Inhalt Vorwort Warum marktorientiert und kundengerecht handeln? Die Ausgangssituation analysieren Marketingziele formulieren

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2 4 Inhalt 6 Vorwort 7 Warum marktorientiert und kundengerecht handeln? 7 Was Marketing beinhaltet 9 Es kommt auf die Produkte an 12 Wie Sie bei der Entwicklung eines Marketingkonzepts vorgehen 14 Die Ausgangssituation analysieren 15 Informationen über den Markt gewinnen 21 Ihre aktuelle Situation auf der Handelsstufe bestimmen 24 Die Konkurrenz einschätzen 27 Weitere Einflüsse auf den Absatz 28 Das eigene Unternehmen untersuchen 31 Marketingziele formulieren 31 Welche Marketingziele sind denkbar? 33 Wie Sie Marketingziele formulieren 34 Was tun bei Zielkonflikten?

3 5 Strategische Marketingplanung 36 Strategien ableiten aus der Produkt-Markt-Matrix 36 Wie wird die Strategie durch den Lebenszyklus bestimmt? 40 Den Erfahrungskurveneffekt nutzen 44 Strategien entwickeln mit der Portfolio-Analyse 46 Strategien planen auf Basis der Wettbewerbsmatrix 57 Mit taktischer Marketingplanung gewinnen 63 Die richtige Produktpolitik betreiben 63 Richtig entscheiden über die Distribution 82 Wie Sie Ihre Kommunikationspolitik optimal gestalten 90 Die Preispolitik sinnvoll ausgestalten 104 Stichwortverzeichnis 121 Literatur 124

4 7 Warum marktorientiert und kundengerecht handeln? Was Marketing beinhaltet Was will Marketing? In den letzten zwei Jahrzehnten hat sich ein grundlegender Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten vollzogen, der sich durch tiefgreifende wirtschaftliche und gesellschaftliche Veränderungen erklären lässt. Während früher Ingenieure (Erfinder) den Erfolg eines Unternehmens maßgeblich bestimmten und in der Nachkriegszeit Finanziers und Steuerfachkräfte von besonderer Wichtigkeit waren, wird in der jüngeren Vergangenheit den Marketingverantwortlichen eine zentrale Rolle beigemessen. Die Unternehmen lenken ihre Aufmerksamkeit heute generell nicht mehr bloß auf die Produkte und die Möglichkeiten, sie zu verkaufen, sondern stellen sich bewusst auf den Kunden und seine Bedürfnisse ein, um ihre Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich abzusetzen kurz: sie orientieren sich in ihren Entscheidungen am Markt. Diese Marktorientierung in Maßnahmen umzusetzen, ist Aufgabe des Marketings. Dabei ist der Begriff des Marketings in der Praxis nicht immer mit ganz einheitlichen Inhalten verbunden. Er wird zum Teil im Sinne einer Absatzvorbereitung, d. h. einer Vorbereitung für den Vertrieb, verstanden,

5 8 Warum marktorientiert und kundengerecht handeln? zum Teil als eine marktbezogene Führungskonzeption eines Unternehmens, zum Teil als der Dienst des Unternehmens am Kunden. Generell kann man sagen, dass Marketing erklären will, wie Austauschprozesse zwischen Unternehmen bzw. zwischen Unternehmen und privaten Kunden zustande kommen, und daraus Hinweise ableitet, wie diese Austauschbeziehungen auszugestalten sind. Was gehört dazu? Das Marketing hat die folgenden Hauptaufgaben: die systematische Marktsuche und Markterschließung mit dem Ziel, eine Informationsbasis über die Austauschprozesse zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden zu schaffen, den planmäßigen Einsatz verschiedener, aufeinander abgestimmter Instrumente zur Ausgestaltung dieser Austauschprozesse mit dem Ziel, den Absatzerfolg zu sichern bzw. zu steigern. Die Planung des Instrumenteneinsatzes müssen Sie einerseits unter langfristigen, unternehmensstrategischen Gesichtspunkten vollziehen. Andererseits müssen Sie kurzfristig planen, wie die Marketinginstrumente (der so genannte Marketingmix ) konkret ausgestaltet werden sollen. Dabei geht es im Wesentlichen um die Frage, welches Produkt bzw. welche Dienstleistung dem Kunden wie, zu welchem Preis, mit welcher Kommunikation bzw. Unterstützung und welchen Hilfsmitteln angeboten werden soll.

