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1 INHALTSVERZEICHNIS A. EINLEITUNG 1. Ziele der Arbeit 1 2. Aufbau der Arbeit 3 B. ALLGEMEINE GRUNDLAGEN 1. Grundlagen der nonverbalen Kommunikation Begriffliche Abgrenzungen Definition der nonverbalen Kommunikation Beziehungen zwischen verbaler und nonverbaler Kommunikation Strategien der nonverbalen Kommunikationsforschung Klassifikationen nonverbaler Verhaltensweisen Funktionale Klassifikationsansätze Kanalorientierte Klassifikationsansätze Ausgewählte nonverbale Kommunikationselemente Gesichtssprache Gestik Körperhaltung und Körperorientierung Objektkommunikation Beziehungen zwischen den Kommunikationselementen Nonverbale Stimuli als Indikatoren für Emotionen Der Emotionsbegriff Psychologische Emotionstheorien 35

2 2.1.2 Physiologische Emotionstheorien Evolutionäre Emotionstheorien Definition von Emotionen Die nonverbale Äußerung von Emotionen Die emotionale Wirkung nonverbaler Signale Grundlagen der Fernsehwerbung Die Situation der Fernsehwerbung Fernsehwerbung als beeinflussende Kommunikation Gestaltungselemente der Fernsehwerbung Formale Gestaltungselemente Nonverbale Kommunikationselemente Verbale Kommunikationselemente Das Zusammenspiel von nonverbaler und verbaler Kommunikation 66 C. DIE GESTALTUNG DER FERNSEHWERBUNG MITTELS DER GESICHTS- UND KORPERSPRACHE 1. Rahmenbedingungen der Fernsehwerbung Die Informationsüberlastung der Konsumenten Das Involvement der Umworbenen Low-Involvement-Learning Theoretische Ansätze zur Erklärung der Fernsehwerbung Aktivierungstheorie Hemisphären- und Imageryforschung 84

3 XI 2.3 Beeinflussungstechniken Emotionale Konditionierung Emotionale Erlebniswertvermittlung Wirkung nonverbaler Gestaltungselemente innerhalb der Werbewirkungshierarchie Auslösung der Aktivierung Informationsaufnahme und Verarbeitung Informationsspeicherung Zusammenfassung der Wirkungshypothesen 109 D. MESSANSATZE FÜR NONVERBALE VERHALTENSWEISEN UND IHRE BEDEUTUNG FÜR DIE FERNSEHWERBUNG 1. Die Erfassung nonverbaler Verhaltensweisen Beobachtungsverfahren zur Erfassung der Mimik und der Körperhaltung Oberblick über methodische Meßansätze Das Facial-Action-Coding-System Das Emotional Facial Action Coding System Beobachtungsverfahren zur Erfassung der Gestik und der Körperhaltung überblick über methodische Meßansätze Das Berner System Die Struktur der Datenmatrix Die Auswertung der Datenmatrix Experiment zur Messung nonverbaler Indikatoren Zielsetzungen der Studie 139

4 XII 2.2 Konzeption des Stimulusmaterials Die Analyse der Mimik Experimenteller Aufbau der Studie Ergebnisse der Hypothesentests Güte der Ergebnisse Zusammenfassung und kritische Würdigung Die Analyse der Gestik Experimenteller Aufbau der Studie Auswertung der Daten Zusammenfassung und kritische Würdigung Nonverbale Notationssysteme in der Filmwerbung Die Beachtung nonverbaler Kommunikationselemente im Werbebriefing Nonverbale Notationssysteme für die Werbeerfolgskontrolle 165 E. EMPIRISCHE FORSCHUNGSERGEBNISSE ZUR WERBEWIRKUNG 1. Werbewirkungsmessung nonverbaler Gestaltungselemente Design der Untersuchung Operationalisierung der Variablen Ergebnisse der Hypothesenprüfung Hypothese zur Aktivierung Hypothese zur Filmbeurteilung Hypothese zur Informationsspeicherung Gütekriterien 188

5 XIII 1.5 Sonstige Ergebnisse zur Bedeutung nonverbaler Elemente Zusammenfassung der Ergebnisse Die kombinierte Wirkung von nonverbalen und verbalen Kommunikationselementen Zielsetzung der Studie Grundlagen des Conjoint Measurements Design der Untersuchung und Herkunft des Datenmaterials Ergebnisse der Untersuchung 207 F. PRAKTISCHE UMSETZUNG 1. Produktion eines Video-Spots Die Entwicklung des Filmbriefings Die Umsetzung von Emotionen in nonverbale Verhaltenseinheiten Die Produktion des Werbefilms Die WerbeerfOlgskontrolle Zielsetzung der Studie Operationalisierung der Variablen und Aufbau des Fragebogens Ergebnisse der Untersuchung Güte der Daten Zusammenfassung und kritische Würdigung Empfehlungen für die Praxis 240

6 XIV G. ANHANG 1. Nonverbale Kommunikation in der Werbung Zu den Erhebungsinstrumenten Zu den Ergebnissen 267 H. LITERATURVERZEICHNIS 276

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