IOA KATRIN SCHEFFOLD. Kundenbindung bei Krankenkassen

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1 IOA KATRIN SCHEFFOLD Kundenbindung bei Krankenkassen

2 Inhaltsverzeichnis Einleitung Vom Preiswettbewerb zum Qualitäts- und Produktwettbewerb in der Gesetzlichen Krankenversicherung 19 Erster Teil Wettbewerb und Kundenbindung im GKV-System 25 A. Die GKV zwischen Solidarität und Wettbewerb 26 I. Prinzipien der GKV 26 II. Der Risikostrukturausgleich 30 III. Merkmale und Besonderheiten der drei Märkte" der GKV Der Behandlungsmarkt Der Versorgungsmarkt Der Versicherungsmarkt 41 IV. Wettbewerbsparameter der Krankenkassen im Status quo 46 V. Wettbewerb um Versicherte im Status quo Wettbewerb innerhalb des GKV-Systems Wettbewerb der Systeme um freiwillig Versicherte 64 B. Kundenbindung als Wettbewerbsstrategie von Krankenkassen 68 I. Mehr Markt und Wettbewerb auf dem GKV-Versorgungsmarkt Warum mehr Markt und Wettbewerb auf dem Versorgungsmarkt? Worin soll mehr Markt und Wettbewerb bestehen? Ergebnis von mehr Markt und Wettbewerb auf dem Versorgungsmarkt 75 II. Ziele der Krankenkassen Zu den Funktionen und der Kategorisierung von Unternehmenszielen Sind Krankenkassen Unternehmen? Der sozialrechtliche Zielrahmen Unternehmensziele von Krankenkassen 85

3 10 Inhaltsverzeichnis a) Der Zielkatalog: ein Überblick 85 b) Sicherung des Kassenfortbestandes und Vergrößerung der Mitgliederzahl 88 c) Senkung bzw. Erhaltung des Beitragssatzes 90 III. Strategische Bedeutung der Kundenbindung für Krankenkassen 91 Zweiter Teil Kundenbindung als Erfolgsfaktor im Wettbewerb 94 C. Begriffsabgrenzungen und Theorien zur Kundenbindung 95 I. Zum Begriff Kundenbindung" 95 II. Theorien zur Anbietertreue und zum Anbieterwechsel Ökonomische Theorien 100 a) Zur mikroökonomischen Theorie von Hirschman 100 b) Ansätze aus der Neuen Institutionenökonomik 103 aa) Transaktionskostentheorie 104 bb) Informationsökonomik Verhaltenswissenschaftliche Theorien 110 a) Psychologische Bindungstheorien 111 aa) Theorie des wahrgenommenen Risikos 111 bb) Maps of Bounded Rationality" - die Arbeiten von Kahneman und Tversky 112 cc) Dissonanztheorie 115 dd) Lerntheorie 117 b) Sozialpsychologische Bindungstheorie nach Thibaut und Kelley D. Bestimmungsfaktoren für die Anbietertreue und Typologisierungskriterien der Kundenbindung 122 I. Bestimmungsfaktoren für die Anbietertreue Kundenorientierung Zufriedenheit Nettonutzen 131 II. Typologisierungskriterien der Kundenbindung Bindungsursache Bindungsobjekt Bindungssymmetrie Bindungszeitpunkt und -dauer 144

4 Inhaltsverzeichnis Bindungsintensität Synthese 146 E. Selektive Kundenbindung und Erfolgskontrolle 147 I. Kundenwert und Kundenmanagement 147 II. Erfolgsmessung der Bindungsaktivitäten 153 III. Grenzen bei der Bindung von Kunden 154 IV. Synthese 156 Dritter Teil Strategien und Instrumente zur Bindung von Kassenkunden bei Wettbewerb auf dem GKV-Versorgungsmarkt 158 F. Modelle zur Kundenbindung bei Krankenkassen 158 I. Grundlegende Überlegungen 158 II. Herleitung der Modelle zur Kundenbindung Ein Modell für Pflichtversicherte Ein Modell für freiwillig Versicherte 164 G. Instrumente zur Schließung eines Abwanderungskorridors" 168 I. Steigerung des primären Nutzens Produktgestaltung 168 a) Auswahl der Leistungserbringer 168 b) Spezielle Versorgungs- und Leistungsangebote Erweiterung der Produkteigenschaften durch private Zusatzversicherungen 174 II. Steigerung des Transaktionsnutzens 176 III. Steigerung des externen und emotionalen Nutzens bzw. Senkung der externen und emotionalen Kosten 178 IV. Senkung des Entgelts und der nachfragerseitigen Transaktionskosten Ausgestaltung des Beitragssatzes 180 a) Selbstbehalte 180 b) Prämienzahlungen 181 c) Selbstbeteiligung 182 d) Bonusmodelle Beeinflussung der Höhe der nachfragerseitigen Transaktionskosten 184 V. Bildung positiver Erwartungen 185 VI. Synthese 187

5 12 Inhaltsverzeichnis H. Empirische Befunde 191 I. Problemstellung 191 II. Die Conjoint-Analyse: ein dekompositionelles Verfahren zur Ermittlung von Teilnutzenwerten Theoretischer Hintergrund, Methodik und Anwendungsbereiche einer Conjoint-Analyse Zur Durchführung einer Online-Conjoint-Analyse mit Limit-Karte 198 a) Zur Limit Conjoint-Analyse und der Limit-Karte als Instrument zur Bestimmung von Nutzennullpunkten 198 b) Vorteile einer Übertragung von Conjoint-Analysen auf das WWW 201 c) Kritische Betrachtung der Vorteilhaftigkeit von Online-Conjoint-Analysen 202 d) Konzeption einer Online-Conjoint-Analyse 204 III. Ermittlung von Teilnutzenwerten für ausgewählte GKV-Komponenten Aufbau und Ablauf der Analyse 205 a) Auswahl des Kundensegmentes 205 b) Ermittlung der relevanten Merkmale und Konstruktion der Stimuli 207 c) Gestaltung und Durchführung der Datenerhebung für die Online-Conjoint-Analyse mit Limit-Karte Ergebnis der Online-Conjoint-Analyse 215 a) Statistische Kennzahlen 215 b) Schätzung der Teilnutzenwerte 217 c) Validität der Ergebnisse 221 aa) Die untersuchten Validitätskriterien 221 bb) Inhaltsvalidität 222 cc) Interne (Übereinstimmungs-)Validität 225 dd) Prognosevalidität Exemplarische Simulationen auf Basis der geschätzten Teilnutzenwerte 230 Zusammenfassung Conjoint-Analyse als Grundlage für die erfolgreiche Kundenbindung 252 Literaturverzeichnis 259 Sachwortverzeichnis 287