6 Es kommt auf die Produkte an 9 Welche Instrumente gibt es? Mit den Marketinginstrumenten legen Sie die eigentlichen absatzpolitischen Aktivitäten fest, mit denen Sie am Markt agieren und auch reagieren wollen. Jedem Unternehmen steht dazu eine Vielzahl von möglichen Instrumenten zur Verfügung. Sie können vier Bereiche unterscheiden: Produktpolitik: Welche Produkte und Leistungen sollen wie am Markt angeboten werden? Distributionspolitik: An wen und auf welchen Wegen sollen die Produkte verkauft bzw. an die Käufer herangetragen werden? Preispolitik: Zu welchen Bedingungen und Preisen sollen die Produkte angeboten werden? Kommunikationspolitik: Welche Informations- bzw. Beeinflussungsmaßnahmen sollen ergriffen werden, um die Produkte besser verkaufen zu können? Es kommt auf die Produkte an Die Absatzprobleme und damit auch das Marketing sind je nach Art der ausgetauschten Produkte sehr unterschiedlich. Dementsprechend wird sich z. B. das Marketing für Investitionsgüter auch vom Marketing für Dienstleistungen unterscheiden. Im Folgenden erfahren Sie, was Marketing in den jeweilig unterschiedlichen Bereichen ausmacht.

7 10 Warum marktorientiert und kundengerecht handeln? Was sind die Besonderheiten des Konsumgütermarketings? Das Konsumgütermarketing richtet sich speziell an den Konsumenten bzw. an den Verbraucher, der auf der Endstufe des Wirtschaftsprozesses steht. Auf dem Konsumgütermarkt sollten Sie prinzipiell folgende Punkte berücksichtigen: originärer Bedarf, d. h. der Bedarf entsteht unmittelbar beim Konsumenten, große Zahl an Bedarfsträgern, die Kaufentscheidung wird in hohem Maße von Einzelnen gefällt, mehrstufiger, indirekter Vertriebsweg, anonyme Marktkontakte (z. B. Massenwerbung). Was sind die Besonderheiten des Investitionsgütermarketings? Das Investitionsgütermarketing befasst sich im weitesten Sinne mit der Vermarktung von Produkten und Leistungen, die in Industriebetrieben bzw. Organisationen zum Einsatz kommen. Beispiel Investitionsgüter können sowohl einfache Teile sein (Komponentengeschäft), Roh- und Einsatzstoffe oder Energieträger (z. B. Kohle, Elektrizität), Anlagen bzw. Einzelaggregate (z. B. Computer), aber auch komplette schlüsselfertige Fabriken (Systemgeschäft).

8 Es kommt auf die Produkte an 11 Für das Investitionsgütermarketing müssen Sie folgende Besonderheiten beachten, die es insbesondere vom Konsumgütermarketing abheben: Der Bedarf auf dem Investitionsgütermarkt ist abgeleitet, denn er hängt vom Konsumgütermarkt ab. Die Kaufentscheidung wird nicht von Einzelnen, sondern in der Regel in einer Gruppenentscheidung und unter bestimmten formalen Bedingungen getroffen. Es existiert eine geringere Zahl und höhere Konzentration von Bedarfsträgern. Kunde und Anbieter befinden sich in einem direkten Interaktions- bzw. Verhandlungsprozess. In der Regel werden beim Einsatz von Marketinginstrumenten besondere Schwerpunkte gesetzt, etwa auf den persönlichen Verkauf. Der Markt ist in höherem Maße international ausgerichtet. Die Zielgruppe unterliegt beim Kaufverhalten einem stärkeren Zwang zur Rationalität. Der Bedarf ist in höherem Maße spezialisiert. Der Prozess der Kaufentscheidung dauert meist länger.

