Marketing für Ingenieure

Transkript

1 Marketing für Ingenieure von Helmut Kohlert 2., erweiterte Auflage Oldenbourg Verlag München Wien

2 Vorwort XI 1 Marketing - Motor für Wachstum Marketing im Unternehmen Begriff des Marketings Grundbegriffe im Marketing Ausrichtung des Unternehmens Business-to-Business-Marketing Marketing-Management Grundorientierungen des Unternehmens Marketing und Vertrieb in der Wertschöpfungskette Strategische Ausrichtung des Unternehmens Konflikte bei Marketing-Strategien Neue Märkte in virtuellen Welten Ökonomie im Internet E-Business-Marktplätze, Portale und Permission Marketing Erstellung einer Marketing-Konzeption Grundsätzliche Vorgehensweise bei der Erstellung Marketing-Konzeption in der Praxis Marketing-Konzeption als Teil des Geschäftsplans 51 2 Verstehen der Kunden Grundlagen der Marktforschung Umfelder des Unternehmens Marktforschung im B2B-Markt Marktforschung im Technologieumfeld Konzeptualisierung des Marktforschungsprojekts Definitionsphase der Studie Design- und Feldphase der Studie Analyse- und Kommunikationsphase der Studie Beschaffung von Daten Desk Research" und Field Research" 78

3 VI Durchführung und Auswertung von Befragungen Experteninterviews als besondere Form der Befragung Storytelling als Marktforschungsmethode Blick in die Zukunft mit der Szenario-Technik Praxisfall: Marktforschung am Beispiel der Festo AG & Co. KG Marktforschung in der Praxis Analyse von Markt und Wettbewerb Relevante Methoden im Marketing Branche, Wettbewerbsumfeld und Wettbewerber Analyse der Branchensituation Analyse des Wettbewerbsumfelds nach Porter Klassische Wettbewerberanalyse nach Porter Nachrichtensystem zur Beschaffung von Wettbewerberinformationen Benchmarking und Best-Practices Analyse des Marktes Struktur des Marktes Marktvolumen und Marktentwicklung Praxisfall: Marktentwicklung des ESP der Robert Bosch GmbH GAP-Analyse Lebenszyklus eines Marktangebots Checklist - Markteintritt Analyse der Kundenbedürfnisse Kundenwert - Was Kunden wertschätzen Kundenwert im Verkaufsprozess Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens Kernkompentenzen nach Prahalad & Hamel SWOT-Analyse Strategische Analysen Organisation in strategische Geschäftsfelder Portfolio der Boston Consulting Group Portfolio von McKinsey Portfolio von Arthur D. Little SPACE-Analyse Strategisches Marketing-Management Aufbau der Marketing-Strategie Formen von Marketing-Strategien Marketing-Strategien im Überblick Formulierung einer Marketing-Strategie 198

4 VII 4.2 Marktsegmentierung, Identifikation der Zielgruppen und Positionierung Aufteilung des Marktes in Teilmärkte Positionierung durch Differenzierung Praxisfall: Umsetzung der Positionierung an einem Beispiel der Siemens AG Ausgangssituation Konzept zur eindeutigen Positionierung Umsetzung durch Railshow Marketing-Controlling Strategische Grundmuster nach Porter Grundsätzliche strategische Alternativen Kostenführerschaft Differenzierungsstrategie Nischenstrategie Entscheidung für eine strategische Alternative Wettbewerbsstrategien Klassifizierung von Wettbewerbern Verteidigungsstrategien der Marktführer Angriffsstrategien der Herausforderer Strategien der Verfolger Wettbewerbsstrategien in verschiedenen Branchensituationen Neue Marktangebote - Balance zwischen Risiko und Erfolg Quellen von Neuerungen Notwendigkeit von Innovationsmarketing Neues Marktangebot - Resultat von Nutzen und Kosten Erkennen neuer Geschäftsgelegenheiten Aufbau neuer Geschäftsmodelle Bedeutung von Pioniervorteilen Risikobetrachtung innovativer Marktangebote Management der Risiken Veränderung der Risiken während des Innovationszyklus Praxisfall: Get one!" - Was verbindet ThyssenKrupp mit Gurken? Rasselstein - Weißblechhersteller der ThyssenKrupp AG Das Unternehmen Spreewald Gurken Problemstellung und Zielsetzung im gesättigten Markt Zielgruppen und Positionierung Erfolg von Get One!" und Ergebnisse Lessons Learned für das technische Unternehmen Marketing für Technologien Kennzeichen von Technologie-Märkten Technologie-Strategien von Unternehmen 288

