Bernd W. Wirtz. Multi-Channel-Marketing

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2 Bernd W. Wirtz Multi-Channel-Marketing

3 Bernd W. Wirtz Multi-Channel- Marketing Grundlagen Instrumente Prozesse

4 Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Univ.-Prof. Dr. Bernd W. Wirtz ist Inhaber des Lehrstuhls für Informations- und Kommunikationsmanagement an der DHV Speyer. 1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Susanne Kramer Renate Schilling Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

5 1 Vorwort Vor dem Hintergrund steigender Kundenansprüche und Innovationen im Internetvertrieb kommt dem Management und der Ausgestaltung multipler Absatzkanäle eine hohe Bedeutung zu. In den letzten Jahren ist bei vielen Unternehmen eine Verbreiterung ihrer distributiven Basis zu erkennen. Die absatzkanalbezogene Erreichung der Kunden auf unterschiedlichen Wegen ermöglicht den Unternehmen die Erzielung herausragender Wettbewerbsvor teile. Das Multi Channel Marketing erfährt vor diesem Hintergrund einen er heblichen Bedeutungszuwachs. Das vorliegende Lehrbuch versteht Multi Channel Marketing als ein integra tives Marketingsystem. Die Strukturierung des Buches in sechs Kapitel soll dem Leser einen verständlichen Zugang zu dem komplexen Bereich des Multi Channel Marketings bieten. Das Buch richtet sich dabei hauptsächlich an Studenten, wobei die Kombination aus theoretischen Erkenntnissen und Praxisbezug sowie die Breite des Themenspektrums auch die Verwendung in der Praxis sinnvoll erscheinen lassen. Bei der Erstellung dieses Lehrbuchs erhielt ich vielfältige konzeptionelle Unterstützung. Mein besonderer Dank gilt den Mitarbeitern und Doktoran den des Lehrstuhls, Herrn Diplom Kaufmann Timo Defren, Herrn Diplom Kaufmann Johannes C. Kerner, Herrn Diplom Kaufmann Sebastian Lütje, Frau Diplom Kauffrau Verena Pannenbäcker, Herrn Dr. Oliver Schilke und Herrn Sebastian Ullrich, M.A. für ihr hervorragendes Engagement. Schließ lich gilt mein Dank dem Gabler Verlag für die gute Zusammenarbeit bei der Drucklegung des Buchs. Die wissenschaftliche Entwicklung eines Themenbereichs lebt wesentlich von der kritischen Auseinandersetzung und Diskussion der Konzepte und Inhalte. Vor diesem Hintergrund wäre ich für Verbesserungsvorschläge außerordentlich dankbar. Speyer, im Oktober 2007 BERND W. WIRTZ V

6 1 Inhaltsübersicht Vorwort... V Teil A:Einführung...1 Teil B: Grundlagen des Multi Channel Marketings Einführung Terminologische Grundlagen des Multi Channel Marketings Akteure, Strukturen und Beziehungen Rahmenbedingungen des Multi Channel Marketings Zielsystem und Anforderungen des Multi Channel Marketings Theoretische Grundlagen des Multi Channel Marketings...86 Teil C: Strategisches Multi Channel Marketing Einführung Analyse der strategischen Unternehmenssituation Marktsegmentierung im Multi Channel Marketing Strategiedefinition im Multi Channel Marketing Design des Mehrkanalsystems Teil D: Operatives Multi Channel Marketing Einführung Kontrahierungspolitik Produktpolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Fallbeispiel Otto VII

7 Inhaltsübersicht Teil E:Koordination des Multi Channel Marketings Einführung Informations und Kommunikationssysteme im Multi Channel Marketing Channel Relationship Management Organisationsformen des Multi Channel Marketings Komplexitätsmanagement Teil F: Controlling Multi Channel System Audit Kosten und Wirtschaftlichkeitsanalysen Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis VIII

