Grundlagen des Marketing

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1 Philip Kotler Gary Armstrong John Saunders Veronica Wong Grundlagen des Marketing 3., überarbeitete Auflage Pearson Studium ein Imprint der Pearson Education Deutschland GmbH

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort Ansatz und Ziele unseres Buches Zur 3. europäischen Auflage Zur deutschsprachigen Ausgabe Lernhilfen in diesem Buch Die Autoren Der Übersetzer Danksagungen Teil 1: Marketing als Vorgang Kapitel 1 Marketing in einer Welt im Wandel: Wie können menschliche Bedürfnisse identifiziert und befriedigt werden? Einführung Was bedeutet der Begriff Marketing? Marketingaufgaben und ihre Durchführung Definition für das Marketing-Management Zugrunde liegende Orientierungen des Marketing-Management Die Ziele des Marketingsystems und der Marktwirtschaft Vernetzung und E-Commerce als Marketingumfeld zu Beginn des 21. Jahrhunderts Zusammenfassung Kapitel 2 E-Commerce - neue Medien steuern Wirtschaft und Arbeitswelt Einführung Begriffsklärung»E-Commerce«gegenüber»Online-Marketing« Zusammenfassung 107

3 6 Inhaltsverzeichnis Kapitel 3 IVlarketing und Gesellschaft: Gesamtgesellschaftliche Verantwortung und Ethik im IVlarketing Einführung Kritik am Marketing aus gesellschaftlicher Sicht Die Wirkung von Marketing auf andere Unternehmen Wie bekämpft die Öffentlichkeit Auswüchse der Marketing-Praxis? Unternehmen und gesellschaftlich verantwortliches Marketing Zusammenfassung Kapitel 4 IVlarketing im Rahmen der strategischen Planung Einführung Strategische Planung im Unternehmen Der strategische Plan und sein Aufbau Eine Analyse mit C.G.S.S Der Beitrag des Marketing innerhalb der strategischen Planung Marketing als Vorgang Die Entwicklung des Marketing-Mix Die konkrete Marketingplanung für ein Produkt oder eine Marke Die Organisation des Marketing Kontrollmechanismen für die Marketingtätigkeiten Zusammenfassung Teil 2: Das Marketingumfeld Kapitel 5 Das Umfeld des IVlarketing 5.1 Einführung 5.2 Das mikroökonomische Umfeld des Marketing 5.3 Das makroökonomische Umfeld des Unternehmens

4 Inhaltsverzeichnis Wie sollte ein Unternehmen aufsein Marketingumfeld eingehen und versuchen, ihm gerecht zu werden? Zusammenfassung Kapitel 6 Die Welt als Marktplatz Einführung Globales Marketing im 21. Jahrhundert Das globale Umfeld des Marketing: Risiken und Einschränkungen für international tätige Unternehmen Analyse der Marketingumgebung bei Internationalisierung und Globalisierung Die Auswahl der zu bedienenden Auslandsmärkte Entscheidung über die Methode des Markteintritts Entscheidungen zum globalen Marketingprogramm Entscheidungen zur global tätigen Marketingorganisation Zusammenfassung Kapitel 7 Das Kaufverhalten der Konsumenten Einführung Modelle des Konsumentenverhaltens Charakteristika, die das Käuferverhalten beeinflussen Der Entscheidungsvorgang beim Käufer Typen des Kaufentscheidungsverhaltens Der Vorgang der Kaufentscheidungsfindung Kaufentscheidungsprozesse bei Innovationen Konsumentenverhalten im internationalen Vergleich Zusammenfassung Kapitel 8 Business-to-Business-Marketing - die Märkte für Industriegüter Einführung Die Märkte für Industriegüter Das Kaufverhalten der Entscheidungsträger in Organisationen 354

5 Inhaltsverzeichnis 8.4 Neue Wege der Beschaffung von Industriegütern: B-to-B-Käufe über das Internet 8.5 Institutionen und staatliche Dienststellen als Käufer 8.6 Zusammenfassung Kapitel 9 Marktinformation und Marktforschung Einführung Das Marketing-Informationssystem Die Aufbereitung der Informationen Marktforschung Definition des Marktbegriffes Die Messung der aktuellen Marktnachfrage Vorhersage künftiger Nachfrage Interne Informationsverteilung Marktforschung auf internationalem Terrain Marktforschung in kleinen und mittleren Unternehmen und Non-Profit-Organisationen Verhaltensregeln für korrekte Marktforschung Zusammenfassung Teil 3: Strategien der Markterschließung Kapitel 10 Marktsegmentierung und Zielgruppenmarketing 10.1 Einführung 10.2 Marktsegmentierung 10.3 Zielmärkte auswählen, beurteilen und bedienen 10.4 Zusammenfassung Kapitel 11 Positionierung 11.1 Einführung 11.2 Differenzierung

