Grundlagen des Marketing

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1 Philip Kotler Gary Armstrong Veronica Wong John Saunders Grundlagen des Marketing 5., aktualisierte Auflage PEARSON Studium

2 Inhaltsübersicht Vorwort Teil I Kapitel 1 Kapitel 2 Kapitel 3 Teil II Kapitel 4 Kapitel 5 Kapitel 6 Kapitel 7 Die strategische Dimension des Marketing Die Bedeutung und Aufgaben des Marketing im 21. Jahrhundert Marketing und Gesellschaft - Gesellschaftliche Verantwortung und Ethik im Marketing Strategisches Marketing Märkte und ihre Erforschung Das Umfeld des Marketing Das Kaufverhalten der Konsumenten Märkte für Industriegüter - Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing Marktforschung Teil IM Kapitel 8 Kapitel 9 Grundlegende strategische Optionen Relationship-Marketing Marktsegmentierung und Positionierung Kapitel 10 Konkurrenzanalyse und Wettbewerbsstrategien Teil IV Das Produkt Kapitel 11 Produktstrategie und Markenmanagement Kapitel 12 Die Entwicklung neuer Produkte und Produktlebenszyklusstrategien Kapitel 13 Marketing für Dienstleistungen

3 Teil V Der Preis 723 Kapitel 14 Grundsatzüberlegungen und Strategien zur Preissetzung 725 Teil VI Die Kommunikation 787 Kapitel 15 Integrierte Marketingkommunikation 789 Kapitel 16 Werbung und Öffentlichkeitsarbeit 839 Kapitel 17 Persönlicher Verkauf und Verkaufsförderung 887 Kapitel 18 Direktmarketing und Online-Marketing 935 Teil VII Die Distribution 995 Kapitel 19 Distribution und Logistik 997 Kapitel 20 Die Welt als Marktplatz 1071 Glossar 1127 Register 1153

4 Inhaltsverzeichnis Vorwort 21 Zur fünften deutschen Auflage 21 Lernhilfen in diesem Buch 25 Zusatzmaterialien für Studierende und Dozenten 26 Die Autoren 26 Die Bearbeiter 28 Teil I Die strategische Dimension des Marketing 31 Video-Fallstudie Land Rover 32 Kapitel 1 Die Bedeutung und Aufgaben des Marketing im 21. Jahrhundert Einführung Was ist Marketing? Verstehen von Märkten und Kundenwünschen Zentrale Anspruchsgruppen und Ziele eines Marketingsystems Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse Kundennutzen und -Zufriedenheit Austausch, Transaktionen und Handelsbeziehungen Märkte und das Marketingsystem Die Entwicklung von Marketingstrategie und Marketingprogramm Die Bestimmung von Zielgruppen Die Wahl eines Nutzenversprechens Die Basiskonzepte des Marketing-Management Marketing-Management in der Praxis Entwicklung eines integrierten Marketingprogramms Der Aufbau von profitablen Kundenbeziehungen Die Erlangung eines Gegenwerts von den Kunden Die Schaffung von Kundenbindung Die Erlangung eines höheren Anteils am Kundenbudget Der Aufbau von Kundenwert 71

5 1.7 Marketing im Zeitalter von Vernetzung und technologischem Fortschritt Neue Kommunikationspotenziale durch technologische Innovationen Vernetzung im Unternehmensumfeld Marketing im 21. Jahrhundert 89 Zusammenfassung 90 Literatur und Quellen 95 Weiterführende Literatur auf Deutsch 95 Zusätzliche Quellen der deutschen Bearbeitung 95 Literatur und Quellen des Originals 96 Kapitel 2 Marketing und Gesellschaft: Gesellschaftliche Verantwortung und Ethik im Marketing Einführung Kritik am Marketing aus gesellschaftlicher Sicht Der Einfluss des Marketing auf den einzelnen Verbraucher Der Einfluss des Marketing auf die Gesellschaft Der Einfluss des Marketing auf andere Unternehmen Gegenbewegungen zum Marketing Die Verbraucherbewegung Die Umweltbewegung Die öffentliche Meinung und ihr Einfluss auf die Marketingpraxis Unternehmen und gesellschaftlich verantwortliches Marketing Aufgeklärtes Marketing" - Marketing im Zeichen neuer gesellschaftlicher Wertvorstellungen Ethik in Wirtschaft und Marketing Nachhaltiges Marketing Die Forderungen der Politik an die Marketingpraxis 139 Zusammenfassung 142 Literatur und Quellen 145 Weiterführende Literatur auf Deutsch 145 Zusätzliche Quellen der deutschen Bearbeitung 145 Literatur und Quellen des Originals 145