8 Inhaltsverzeichnis Vorwort... V Teil A:Einführung...1 Teil B: Grundlagen des Multi Channel Marketings Einführung Terminologische Grundlagen des Multi Channel Marketings Entwicklung von Vertrieb und Handel Terminologie des Multi Channel Marketings Marketing Marketingkanal Mehrkanalsystem Definition des Multi Channel Marketings Akteure, Strukturen und Beziehungen Vertikale Struktur eines Marketingkanals Definition der vertikalen Struktur Distributionsstufen im Marketingkanal Hersteller Absatzmittler Horizontale Strukturen Akteure auf Großhandelsebene Akteure auf Einzelhandelsebene Formen des Direktvertriebs Absatzhelfer...36 IX

9 3.3 Channel Flows im Multi Channel Marketing Güterströme Informationsflüsse Geldflüsse Rahmenbedingungen des Multi Channel Marketings Kaufverhalten Konsumentenverhalten Absatzmittlerverhalten Markt und Wettbewerbsumfeld Marktbedingungen Wettbewerbsbedingungen Technologische Rahmenbedingungen E Commerce IT Anwendungen in Marketingkanälen Rechtliche Rahmenbedingungen Wettbewerbsbeschränkende Vereinbarungen Behinderungspraktiken Rechtliche Rahmenbedingungen ausgewählter Vertriebsformen Zielsystem und Anforderungen des Multi Channel Marketings Zielsystem des Multi Channel Marketings Zielhierarchie Übergeordnetes Ziel des Multi Channel Marketings Anforderungen des Multi Channel Marketings Chancen des Multi Channel Marketings Risiken des Multi Channel Marketings Herausforderungen des Multi Channel Marketings Erreichung eines Channel Fits Optimierung der Geschäftsbeziehung Optimierung der Customer Touchpoints X

10 6 Theoretische Grundlagen des Multi Channel Marketings Entscheidungsorientierter Ansatz Systemtheoretischer Ansatz Soziologische Systemtheorie Kybernetik Verhaltenswissenschaftliche Ansätze Das S O R Modell Aktivierende Prozesse Kognitive Prozesse Anreiz Beitrags Theorie Neue Institutionenökonomik Transaktionskostentheorie Prinzipal Agent Ansatz Ressourcentheoretischer Ansatz Teil C: Strategisches Multi Channel Marketing Einführung Analyse der strategischen Unternehmenssituation Unternehmensexterne Einflussfaktoren Unternehmensinterne Einflussfaktoren SWOT Analyse Marktsegmentierung im Multi Channel Marketing Geografische Marktsegmentierung Soziodemografische Marktsegmentierung Verhaltensorientierte Marktsegmentierung Psychografische Marktsegmentierung Nutzenorientierte Marktsegmentierung Strategiedefinition im Multi Channel Marketing Definition und Formen der Marktbearbeitungsstrategie Undifferenzierte Marktbearbeitungsstrategie XI

11 4.1.2 Differenzierte Marktbearbeitungsstrategie Konzentrierte Marktbearbeitungsstrategie Definitionder konkurrenz und abnehmergerichteten Strategien Konkurrenzgerichtete Strategien Abnehmergerichtete Strategien Design des Mehrkanalsystems Potenzielle Kanäle und absatzmittlergerichtete Strategie Anpassungsstrategie Umgehungsstrategie Konfliktstrategie Kooperationsstrategie Bestimmung der Form des Mehrkanalsystems Bestimmung der Stufenzahl Entscheidung bezüglich der Positionierung Bestimmung des Differenzierungsgrads Selektion der Kanäle des Mehrkanalsystems Bestimmungsfaktoren der Marketingkanalselektion Qualitative Verfahren der Marketingkanalselektion Quantitative Verfahren der Marketingkanalselektion Selektionsentscheidung und Berücksichtigung des Anpassungsbedarfs Selektionder Absatzmittler Identifikation potenzieller Absatzmittler Kriterien zur Absatzmittlersegmentierung Qualitative Verfahren der Absatzmittlerselektion Quantitative Verfahren der Absatzmittlerselektion Bestimmung der Distributionsintensität XII