6 Inhaltsverzeichnis Wie funktioniert die Positionierung im Markt? Wahrnehmungsprofile Strategien zur Positionierung Auswahl und Durchführung von Strategien zur Positionierung Zusammenfassung Kapitel 12 Aufbau von Kundenzufriedenheit mittels Qualität, fairem Gegenwert und guter Betreuung Einführung Wie Käuferwünsche befriedigt werden sollten Definition von Wert für den Kunden und Kundenzufriedenheit Wie erreicht man hohen Gegenwert für den Käufer und Käuferzufriedenheit? Marketing über die Pflege der Kundenbeziehungen als Schlüssel zum Erfolg Zusammenfassung Kapitel 13 Konkurrenzanalyse und Wettbewerbsstrategien 13.1 Einführung 13.2 Die Konkurrenzanalyse 13.3 Wettbewerbsstrategien 13.4 Wie findet ein Unternehmen das Gleichgewicht zwischen Kunden- und Konkurrenzorientierung? 13.5 Zusammenfassung Teil 4: Das Produkt Kapitel 14 Der Entwurf von Produkten (1): Markengebung, Produkte, Verpackung und Kundendienst Einführung Was ist ein Produkt? 612

7 10 Inhaltsverzeichnis 14.3 Einteilung der Produkte in Produktklassen Marketing für Organisationen, Personen, Orte, Ideen und Überzeugungen Detaillösungen in Entwicklung und Marketing für einzelne Produkte Produktlinienentscheidungen Entscheidungen über die Zusammensetzung des Produkt-Mix Produktentscheidungen für die internationalen Märkte Zusammenfassung Kapitel 15 Der Entwurf von Produkten (2): Die Entwicklung neuer Produkte und die Orientierung am Produktlebenszyklus als Unternehmensstrategie Einführung Innovation und Entwicklung neuer Produkte Die Unternehmensstrategie für neue Produkte Der Produktlebenszyklus als Strategiegrundlage Zusammenfassung Kapitel 16 Marketing für Dienstleistungen 16.1 Einführung 16.2 Wesen und Besonderheit einer Dienstleistung 16.3 Marketingstrategien für Dienstleistungsanbieter 16.4 Zusammenfassung Teil 5: Der Preis Kapitel 17 Der Preis (1): Grundsatzüberlegungen zur Preisfindung 17.1 Einführung 17.2 Faktoren, welche die Preissetzung beeinflussen 17.3 Grundsätzliche Überlegungen zur Preisfindung

8 Inhaltsverzeichnis Zusammenfassung Kapitel 18 Der Preis (2): Strategien zur Preissetzung 18.1 Einführung 18.2 Preissetzungsstrategien für neue Produkte 18.3 Preissetzung im Produkt-Mix 18.4 Preisanpassungsstrategien 18.5 Änderungen an den Preisstrukturen 18.6 Der Preis und die Finanzierung von Käufen 18.7 Zusammenfassung Teil 6: Die Durchführung des Marketing Kapitel 19 Integrierte Marketingkommunikation - Budget, Strategien und Einsatz Einführung Vom Massenmarketing zur integrierten Marketingkommunikation Die innere Struktur des Kommunikationsvorgangs Schritte, um eine effiziente Kommunikation aufzubauen Festlegung des Budgets für die Marketingkommunikation und den Kommunikationsmix Marketingkommunikation und gesellschaftliche Verantwortung Zusammenfassung Kapitel 20 Massenkommunikation: Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit Einführung Die Werbung Die Grundsatzentscheidungen bei Werbemaßnahmen 897

9 12 Inhaltsverzeichnis 20.4 Praktische Organisation der Werbung, Vergabe an Werbeagenturen? 20.5 Werbung auf internationalen Märkten 20.6 Die Verkaufsförderung 20.7 Die Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens 20.8 Zusammenfassung Kapitel 21 Verkaufsteams und Außendienstorganisation Einführung Der Verkauf von Person zu Person und sein Beitrag zum Unternehmenserfolg Die Grundlagen für das persönliche Verkaufen Zusammenfassung Teil 7: Vom Hersteller zum Verwender Kapitel 22 Handelspartner, Distribution und Logistik Einführung Die Distributionssysteme Die innere Organisation der Distributionssysteme und das Verhalten ihrer Mitglieder Entscheidungen beim Entwurf der Vertriebskanäle Entscheidungen zu Führung und Betrieb der Distributionssysteme Distribution bei Internationalisierung Warenverteilung und Durchführung der Logistik Künftige Entwicklungstrends bei Distribution und Logistik Zusammenfassung

10 Inhaltsverzeichnis 13 Kapitel 23 Direkt- und Onlinemarketing als Marketingmodelle des Informatikzeitalters Einführung Wie definieren wir Direktmarketing? Vorteile und Wachstum des Direktmarketing Kundenadressen-Datenbanken und Direktmarketing Die Formen des Direktmarketing Aktuelles zu Onlinemarketing und E-Commerce Integriertes Direktmarketing Öffentlichkeit, Politik und Ethik im Direktmarketing Verärgerung, Unfaimess, Täuschung und Betrug Zusammenfassung Glossar 1135 Literaturverzeichnis 1167 Sach- und Namensregister 1177 Organisationsregister 1195