudien zum Dien t1eistung marketin 1. Vorbemerkungen 2. Fallstudie BUCHCLUB LESERATTE AG Abbildung : Marktanteile unterschiedlicher Vertriebswege am deutschen Buchmarkt Abbildung : Kriterien für den Verkauf von Buchgemeinschaftsausgaben. 538 Abbildung : Imageanalyse des Buchclubs Leseratte 1992 und Abbildung : Geschäftsentwicklung des Buchclubs Leseratte Abbildung : Prognose der Geschäftsentwicklung des Buchclubs für (ohne Sonderaktionen) XXVI

25 Abbildungsverzeichnis 3. Fallstudie CITYDRIVE Abbildung : Betriebskosten und Vermittlungsgebühren für verschiedene Destinationen ab Hamburg (Angaben in DM) (Stand: ) Abbildung : Wochentägliche Verteilung der Fahrten Abbildung : Prognostizierte Anfragen von Mitfahrern bei CITYDRIVE (traditionelles Matching) Abbildung : Umsatz- und Kostendaten von CITYDRIVE (Angaben in DM) Fallstudie CRANE AIR Abbildung : Streckenergebnisrechnung Triest-Denver (Angaben in DM). 557 Abbildung : Grunddaten der Szenario-Analyse Fallstudie T ALKNET Abbildung : Positionierung der TALKNET AG im Wettbewerbsumfeld 565 Abbildung : SchaItpreise und Rabattstaffeln ausgewählter Werbeträger Abbildung : Medialeistungsdaten ausgewählter Werbeträger Fallstudie TRAFFIC AG Abbildung : Imagebeurteilung der Traffic AG Abbildung : Schätzergebnisse der Conjoint-Analyse Abbildung : Merkmalswichtigkeiten der Conjoint-Analyse im Segmentüberblick Abbildung : Prozentuale Verteilung der Verkehrsmittelnutzer auf die Segmente Abbildung : Aktuelle Angebotsstruktur auf der untersuchten Strecke Abbildung : AusgestaItungsaltemativen des neuen Angebots XXVII