Preis- und Produktstrategien für digitale Produkte, untersucht am Beispiel des Software-Marktes

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1 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Simone Biering Preis- und Produktstrategien für digitale Produkte, untersucht am Beispiel des Software-Marktes Band 76 der Schriftenreihe des Instituts für Allgemeine Wirtschaftsforschung der Albert-Ludwigs-Universität Freiburg i. Br. Herausgegeben von Prof. Dr. G. Bliimle Prof. Dr. Dr. h. c. K. Brandt Prof. Dr. S. Hauser Prof. Dr. Dr. h. c. E. Hoppmann Prof. Dr. B. Külp Prof. Dr. 0. LanrJmann Prof. Dr. D. Lüdeke Prof. Dr. B. Neumärker Prof. Dr. F. Schober Prof. Dr. G. Schulze Prof. Dr. V. Vanberg Rudolf Haufe Verlag Freiburg i. Br.

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis 15 Tabellenverzeichnis 17 Abkürzungsverzeichnis 19 1 Einleitung 21 2 Digitale Produkte: Begriffliche Abgrenzungen und Eigenschaften Digitalisierbarkeit und digitale Güter Die Verwendung verschiedener Begriffe in der Literatur Begriffliche Abgrenzung digitaler Güter Digitalisierbarkeit Klassifikation digitaler Güter Allgemeine Kategorien digitaler Güter Digitale Dienstleistungen und digitale Produkte Besondere Eigenschaften digitaler Produkte Eigenschaften Grundlegende Eigenschaften digitaler Produkte Weitere typische Eigenschaften digitaler Produkte Konsequenzen hinsichtlich Preis- und Produktstrategie des Anbieters 50 3 Der internationale Handel mit digitalen Produkten und die WTO Der bestehende Rahmen der WTO-Verträge für den Handel mit digitalen Produkten Die multilateralen Abkommen der WTO Ein Vergleich von GATT und GATS im Hinblick auf die weiteren Fragestellungen Klassifikation der digitalen Produkte im Rahmen der WTO 63

3 3.2.1 Problemstellung: Zuordnung der digitalen Produkte zu GATT oder GATS? Argumente für eine Zuordnung des Handels mit digitalen Produkten zum GATT Liberalisierungsgrad Technologieneutralität Argumente für eine Klassifikation des Handels mit digitalen Produkten unter dem GATS Bewertung der Argumente und Ausblick 71 4 Digitale Produkte und geistiges Eigentum Geistiges Eigentum und digitale Produkte in der Ökonomie Geistiges Eigentum Geschichte und Motive des Copyrights Geschichte des Copyrights Gründe für die Existenz von Intellectual Property Rights Der internationale Schutz von Rechten am geistigen Eigentum Bereits bestehende Regeln im Rahmen des TRIPS-Abkommens Neue Forderungen hinsichtlich des internationalen Schutzes von geistigem Eigentum Piraterie und Versioning Copying und Piraterie Piraterie aus Sicht des Anbieters und Versioning Piraterie, Preise und Wohlfahrt Piraterie und Versioning Digital Rights Management

4 5 Die Nachfrage-Seite und das Konsumentenverhalten Die Annahmen bei der Darstellung der Nachfrage-Seite Darstellung mit Hilfe von Reservationspreisen Andere Arten der Darstellung der Nachfrage bei Aggregationsstrategien Einfluss der Preisstrategie des Anbieters auf die Entscheidung der Konsumenten Kritik der üblichen Annahmen der Ökonomie Die Prospect Theory Die Transaction Utility Theory und Mental Accounting Resultierende Empfehlungen für Anbieter Die Angebots-Seite: Preis- und Produktstrategien zur Preisdifferenzierung Aggregation von Konsumenten: Site Licensing und Sharing Die Funktionsweise von Site Licensing und Sharing Grundannahmen der Modelle zum Site Licensing Wie vorteilhaft ist Site Licensing für den Anbieter? Aggregation über die Zeit: Abonnements Aggregation von Gütern: Bundling Der Begriff Bundling in der Literatur Klassifikation der Bundling-Strategien: "Fokus" und "Form" Fokus: Preisbundling und Produktbundling Form: Pure und Mixed Bundling Gründe für den Einsatz von Bundling Kostenstruktur Preisgestaltung Verkauf Anwendung

5 Bundling im Monopol Zwei-Güter-Bündel im Monopol N-Güter-Modelle Bundling im Wettbewerb Pure Bundling und Unbundling mit einer stufenweisen Erhöhung der Zahl der Güter: Das Modell von Bakos und Brynjolfsson (2000a) Die Übertragung von Marktmacht aus einem Monopol auf ein Duopol: Der Leverage-Effekt Sonderfälle Bundling von komplementären Gütern Premium Bundling Allgemeine Ergebnisse Fallstudie: die Preis- und Produktstrategien von Anbietern digitaler Software-Produkte Besonderheiten des Software-Marktes Interdependenzen mit dem Hardware-Markt Software Pricing und Marktsegmentation Die in die Untersuchung einbezogenen Software-Anbieter und ihre Produkte Mindjet Adobe Symantec Vorgehensweise bei der Durchführung der Fallstudie

6 7.4 Auswertung Die Ergebnisse bei den einzelnen Anbietern Mindjet Adobe Symantec Zusammenfassung der Ergebnisse Schlussbetrachtung 280 Literatur

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