6 Kapitel 3 Strategisches Marketing Einführung Strategische Unternehmensplanung Zeithorizont und Hierarchie der Planung Der Planimgsprozess Zentrale Bestandteile eines strategischen Plans Unternehmensmission und strategische Ziele Strategische Situationsanalyse Strategische Analysemethoden Entwicklung von Wachstumsstrategien Die Rolle des Marketing in der strategischen Planung Marketing als Leitkonzept in der strategischen Planung Der Stellenwert des Marketing innerhalb betrieblicher Funktionsbereiche Zentrale Bestandteile eines Marketingplans Executive Summary Marketing-Audit Analyse der Ausgangssituation Marketingstrategie Die Entwicklung des Marketing-Mix Das Marketingbudget Marketingkontrolle Marketingorganisation 197 Zusammenfassung 199 Literatur und Quellen 202 Weiterführende Literatur auf Deutsch 202 Zusätzliche Quellen der deutschen Bearbeitung 203 Literatur und Quellen des Originals 203 Teil II Märkte und ihre Erforschung 207 Video-Fallstudie Marketing Birmingham 208 Kapitel 4 Das Umfeld des Marketing Einführung Das Mikro-Umfeld des Marketing Das Unternehmen Die Lieferanten Die Marketingmittler Die Kunden und die Märkte Die Konkurrenten Die Öffentlichkeit 222

7 4.3 Das Makro-Umfeld des Unternehmens Die demografische Entwicklung Volkswirtschaftliche Rahmendaten und Konsum Umwelt und Ressourcen Das technologische Umfeld Das politische Umfeld Das kulturelle Umfeld Interaktion mit dem Marketingumfeld 257 Zusammenfassung 258 Literatur und Quellen 261 Weiterführende Literatur auf Deutsch 261 Zusätzliche Quellen der deutschen Bearbeitung 261 Literatur und Quellen des Originals 262 Kapitel 5 Das Kaufverhalten der Konsumenten Einführung Modell des Konsumentenverhaltens Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens Kulturelle Faktoren Soziale Faktoren Persönliche Faktoren Psychologische Faktoren Der Kaufentscheidungsprozess Arten von Kaufentscheidungen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses Kaufentscheidungsprozesse bei neuen Produkten Konsumentenverhalten im internationalen Vergleich 309 Zusammenfassung 311 Literatur und Quellen 314 Weiterführende Literatur auf Deutsch 314 Zusätzliche Quellen der deutschen Bearbeitung 314 Literatur und Quellen des Originals 314 Kapitel 6 Märkte für Industriegüter - Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing Einführung Märkte für Industriegüter Charakteristika der Märkte für Industriegüter Ein Modell für das Kaufverhalten von Organisationen Beschaffungsprozess in Organisationen Kaufentscheidungen von Unternehmen 331

8 6.3.2 Buying Center Organisationsbezogene Einflussgrößen Phasen des Kaufprozesses Handel von Industriegütern über das Internet Der öffentliche Sektor als Käufer Öffentliche Institutionen Staatliche Stellen 354 Zusammenfassung 356 Literatur und Quellen 358 Weiterführende Literatur auf Deutsch 358 Zusätzliche Quellen der deutschen Bearbeitung 359 Literatur und Quellen des Originals 359 Kapitel 7 Marktforschung Einführung Festlegung des Informationsbedarfs Unternehmensinterne Quellen Marketing Intelligence Marktforschung Problemstellung und Ziel einer Marktforschungsstudie Die Entwicklung des Untersuchungsplans Datenerhebung und Datenanalyse Interpretation und Kommunikation der Ergebnisse Analyse und internes Management von Informationen Verbreitung und Nutzung von Marketinginformationen Marktforschung in kleinen und mittleren Unternehmen und Non-Profit-Organisationen Internationale Marktforschung Marktforschung und Ethik 397 { Zusammenfassung 401 Literatur und Quellen 403 Weiterführende Literatur auf Deutsch 403 Zusätzliche Quellen der deutschen Bearbeitung 404 Literatur und Quellen des Originals 404 Teil III Grundlegende strategische Optionen 407 Video-Fallstudie Acme Whistles GmbH 408 Kapitel 8 Relationship-Marketing Einführung Kundennutzen und Kundenzufriedenheit Kundennutzen 415

