Ibel, Sebastian. vom Fachbereich VI. Geographie / Geo Wissenschaften. der Universität Trier. zur Verleihung des akademischen Grades

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Daniela Kuntz
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1 Ibel, Sebastian vom Fachbereich VI Geographie / Geo Wissenschaften der Universität Trier zur Verleihung des akademischen Grades Doktor der Philosophie (Dr. phil) genehmigte Dissertation Kundensegmentierung an Flughäfen: eine praxisnahe Bestimmung relevanter Zielgruppen mit dem Ziel der bedarfsorientierten Angebotsoptimierung anhand statistischer Verfahren Betreuer: Prof. Dr. Andreas Kagermeier Prof. Dr. Ulrike Sailer Prof. Dr. Adrian von Dörnberg Tag der mündlichen Aussprache Trier 2014

2 Inhaltsverzeichnis Seite Abbildungsverzeichnis T abellenverzeichnis Formelverzeichnis Abkürzungsverzeichnis VI XI XIII XIV Zusammenfassung XVI 1 Einleitung und Einführung in das Thema Der Aufbau der Arbeit Die Methodik der Arbeit 4 2 Die Kundensegmentierung Die Kundensegmentierung im Allgemeinen Die Marktsegmentierung als Grundlage der Kundensegmentierung Die begriffliche Definition der Kundensegmentierung Die Unterschiede zwischen der A-priori-Segmentierung und der A-posteriori- Segmentierung Die Gütekriterien der Kundensegmentierung Die Segmentierungsmerkmale der Kundensegmentierung Die Ziele der Kundensegmentierung Die Kundensegmentierung als Teil des Dienstleistungsmarketings Die Dienstleistung im Allgemeinen Der Begriff der Dienstleistung und seine Abgrenzung zum Sachgut Die Besonderheiten der Dienstleistung Die Dienstleistung Airport Das Dienstleistungsmarketing Die Eigenschaften des Dienstleistungsmarketings Die Einordnung der Kundensegmentierung in den Prozess des Dienstleistungsmarketings Der klassische (Dienstleistungs-)Marketing-Mix mit Bezug auf Airports Die Angebotspolitik Die Preispolitik Die Distributionspolitik 24 i

3 2.3.4 Die Kommunikationspolitik Die Personalpolitik Die kundenspezifisch optimale Auswahl von Marketingaktivitäten Die verschiedenen Arten des Marketings Die Art des Marketings und der Kundenbindung für einen Airport Die Bindung von Flughafen-Kunden Der Kundenwert von Flughafenpassagieren und die Fokussierung auf relevante Kundensegmente Die Möglichkeit einer segmentspezifischen Ansprache von Flughafen-Kunden Die Flughäfen im Wandel Die Begrifflichkeit der Flughäfen Die Definition von Flughäfen Die Kategorisierung von Verkehrsflughäfen Die neuen Herausforderungen, Anforderungen und Möglichkeiten für Airports Die Airportentwicklung im 20. Jahrhundert Die Airportentwicklung im 21. Jahrhundert Die Flughäfen im Konkurrenzkampf: vom nationalen zum internationalen Wettbewerb Die Flughäfen im regionalen Konkurrenzkampf Die Flughäfen im überregionalen Konkurrenzkampf Die Flughäfen im globalen Konkurrenzkampf Die Verschmelzung zur Einheitsairline Die erweiterten Geschäftsfelder der Flughäfen Der Airport-Kunde Das veränderte Konsumentenverhalten Die klassische Segmentierung von Flughafen-Kunden Der neue Airport-Kunde Die Anforderungen durch den veränderten Airport-Kunden Die veränderten Ansprüche und Auswirkungen dieser auf die Kundenzufriedenheit Der Flughafen München Die Historie des Flughafens München Der Beginn im Oberwiesenfeld und in München Riem Ab 1992: der neue Flughafenstandort im Erdinger Moos 70 ii

