A Grundlagen des Direktmarketings B Instrumente des Direktmarketings C Prozess des Direktmarketings

Transkript

1 Inhaltsüberblick Vorwort...V Inhaltsüberblick...VII Inhaltsverzeichnis...IX A Grundlagen des Direktmarketings Einführung Terminologische Grundlagen Theoretische Bezugspunkte Informationstechnologische Voraussetzungen Rechtliche Grundlagen...81 B Instrumente des Direktmarketings Einführung Instrumente der direkten Produktpolitik Instrumente der direkten Preispolitik Instrumente der direkten Distributionspolitik Instrumente der direkten Kommunikationspolitik C Prozess des Direktmarketings Einführung Direktmarketing-Planung Direktmarketing-Implementierung Direktmarketing-Controlling D Neue Erscheinungsformen des Direktmarketings Mobiles Direktmarketing Social Media Marketing...351

2 E Fallbeispiele Dell - Integriertes Direktmarketing Apple - Mobiles Direktmarketing Adidas AG - Social Media Marketing Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis...475

3 Inhaltsverzeichnis Vorwort... V Inhaltsüberblick...VII Inhaltsverzeichnis...IX A Grandlagen des Direktmarketings Einführung Bedeutung des Direktmarketings Struktur und Aufbau des Buches Terminologische Grundlagen Ursprung des Direktmarketings Definition und Abgrenzung des Direktmarketings Ziele, Aufgaben und Erfolgsfaktoren des Direktmarketings Direktmarketing-Ziele Direktmarketing-Aufgaben Direktmarketing-Erfolgsfaktoren Zukünftige Entwicklungen im Direktmarketing Theoretische Bezugspunkte Ansätze der Neuen Institutionenökonomik Transaktionskostentheorie Prinzipal-Agent-Ansatz Entscheidungsorientierter Ansatz Systemtheoretischer Ansatz Ressourcentheoretischer Ansatz Verhaltenswissenschaftliche Ansätze...50

4 3.5.1 Aktivierende Prozesse Kognitive Prozesse Mikroökonomische Ansätze Informationstechnologische Voraussetzungen Management der Informationsressourcen Informationsbedarfsanalyse Informationsgewinnung Datenaktualität und -Qualifizierung Analytische Informationssysteme Data Warehouse und Data M arts On-Line Analytical Processing Data Mining Rechtliche Grundlagen Datenschutz Fernabsatz Wettbewerb...86 Teil B Instrumente des Direktmarketings Einführung Instrumente der direkten Produktpolitik Einführung Instrumente im Innovationsmanagement Instrumente der kundenindividuellen Produktdifferenzierung Formen der Mass Customization Potenziale der Mass Customization Instrumente der direkten Preispolitik Einführung Preissetzung mittels persönlicher Differenzierung

5 3.2.1 Zeit- und loyalitätsabhängiges Pricing Mehrpersonen-Pricing Mengenabhängiges Pricing Preisbündelung Preisgleitklauseln, -garantien und Meistbegünstigungsklauseln Preiszuschläge bzw. der Ausschluss von Niedrigpreisen Lieferungs- und Zahlungsbedingungen Lieferbedingungen Zahlungsbedingungen Instrumente der direkten Distributionspolitik Einführung Instrumente der akquisitorischen Distribution Versandkatalogverkauf TV-gestützter Verkauf Internetbasierter Verkauf Bestellübermittlungsformen Persönlicher Vertrieb Instrumente der logistischen Distribution Lagerhaltung im direkten Vertrieb Kommissionierung und Verpackung Transport im direkten Vertrieb Spezielle Formen der Warenübergabe Instrumente der direkten Kommunikationspolitik Einführung Massenmedien mit Responseelement Anzeigen und Beilagen mit Responseelement...170

6 5.2.2 Internetwerbung mit Responseelement Funk- und Fernsehwerbung mit Responseelement Plakat- und Außenwerbung mit Responseelement Direktwerbemedien Postalische Werbesendung Telefonische Werbeansprache Faxgestützte Werbeansprache Internetbasierte Werbeansprache Kundenbindungsprogramme mit primärer Kommunikationsfunktion Kundenclub Kundenkarte Überblick über die Instrumente der direkten Kommunikationspolitik C Prozess des Direktmarketings Einführung Direktmarketing-Planung Situationsanalyse im Direktmarketing Analyse externer Umweltbedingungen Analyse interner Gegebenheiten SWOT-Analyse Formulierung der Direktmarketing-Ziele Bezugsrahmen und Dimensionen von Direktmarketing-Zielen Formales Direktmarketing-Zielsystem auf Basis des Kundenwerts Definition der Zielgruppen und -personen für das Direktmarketing Marktsegmentierung zur Bestimmung von Zielgruppen

