Beiträge zur Medien- und Kommunikationswissenschaft Herausgeber: Michael Schenk

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1 Reihe medien SKRIPTEN Beiträge zur Medien- und Kommunikationswissenschaft Herausgeber: Michael Schenk Band 31 Simon Ottler Zapping Zum selektiven Umgang mit Fernsehwerbung und dessen Bedeutung für die Vermarktung von Fernsehwerbezeit Vertag Reinhard Fischer M Ü N C H E N

2 3 Inhaltsverzeichnis Einleitung Warum ein Marketing für Fernsehsender? 7 Kapitel I Die Vermarktung von Fernsehwerbezeit 11 1 Das Marketing-Konzept beim Verkauf von Fernsehwerbeze.it Die Wettbewerbsstruktur des deutschen Fernsehmarktes Die Marktanteile der Fernsehsender und deren Bestimmungsfaktoren Die Rolle öffentlich-rechtlicher und privater TV-Sender Die Bedeutung der Fernsehzuschauerforschung für die Vermarktung von Fernsehwerbezeit Überblick über die Elemente des Marketing von TV-Sendern 21 2 Werbeformen im Fernsehen Entwicklung der Werbeangebote Spotwerbung Die wirtschaftliche Bedeutung der Spotwerbung Medienrechtliche Rahmenbedingungen Sonderwerbeformen Sponsoring Dauerwerbesendungen Product Placement 33 3 Grundlagen der Programm- und Mediaplanung Programmplanung Ziele und Aufgaben der Programmplanung Überblick über das Programmwahlverhalten der Zuschauer Materialauswahl Die Programmplanung im engeren Sinne Strategien und Techniken der Programmplanung Einfügung der Werbeinseln in das Programm Markierung von Programmen und Sendeplätzen Indikatoren der Programmplanung 50

3 3.2 Mediaplanung Ziele der Werbekunden und Aufgaben der Mediaplanung Indikatoren der Mediaplanung Kontaktchancen der Werbeträger und Werbemittel Reichweite, Affinität und Tausend-Kontakt-Preis Wieviele Kontakte braucht der Mensch? Rangreihenbewertung Einbuchung der Werbespots 4 Preispolitik von TV-Sendern für Fernsehwerbezeit 4.1 Grundlagen der Preispolitik für Spotwerbung 4.2 Die strategische Bedeutung der Preispolitik Grundlegende preispolitische Entscheidungen Das Problem der Prognose der Werbeblockreichweite bei der Preisfindung 5 Die Werbezeitenvermarktung vor neuen Herausforderungen Kapitel II Das selektive TV-Verhalten 1 Begriffsbestimmungen 2 Methoden zur Erfassung des selektiven TV-Verhaltens 2.1 Befragungen 2.2 Beobachtungen 2.3 Telemetrische Messungen 3 Überblick über Studien zum selektiven TV-Verhalten 3.1 Switching, Flipping und Channel Hopping 3.2 Nebenbeschäftigungen beim Fernsehen 3.3 Selektives Vermeiden von Werbung Zapping-Verhalten und physische Abwesenheit Zipping 4 Verhaltenswissenschaftliche Erklärung 4.1 Die selektive Perspektive Der aktive Zuschauer in der Massenkommunikationsforschun Der Nutzen- und Belohnungsansatz Kritik am Nutzen- und Belohnungsansatz 4.2 Die Schema- und Skript-Theorie Begriffe und Grundgedanken Die Funktionsweise von Schemata und Skripts im Alltag Schemata und Skripts beim Fernsehen 4

4 Entscheidungssituationen beim Fernsehen Skript-Theorie und Einstellungskonzept Hypothesen für eine empirische Untersuchung 139 Kapitel III Methodenbeschreibung Steckbrief der Untersuchung Datenerhebung Stichprobencharakteristik des GfK-Fernsehpanels Stammdateien und Originaldatendatei Messung des selektiven Umgangs mit Fernsehwerbung Operationalisierung Überblick über mögliche Indikatoren Entwicklung des Indikators 'Stick-Value' Auswahl der in der Untersuchung berücksichtigten Werbeblöcke Weitere zentrale Variablen der Studie Soziodemographie, Genrepräferenzen und Werbeeinstellung Geräteausstattung, Empfangsbedingungen und Fernsehnutzung 162 Kapitel IV Einstellungen, Empfangsbedingungen und Fernsehnutzung in der Untersuchungswoche Soziodemographische und psychologische Variablen Soziodemographische Variablen Einstellung zur Werbung Genrepräferenzen Geräteausstattung und Empfangsbedingungen Fernsehnutzung in der Untersuchungswoche Sehdauer von Sendern nach soziodemographischen Merkmalen Determinanten der Sehdauer öffentlich-rechtlicher und privater Programme Genrenutzung nach soziodemographischen Merkmalen Die Bedeutung von Genrepräferenzen für die Genrenutzung Zusammenfassung 189

5 Kapitel V Das selektive TV-Verhalten - Empirische Befunde Univariate und bivariate Analysen Das selektive TV-Verhalten bei Werbung Höhe und allgemeine Verteilung des Stick-Value Merkmale der Werbeunterbrechung und Einfügung in das Programm Soziodemographische Merkmale Einstellung zur Werbung Fernbedienung, Empfangsbedingungen und Femsehnutzung Das selektive TV-Verhalten im Programm Das selektive TV-Verhalten innerhalb von Programmgenres Die Bedeutung von Genrepräferenzen für das selektive Verhalten im Programm Die Bedeutung von Werbeeinstellungen und Genrepräferenzen für das selektive Vemeiden von Werbung Multivariate Analyse Determinanten des Stick-Value Werbung Determinanten des Stick-Value Werbung und Programm innerhalb von Programmgenres Zusammenfassung 216 Kapitel VI Ausblick: Konsequenzen für die Vermarktung von Fernsehwerbezeit 219 Anhang Abbildungsverzeichnis 228 Tabellenverzeichnis 230 Abkürzungsverzeichnis 234 Literaturverzeichnis 236 6