9 121 Stichwortverzeichnis Absatzhelfer 21 f. Absatzkredite 118 Absatzmittler 21 f. Absatzvorbereitung 7 Absatzwege 83 ff. Abschöpfungsstrategie 56 AIDA-Formel 32 Außendienst 85 ff. Austrittsbarrieren 26 Break-Even-Absatz 74 Deckungsbeiträge 69 Desinvestitionsstrategie 56 Dienstleistungsmarketing 12 Direkter Absatz 84 Distributionspolitik 9, 82 ff. Diversifikation 38, 40 Eintrittsbarrieren 26 Einzelhandel 24 Erfahrungskurveneffekt 44 ff. Gewinn 67 f., 104 f. Indirekter Absatz 84 Investitionsgütermarketing 10 Investitionsstrategien 55 Ist-Situation 28 Käufermärkte 7 Kommunikationspolitik 9, 90 ff. Konkurrenten 58, 62, 108 Konkurrenzanalyse 24 ff. Konsumgütermarkt 10 f. Konzepttest 73 Kooperation 24 Kostenführerschaft 60 Kundenprofil 68 f. Kundenstruktur 20 Lagerhaltung 88 Lebenszyklus 40 ff., 108 Lieferanten 58 Lieferbedingungen 119 f. Lieferkosten 88 f. Lieferzeit 88 f. Logistik 83, 87 ff. Handelsstufe 21 ff. Hauptkonkurrent 30 Markentreue 20

10 122 Stichwortverzeichnis Marketing, - Aufgaben 8 f. Marketingforschung 14 Marketingkonzept 12 f. Marketingmix 8, 13, 63 Marketingziele 31 ff. Marktabgrenzung 16 ff. Marktanalyse 15, 21 Marktdurchdringung 37 f. Marktentwicklung 38 f. Markterschließung 8 Marktforschung 15 Marktforschungsinstitute 72 Marktgebiet 17 Marktnischen 61 Marktorientierung 7 Marktsegmentierung 17 ff. Marktsuche 8 Markttest 75 Massenwerbung 10 Medien 91, 96 Neuentwicklung 70 Öffentlichkeitsarbeit 99 ff. Packungsgestaltung 77 Portfolio-Analyse 46 ff. Preisbündelung 115 Preisdifferenzierung 110 ff. Preisentscheidungen 109 Preiskonditionen 116 ff. Preispolitik 9, 104 ff. Primärforschung 14 Produktanalyse 64 ff. Produktentwicklung 38 f. Produktgestaltung 76 ff. Produktideen 71 f. Produkt-Lebenszyklus s. Lebenszyklus Produkt-Markt-Matrix 36 ff. Produktpolitik 9, 63 ff. Produktvariation 75 ff. Prototypen 74 Psychographische Angaben 19 Public Relations (PR) 100 Rabatte 116 ff. Rechtsvorschriften 28 Rendite 25 Sekundärforschung 14 Service 80 ff. Serviceleistungen 80 f. Situationsanalyse 15 Sortiment 64 ff., 79 Sortimentsanalyse 64 f. Standort 89 Stärken-Schwächen-Profil 30

11 Stichwortverzeichnis 123 Strategische Geschäftseinheiten 46 Strategische Marketingplanung 36 ff. Umsatzprofil 67 Umsatzstruktur 66 Umweltbedingungen 28 Unternehmenspolitik 13 Unternehmensziele 31 USP 95 Verkauf 100 ff. Verkaufsförderung 42, 99 f. Verkaufsstellen 24 Vertrieb 7 Werbeagentur 72, 97 Werbeetat 93 Werbemittel 95 Werbeplanung 92 Werbung 42, 90 f. Wettbewerbsmatrix 57 ff. Zahlungsbedingungen 119 f. Zahlungsbereitschaft 107 ff. Zielformulierung 33 Zielkonflikte 34 f.

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