7 2.3.2 Verfahren der Kundenbewertung zur Zielpersonenselektion Planung des Direktmarketing-Instrumentenmix Planung der direkten Produkt- und Programmpolitik Planung der direkten Preispolitik Planung der direkten Distributionspolitik Planung der direkten Kommunikationspolitik Direktmarketing-Implementierung Einführung Kontaktphase Direktmarketing-Instrumente und Erfolgsfaktoren in der Kontaktphase Informatorische Grundlagen in der Kontaktphase Auftragsgewinnungsphase Direktmarketing-Instrumente und Erfolgsfaktoren in der Auftragsgewinnungsphase Informatorische Grundlagen in der Auftragsgewinnungsphase Kauf- und Fulfillment-Phase Direktmarketing-Instrumente und Erfolgsfaktoren in der Kauf- und Fulfillment-Phase Informatorische Grundlagen der Kauf- und Fulfillment-Phase Nutzungsphase Direktmarketing-Instrumente und Erfolgsfaktoren in der Nutzungsphase Informatorische Grundlagen der Nutzungsphase Neuauftragsgewinnungs- und Wiederkaufphase Direktmarketing-Instrumente und Erfolgsfaktoren in der Neuauftragsgewinnungsphase

8 3.6.2 Informatorische Grundlagen der Neuauftragsgewinnungsphase Abwanderungsphase Direktmarketing-Instrumente und Erfolgsfaktoren in der Abwanderungsphase Informatorische Grundlagen der Abwanderungsphase Rückgewinnungsphase Direktmarketing-Instrumente und Erfolgsfaktoren in der Rückgewinnungsphase Informatorische Grundlagen in der Rückgewinnungsphase Zusammenfassung der Direktmarketing-Implementierung Direktmarketing-Controlling Einführung in das Direktmarketing-Controlling Begriff des Direktmarketing-Controllings Einteilung der Aufgaben des Direktmarketing- Controllings Kundenwert als zentrale Steuerungsgröße Konzeptionalisierung des Kundenwerts Controlling der kundenbezogenen Umsätze und Kosten Controlling der Kauffrequenz Controlling des Value-Equity Controlling des Brand-Equity Controlling des Relationship-Equity Praxisorientierte Direktmarketing-Kennzahlen Responsequote Aktionskosten je Auftrag Break-Even-Point Fallbeispiel zu den Basiskennzahlen...299

9 4.4 Kundenbeziehungsprozess als integrierender Bezugsrahmen D Neue Erscheinungsformen des Direktmarketings Mobiles Direktmarketing Definition und Einordnung des mobilen Direktmarketings Marktübersicht Marktgröße und -entwicklung Marktteilnehmer Interaktionsprozesse Mobile Direktmarketing Anwendungsbereiche Mobile Search Mobile Information Mobile Communication Mobile Advertising Mobile Commerce Mobile Payment Mobile Entertainment Location Based Services Supportfunktionen Perspektiven mobiler Inhalte Social Media Marketing Definition und Einordnung des Social Media Marketings Marktübersicht Marktgröße und -entwicklung Marktteilnehmer Instrumente des Social Media Marketings Der Prozess des Social Media Marketings Social Media Scan

10 2.3.2 Social Media Marketing Design Social Media Marketing Implementation Social Media Marketing Monitoring & Interaction & Adoption Social Media Marketing Controlling Anwendungsfelder des Social Media Marketings Reputation Management Ideengewinnung Perspektiven des Social Media Marketings E Fallbeispiele Dell - Integriertes Direktmarketing Einführung Marktüberblick Unternehmensentwicklung Integriertes Direktmarketing Direkte Produktpolitik Direkte Preispolitik Integrierte Direktkommunikation und -distribution Fazit Apple - Mobiles Direktmarketing Einführung Marktüberblick Untemehmensentwicklung Mobile Marketing Appstore ia d Integrierte Mobile Marketing-Strategie Fazit Adidas AG - Social Media Marketing...423

11 3.1 Einführung Marktüberblick Unternehmensentwicklung Social Media Marketing von Adidas Social Media-Anwendungen Social Media Marketing-Kampagnen Fazit Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis...475