12 5.5 Bestimmung der Kooperationsstrategie mit Absatzmittlern Kommissionsvertrieb Vertragshändler und Franchisesysteme Vertriebsbindungs und Alleinvertriebssysteme Strategische Vertriebsallianzen und Partnerschaften Netzwerke Teil D: Operatives Multi Channel Marketing Einführung Kontrahierungspolitik Grundlagen der Kontrahierungspolitik Preispolitik Konditionenpolitik Kontrahierungspolitik im vertikalen Marketing Preispolitik im vertikalen Marketing Konditionenpolitik im vertikalen Marketing Kontrahierungspolitik im Multi Channel Marketing Preispolitik in Mehrkanalsystemen Konditionenpolitik im Mehrkanalsystem Produktpolitik Grundlagen der Produktpolitik Produktbegriff Aufgabenbereiche der Produktpolitik Produktpolitik im vertikalen Marketing Produktentwicklung Management des Produktlebenszyklus Verpackungsgestaltung Markenpolitik Servicepolitik Produktpolitik im Multi Channel Marketing XIII

13 4 Kommunikationspolitik Grundlagen Allgemeiner Ablauf eines Kommunikationsprozesses Instrumente der Kommunikationspolitik Kommunikation im vertikalen Marketing Unterschiedliche Kommunikation gegenüber Absatz mittlern und Endkunden Basisstrategien der Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik im Multi Channel Marketing Distributionspolitik Grundlagen der Distributionspolitik Inhalte und Ziele der Distributionspolitik Einflussfaktoren auf die Distributionsstruktur Distributionspolitik im vertikalen Marketing Lagerhaltung Kommissionierung und Verpackung Transport Auftragsabwicklung Distributionspolitik im Multi Channel Marketing Fallbeispiel Otto Einführung Markt und Wettbewerbsposition Multi Channel Marketing in der Otto Group Ausgestaltung des Multi Channel Marketings Produkt und Programmpolitik Preis und Konditionenpolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Fazit XIV

14 Teil E:Koordination des Multi Channel Marketings Einführung Informations und Kommunikationssysteme im Multi Channel Marketing Einführung Aufgaben und Aufbau von Informations und Kommunikationssystemen Informationsressourcen im Multi Channel Marketing ECR im Multi Channel Marketing Category Management Effiziente Warenversorgung Effiziente Verkaufsförderung Kooperative Neuproduktentwicklung Technische Ausgestaltung von Informations und Kommunikationssystemen Datenaustausch im Multi Channel Marketing Datenintegration im Multi Channel Marketing Channel Relationship Management Verhaltensbeziehungen im Multi Channel Marketing Vertrauen und Commitment Macht Instrumente der Verhaltenssteuerung Rollenvergabe Anreizgestaltung Konfliktmanagement im Multi Channel Marketing Konfliktursachen, formen und folgen Formen des Konfliktmanagements Organisationsformen des Multi Channel Marketings Organisationsfelder des Multi Channel Marketings XV

15 4.2 Organisatorische Differenzierung Verrichtungsorientierte Organisation Objektorientierte Organisation Organisatorische Integration Hierarchie Einlinienorganisation Mehrlinienorganisation Programme und Pläne Selbstabstimmung Komplexitätsmanagement Ursachen der Komplexität Folgen der Komplexität Komplexitätsreduktion und beherrschung Teil F: Controlling Multi Channel System Audit Prozess eines Multi Channel System Audits Scorecards für ein Multi Channel System Audit Kosten und Wirtschaftlichkeitsanalysen ROI Kennzahlensystem Absatzmittler und Kundenwert Absatzmittlerwert Kundenwert Absatzsegmentrechnungen Prozesskostenrechnungen Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis XVI