9 8.2.2 Kundenzufriedenheit Schaffung von Kundennutzen und -Zufriedenheit Die Wertschöpfungskette Total Quality Management Der Wert eines Kunden Customer Lifetime Value Kundenbindung Relationship-Marketing - Das Management und die Pflege von Kundenbeziehungen Intensität, Stabilität und Güte der Kundenbeziehungen Einführung eines Relationship-Marketingprogramms CRM - Customer Relationship Management Differenzierter Einsatz des Relationship-Marketing 440 Zusammenfassung 445 Literatur und Quellen 447 Weiterführende Literatur auf Deutsch 447 Zusätzliche Quellen der deutschen Bearbeitung 448 Literatur und Quellen des Originals 448 Kapitel 9 Marktsegmentierung und Positionierung Einführung Marktsegmentierung Abstufungen der Marktsegmentierung Segmentierung von Konsumgütermärkten Segmentierung von Industriegütermärkten Segmentierung internationaler Märkte Multivariate Segmentierung Aufbau und Entwicklung von Marktsegmenten Anforderungen an eine effiziente Segmentierung Auswahl von Zielmärkten Eignung und Attraktivität von Marktsegmenten Die Festlegung der zu bedienenden Marktsegmente Differenzierung und Positionierung Differenzierung Strategische Optionen der Positionierung Auswahl und Umsetzung einer Positionierungsstrategie 498 Zusammenfassung 514

10 Literatur und Quellen 517 Weiterführende Literatur auf Deutsch 517 Zusätzliche Quellen der deutschen Bearbeitung 517 Literatur und Quellen des Originals 517 Kapitel 10 Konkurrenzanalyse und Wettbewerbsstrategien Einführung Konkurrenzanalyse Identifizierung konkurrierender Unternehmen Bestimmung der Ziele der Wettbewerber Identifizierung der Strategien der Konkurrenten Beurteilung der Stärken und Schwächen der Wettbewerber Abschätzung der Reaktionen der Wettbewerber Auswahl und Beurteilung von Konkurrenten Entwurf eines Wettbewerbsinformationssystems Wettbewerbsstrategien Grundlegende Wettbewerbsstrategien Rolle des Unternehmens auf dem Zielmarkt Strategien für Marktführer Strategien für Herausforderer Strategien für Marktfolger Strategien für Nischenanbieter Gleichgewicht zwischen Kunden- und Konkurrenzorientierung 571 Zusammenfassung 573 Literatur und Quellen 576 Weiterführende Literatur auf Deutsch 576 Zusätzliche Quellen der deutschen Bearbeitung 577 Literatur und Quellen des Originals 577 Teil IV Das Produkt ssi Video-Fallstudie Voluntary Service Overseas - Freiwilligenarbeit im Ausland 582 Kapitel 11 Produktstrategie und Markenmanagement Einführung Der Produktbegriff Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse Dimensionen eines Produkts Produktklassen 591

11 11.3 Produktentscheidungen Entscheidungen über einzelne Produkte Entscheidungen über Produktlinien Entscheidungen über das Sortiment Markenmanagement Markenwert Markenführung Organisation und Kontrolle der Markenführung Weitere Überlegungen zu Produkten Rechtliche Rahmenbedingungen und soziale Verantwortung Produktentscheidungen für internationale Märkte 628 Zusammenfassung 629 Literatur und Quellen 633 Weiterführende Literatur auf Deutsch 633 Zusätzliche Quellen der deutschen Bearbeitung 633 Literatur und Quellen des Originals 634 Kapitel 12 Die Entwicklung neuer Produkte und Produktlebenszyklusstrategien Einführung Innovation und Entwicklung neuer Produkte Risiken neuer Produkte Voraussetzungen für den Erfolg neuer Produkte Der Prozess der Entwicklung neuer Produkte Erarbeitung einer Strategie für die Entwicklung neuer Produkte Suche nach Produktideen Ideen-Screening Konzeptentwicklung und Konzepttest Die Entwicklung einer Marketingstrategie Die Analyse der Marktfähigkeit Die Produktentwicklung Testmarkterprobung Die Markteinführung eines neuen Produkts Das Management des Innovationsprozesses Der Produktlebenszyklus Die Markteinführungsphase Die Wachstumsphase Die Reifephase Die Degenerationsphase 673 Zusammenfassung 678

