Präferenzbasierte Segmentierung von Fondskäufern

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1 Reinhard Schmidt Präferenzbasierte Segmentierung von Fondskäufern Verbesserung der Kundenorientierung im Fondsvertrieb Mit Geleitworten von Prof. Dr. Volker Trommsdorff und Prof. Dr. Hans Hirth Deutscher Universitäts-Verlag

2 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Problemstellung Zielsetzung Vorgehensweise und Aufbau 4 1 Grundlagen und Methodik 7 2 Investmentfonds im Private Banking Entwicklung und Zukunft von Investmentfonds Historie und Entwicklung von Publikumsfonds Perspektiven und Herausforderungen Anhaltendes Wachstum Unüberschaubarkeit des Fondsangebots Entwicklung und Zukunft des Private Banking Historie und Entwicklung des Private Banking Perspektiven und Herausforderungen Anhaltendes Wachstum und verstärkter Wettbewerb Veränderung der Kundenbasis Investmentfonds in der Geldanlage vermögender Privatkunden Zwischenfazit 28

3 XII INHALTSVERZEICHNIS 3 Kundenorientierung im Fondsvertrieb Begriff der Kundenorientierung Definitionen von Kundenorientierung Kundenorientierung als Wettbewerbsstrategie Kundenorientierung als Implementierung des Marketing-Konzepts Kundenorientierung als kontextgebundenes Marketing Weitere Definitionen der Kundenorientierung Erfolgsbeitrag der Kundenorientierung Praxis im Fondsvertrieb Rechtliche Rahmenbedingungen und Organisation Hauptakteure und ihre Zielsetzungen Anleger Fondsgesellschaften Vertriebsorganisationen Open architecture und Gestaltung des Fondsangebots Defizite in der Kundenorientierung im Fondsvertrieb Ansatz für eine verbesserte Kundenorientierung im Fondsvertrieb Kundenorientierung im Rahmen der vorliegenden Arbeit Nutzenbasierte Kundensegmentierung Guidtd architecture - Angepaßtes Produktangebot Optimierungspotential Zwischenfazit Messung von Anlegerpräferenzen mittels Conjoint-Analyse Nutzen und Präferenz Präferenzbildung im individuellen Kaufentscheidungsprozess Präferenzfunktionen Merkmalsspezifische Nutzenfunktionen 61

4 INHALTSVERZEICHNIS XIII Verknüpfungsfunktionen Parametrisierung der Präferenzmodelle Kompositionelle Meßansätze Dekompositionelle Meßansätze Conjoint-Analyse Traditionelle Conjoint-Analyse Grundlagen Schritte der Planung und Durchführung Problematik der Traditionellen Conjoint-Analyse Ansätze zur Handhabung großer Attributmengen Neue Formen der Conjoint-Analyse Individualisierte Conjoint-Analyse (ICA) Hierarchische Conjoint-Analyse (HiCA) Hierarchische Individualisierte Limit Conjoint-Analyse (HILCA) Choice-Based conjovnt analysis (CBCA) Hybride Conjoint-Analyse (HCA) Adaptive Conjoint-Analyse (ACA) Eignung als Instrument für eine verbesserte Kundenorientierung Anwendungen der Conjoint-Analyse Conjoint-Analysen im Finanzbereich Conjoint-Analysen zu Investmentfonds Die Arbeit von KAAS/SCHNEIDER (2002) Die Arbeit von WlLCOX (2003) Die Arbeit von KRAUS (2004) Forschungslücke Zwischenfazit 89

5 XIV INHALTSVERZEICHNIS II Empirie 91 5 Vorbereitung und Durchführung der Erhebung zu Investmentfonds Zielsetzung und Aufbau Inhalt des Fragebogens Variablen zur Charakterisierung der Beantworter Teil A: Demographie Teil B: Finanzsituation Teil C: Ziele der Geldanlage Teil D: Anlegerverhalten Teil E: Innere Bindung und Kommunikationsverhalten Teil F: Geldanlage in Fonds Conjoint-Analyse zu Investmentfonds Long-list möglicher Merkmale Short-list möglicher Merkmale Pre-Test Endgültige Auswahl zu untersuchenden Merkmale Befragung von Bankkunden Zielgruppe der Befragung Erhebungsform Grundlagen der Datenauswertung Überprüfung der Validität Verwendete statistische Testverfahren Überprüfung von Verteilungen Überprüfung der zentralen Tendenz Überprüfung von Zusammenhängen 115

6 INHALTSVERZEICHNIS XV 6 Ergebnisse der Erhebung Ergebnisse für die Gesamtstichprobe Beurteilung der Fondsmerkmale und ihrer Ausprägungen Vergleich mit bisherigen Conjoint-Studien Heterogenität der Präferenzen Ergebnisse für Kundentypen Bestimmung von Kundentypen mittels Cluster-Analyse Vorgehen der Cluster-Analyse Festlegung der Datengrundlage Bestimmung der Cluster-Lösung Charakterisierung der Kundentypen Risikobereite Vermögensvermehrer (RBVV) Risikoscheue Vermögensbewahrer (RSVB) Unsichere, beratungsbedürftige Kunden (UBBK) Kontrollfähige Delegierer (KFD) Einordnung nicht typisierter Kunden Zielsetzung Vorgehen der Diskriminanzanalyse Bestimmung der Diskriminanzfunktionen Vorüberlegungen Iteratives Vorgehen zur Auswahl geeigneter Variablen Einsatz in der Kundenberatung Vergleich von Präferenzen und Fondskäufen Prognosevalidität und externe Validität Festlegung des Validitätsmaßes Ergebnisse der Depotauswertung Zusammenfassung und Ausblick 183

7 XVI INHALTSVERZEICHNIS Anhang 187 A ACA-Algorithmus 189 B Aufbau von Conjoint-Analysen zu Vermögensanlageprodukten 205 C Fondsmerkmale der Long-list 211 D Optimierung von Phase 3 der ACA 217 E Fragebogen 221 F Effekte auf die Merkmalswichtigkeiten 227 Literaturverzeichnis 237