5 VIII Schaffen von Kundenwerten durch neue Technologien Adaptionszyklus im Technologie-Markt S-Kurve und technologischer Adaptionsprozess Akquisition der verschiedenen Kundentypen Praxisfall: Markteinführung eines High-Tech-Marktangebots Agilent Technologies - Technologieführerschaft in High Speed Integrated Circuits"-Test-Systemen Agilent das innovative Marktangebot Problemstellung bei der Markteinführung Bedeutung des Referenzkunden Phasenweise Markteinführung der Agilent Rückblick - Gelernte Lektionen aus dem Praxisfall Umsetzung der Marketing-Strategie Vorgehensweise bei der Umsetzung Von der Zielsetzung zur Maßnahme Umsetzung für Zulieferer Praxisfall: Umsetzung einer Marketing-Strategie bei der Robert Bosch GmbH Ansatzpunkte für die Vermarktung Umsetzung im Handel, beim Konsumenten und in der Marktöffentlichkeit Lerneffekte für das Unternehmen Einkaufsverhalten in Unternehmen Einteilung von Kundengruppen Beschaffungsverhalten im B2B-Markt Rollenverteilung im Buying Center" Akquisitionsprozesse in Unternehmen Ablauf von Akquisitionsprozessen bei der Neukundenakquisition Phase 1 im Akquisitionsprozess - Aufbau einer Datenbasis Phase 2 im Akquisitionsprozess - Qualifizierung möglicher Targets" Phase 3 im Akquisitionsprozess - Qualifizierung der Geschäftsgelegenheiten Phase 4 im Akquisitionsprozess - Entscheidungsfindung beim Target" Phase 5 im Akquisitionsprozess - Finales Marktangebot und Entscheidung Phase 6 im Akquisitionsprozess - After-Sales-Service Wachstum durch Kooperationen Kooperation als Chance Kooperation als Koopkurrenz" Service-Management in technischen Unternehmen Charakteristiken von Dienstleistungen Beschreibung der Dienstleistungen Entstehen neuer Dienstleistungsangebote Dienstleistungen im Customer Life Cycle" 382

6 IX Preisgestaltung bei Dienstleistungen Praxisfall: Dienstleistungen bei Trumpf Werkzeugmaschinen GmbH + Co. KG Darstellung des Unternehmens Dienstleistungen bei Trumpf des Workshops Dokumentation des Workshops Vom Service-Management zur Kundenloyalität Service-Management im Marktangebot Umsetzung von Service-Management Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität Durch Kundennähe zur Kundenbegeisterung Methoden im Service-Management Kundenzufriedenheitsanalyse Mystery Shopping" als Methode der Serviceüberprüfung Effiziente Prozesse durch Bhieprinting" Entwicklung des Marketing-Mix für den optimalen Kundenwert Marktangebote für den Kunden Praxisfall: Erklärungsbedürftiges Marktangebot bei der Robert Bosch GmbH Ausgangssituation von ESP im Jahr ESP als erklärungsbedürftiges Marktangebot für den Handel ESP als erlebbares Produkt Preisbildung Kundenwert als Ausgangspunkt der Preisbildung Interne und externe Faktoren der Preisbildung Prozess der Preisbildung im Unternehmen Distribution zum Kunden Persönlicher Verkauf im B2B-Markt Verkäufer - das Scharnier zum Kunden Mitarbeiter im Vertrieb Kommunikation mit dem Kunden Bedeutung in technischen Unternehmen Aufbau einer Kommunikationsstrategie Aufbau von Kundenbeziehungen durch Direktmarketing Praxisfall: 21. Oktober A-Klasse fällt beim Elchtest um Gestaltung der Kommunikation bei Präsentationen Praxisfall: Promotion des Smart Cubic" von Festo Auftritt in der Öffentlichkeit Verkaufsförderung 495

7 X Glossar über wichtige Fachbegriffe im Marketing 497 Literatur hin weise 513 Stichwortverzeichnis 523