12 Literatur und Quellen 680 Weiterführende Literatur auf Deutsch 680 Zusätzliche Quellen der deutschen Bearbeitung 680 Literatur und Quellen des Originals 681 Kapitel 13 Marketing für Dienstleistungen Einführung Wesen und Besonderheiten von Dienstleistungen Der Dienstleistungsbegriff Charakteristika von Dienstleistungen Marketingstrategien für Dienstleistungsanbieter Die Wertschöpfungskette der Dienstleistung Differenzierung als strategische Herausforderung Das Management der Dienstleistungsqualität Erhöhung der Produktivität Internationales Dienstleistungsmarketing 713 Zusammenfassung 716 Literatur und Quellen 719 Weiterführende Literatur auf Deutsch 719 Zusätzliche Quellen der deutschen Bearbeitung 720 Literatur und Quellen des Originals 720 Teil V Der Preis 723 Video-Fallstudie St. Paul's Cathedral 724 Kapitel 14 Grundsatzüberlegungen und Strategien zur Preissetzung Einführung Einflussgrößen der Preisentscheidung Kundenwahrnehmung bezüglich Produktpreis und -wert Produktkosten Sonstige interne und externe Einflussgrößen Preissetzungsstrategien für neue Produkte Marktabschöpfungsstrategie Marktdurchdringungsstrategie Preisstrategien für ein Produktprogramm Preissetzung Preissetzung für Zubehör Preissetzung für Komplementärprodukte Preissetzung für Koppelprodukte Preissetzung für Produktbündel 761

13 14.5 Preisanpassungsstrategien Rabatte und Preisnachlässe Diskriminierende Preissetzung Psychologische Preissetzung Preissetzung bei Sonderaktionen Geografisch differenzierte Preissetzung Dynamische Preissetzung Internationale Preissetzung Preisänderungen Initiierung von Preisänderungen Reaktionen auf Preisänderungen 777 Zusammenfassung 779 Literatur und Quellen 783 Weiterführende Literatur auf Deutsch 783 Zusätzliche Quellen der deutschen Bearbeitung 783 Literatur und Quellen des Originals 783 Teil VI Die Kommunikation 787 Video-Fallstudie Electrolux 788 Kapitel 15 Integrierte Marketingkommunikation Einführung Integrierte Marketingkommunikation Der Wandel im Kommunikationsumfeld Die Veränderung des Kommunikationsmodells Die Notwendigkeit einer integrierten Marketingkommunikation Die Struktur des Kommunikationsvorgangs Aufbau einer effizienten Kommunikation Die Identifizierung der Zielgruppe 805 ^ Die Bestimmung der Kornmunikationsziele Entwurf der Botschaft Auswahl der Medien Messung der Werbewirkung Bestimmung von Budget und Kommunikations-Mix Festlegung des Budgets für die Marketingkommunikation Festlegung des Kommunikations-Mix Integration des Kommunikations-Mix Marketingkommunikation und gesellschaftliche Verantwortung Werbung und Verkaufsförderung Der persönliche Verkauf 831 Zusammenfassung 832

14 Literatur und Quellen 836 Weiterführende Literatur auf Deutsch 836 Zusätzliche Quellen der deutschen Bearbeitung 837 Literatur und Quellen des Originals 837 Kapitel 16 Werbung und Öffentlichkeitsarbeit Einführung Werbung Grundsatzentscheidungen bei Werbemaßnahmen Festlegung der Ziele der Werbung Festlegung des Werbebudgets Entwicklung der Werbestrategie Entwicklung der Werbebotschaft Auswahl der Werbemedien :3.6 Messung von Werbewirkung und Werberendite Weiterführende Überlegungen zum Thema Werbung Organisation der Werbung Werbung auf internationalen Märkten Öffentlichkeitsarbeit Aufgaben und Wirkung der Öffentlichkeitsarbeit Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Entscheidungen zur Öffentlichkeitsarbeit 880 Zusammenfassung 881 Literatur und Quellen 885 Weiterführende Literatur auf Deutsch 885 Zusätzliche Quellen der deutschen Bearbeitung 885 Literatur und Quellen des Originals 885 Kapitel 17 Persönlicher Verkauf und Verkaufsförderung Einführung Der persönliche Verkauf Grundlagen des persönlichen Verkaufs Die Rolle des Außendienstes Sales Force Management Zielvorgaben für den Außendienst Strategie und Struktur des Außendienstes Auswahl der Außendienstaiitarbeiter Aus- und Weiterbildung des Außendienstes Vergütung der Außendienstmitarbeiter Führung und Kontrolle des Außendienstes Leistungsbewertung der Außendienstmitarbeiter 910