4 3.4.2 Die Passagierstruktur am Flughafen München Die demografischen Passagierdaten Die Verteilung der Passagiere nach Einsteigeart Die Herkunft der Passagiere Der Flughafen München im Wettbewerb Der regionale Fokus Der internationale Fokus Die Angebotsoptimierung durch erhöhte Kundenansprüche am Beispiel des Flughafens München 91 4 Die Kundensegmentierung bei Konkurrenzunternehmen Die Kundensegmentierungsansätze bei anderen Airports London-City Airport Helsinki-Vantaa Airport Kopenhagen-Kastrup Airport Amsterdam-Schiphol Airport New York Airports Die Kundensegmentierung in airportfemen Branchen: der Mobilfunkmarkt Das Zwischenfazit: Konkurrenzbeobachtung Die Vorstellung der vorhandenen Datensätze und deren Methodik Die Vielfältigkeit der Skalenniveaus: methodisch-theoretische Erläuterungen Die vorhandenen Datensätze des Flughafens München: Beschreibung und Analyse Die Fluggast-Befragung Die Fluggast-Befragung 2011 mit Daten zu Retail und Gastronomie (Konsum-Befragung) Die Airport Service Quality-Befragung Die Online-Primärerhebung Die Theorie der empirischen Erhebung Die Festlegung der Befragungsvariante Die Besonderheiten der Online-Befragung Die Fragebogengestaltung Die Pretests Der angewandte Online-Fragebogen Inhalt und Aufbau Eine kritische Auseinandersetzung 124 in

5 5.3.5 Die Veröffentlichung und der Start der Befragung Die Auswertung der verschiedenen Fragetypen Eine Analyse und Bewertung der Rücklaufquote sowie ein Abgleich der Gesamtstichprobe Die Betrachtung der Ergebnisse der Online-Befragung Eine Abschlussbetrachtung der zur Verfügung stehenden Variablen für die statistische Erhebung Die methodische Hinführung zur statistischen Festlegung der Kundensegmente Die Hinführung zur Auswahl des geeigneten statistischen Verfahrens Die Vorstellung der hierarchisch-agglomerativen Clusterung Die Vorstellung der Two-Step-Clusterung Die Auswahl des geeigneten Clusterverfahrens Die Grenzen einer Clusteranalyse Die Überprüfung und Auswahl geeigneter Variablen für die Kundensegmentierung Die Auswahl der geeigneten Variablen Die Stichprobenziehung Die Überprüfung der Variablen auf Abhängigkeit und Korrelation Die Nachbearbeitung und Dichotomisierung der Variablen Die statistische Erhebung der Kundensegmente Die Festlegung der grundlegenden Kundensegmente Die Durchführung der hierarchisch-agglomerativen-clusterung Die Beschreibung der gebildeten Segmente auf Basis der hierarchischagglomerativen-clusterung Die Zusammenfuhrung der verschiedenen Datensätze Die Zuordnung der Cluster zur Fluggast-Befragung Die Zuordnung der Cluster zur Konsum-Befragung Die Zuordnung der Cluster zu der ASQ-Befragung Die Anreisezeiträume Die Zufriedenheit in Bezug auf verschiedene, flughafenbezogene Thematiken Die Wichtigkeit verschiedener Leistungen an Flughäfen Die Zuordnung der Cluster zur Online-Befragung Die Nutzungserfahrung mit dem Flughafen München 192 IV

6 Die Zufriedenheit in Bezug auf verschiedene, flughafenbezogene Thematiken Das Nutzungsverhalten der Passagiere in Bezug auf verschiedene Bereiche des Flughafens München Die Nutzung der verschiedenen An- und Abreiseverkehrsmittel Die Orte am Flughafen mit Wartezeit Die Aktivitäten der Passagiere vor Abflug Die retroperspektivische und zukünftige Entwicklung der Cluster Die endgültigen fünf Cluster nach der Zusammenführung Die Gütekriterien-Überprüfung Die Bestimmung der Cluster-Kundenwerte Die ausgewählten Variablen als Basis für die Bestimmung des Kundenwertes Die Identifizierung von Teilsegmenten mittels Klassifikationsanalyse als inhaltliche Grundlage für die Bestimmung des Kundenwertes Der Kundenwert der Cluster Das Zwischenfazit: Kundensegmentierung Die empirische Bedürfniserhebung, segmentspezifische Fokussierungsstrategien und Handlungsempfehlungen Die Optimierungsvorschläge aus Kundensicht Was ist den Passagieren an einem Flughafen wichtig nach der Landung? Was missfällt den Passagieren? Die Kundenbedürfnisse in Bezug auf Gastronomie- und Shoppingeinrichtungen Die potenziellen Wunschflugziele aus Kundensicht Zwischenfazit: Die Handlungsempfehlungen aus Passagiersicht Die Fokussierungsstrategie in Bezug auf die Kundensegmente Die Durchführung der Handlungsempfehlungen Kritische Abschlussbetrachtung und Fazit 240 Literaturverzeichnis 244 Anhang 262 v

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