15 17.4 Der Prozess des persönlichen Verkaufs Der Ablauf des persönlichen Verkaufs Persönlicher Verkauf und Kundenbeziehungsmanagement Verkaufsförderung Die zunehmende Bedeutung der Verkaufsförderung Zielsetzung der Verkaufsförderung Instrumente der Verkaufsförderung Die Entwicklung von Verkaufsförderungsprogrammen 925 Zusammenfassung 927 Literatur und Quellen 930 Weiterführende Literatur auf Deutsch 930 Zusätzliche Quellen der deutschen Bearbeitung 930 Literatur und Quellen des Originals 931 Kapitel 18 Direktmarketing und Online-Marketing Einführung Direktmarketing Arten des Direktmarketing Direct-Mail-Marketing Katalogmarketing Telefonmarketing Direct-Response-Television-Marketing Kioskmarketing Direktmarketing im Zeitalter neuer digitaler Technologien Die Bedeutung des Internets für das Marketing Zentrale Bereiche des E-Commerce B-to-C (Business-to-Consumer) 964 * B-to-B (Business-to-Business) C-to-C (Consumer-to-Consumer) C-to-B (Consumer-to-Business) Das Internet als (zusätzlicher) Vertriebskanal Anbieter mit reinem Online-Geschäft Das Internet als Zusatzgeschäft traditioneller Anbieter Die Zukunft des Online-Marketing Aufbau einer E-Marketingstrategie Aufbau einer Webseite Werbung und Verkaufsförderung im Internet Der Aufbau und die Teilnahme an Web-Communities 978

16 Die Verwendung von s Integriertes Direktmarketing 980 Zusammenfassung 983 Literatur und Quellen 988 Weiterführende Literatur auf Deutsch 988 Zusätzliche Quellen der deutschen Bearbeitung 988 Literatur und Quellen des Originals 989 Teil VII Die Distribution 995 Video-Fallstudie Royal Enßeld Motorräder 996 Kapitel 19 Distribution und Logistik Einführung Die Supply Chain und das Wertschöpfungsnetzwerk Die Bedeutung und Eigenschaften von Distributionskanälen Wertschöpfung durch Marketingintermediäre Die Funktionen eines Distributionskanals Anzahl der Stufen eines Distributionskanals Die Organisation eines Distributionssystems Vertikale Marketingsysteme Horizontale Marketingsysteme Aufgaben und Ziele der Mitglieder eines Distributionskanals Die Konzeption eines Distributionssystems Analyse der Kundenbedürfnisse Festlegung von Zielen Identifizierung von Distributionsalternativen Der Großhandel Der Einzelhandel Die Prüfung und Bewertung der Distributionsaltemativen Der Aufbau internationaler Distributionskanäle Das Management eines Distributionssystems Die Auswahl der Partner Die Motivation der Partner Die Bewertung der Partner Supply Chain Management und Durchführung der Logistik Das Wesen und die Bedeutung der Marketinglogistik Zielvorgaben für das Logistiksystem Funktionen der Logistik 1045

17 Integriertes Logistikmanagement Entwicklungstrends in der Distribution Trends im Einzelhandel Trends im Großhandel 1060 Zusammenfassung 1060 Literatur und Quellen 1065 Weiterführende Literatur auf Deutsch 1065 Zusätzliche Quellen der deutschen Bearbeitung 1065 Literatur und Quellen des Originals 1065 Kapitel 20 Die Welt als Marktplatz Einführung Globales Marketing im 21. Jahrhundert Analyse des globalen Marketingumfeldes Das internationale Handelssystem Das ökonomische Umfeld Das politisch-rechtliche Umfeld Das kulturelle Umfeld Entscheidung über ein internationales Engagement Die Auswahl von Zielmärkten Bestimmung der Form des Markteintritts Export Joint Venture Direktinvestitionen Festlegung des globalen Marketingprogramms Standardisierung oder Anpassung Das Produkt Die Kommunikation Der Preis Die Vertriebskanäle Bestimmung der Organisationsform Die Exportabteilung Die internationale Abteilung Die globale Organisation 1117 Zusammenfassung 1117 Literatur und Quellen 1120 Weiterführende Literatur auf Deutsch 1120 Zusätzliche Quellen der deutschen Bearbeitung 1120 Literatur und Quellen des Originals 1121 Glossar 1127 Register 1153