Reievante Emotionen im Marketing

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1 Heidi Thyri Reievante Emotionen im Marketing Beschreibung, Messung und Analyse von Emotionen auf ihre Relevanz im Marketing und speziell im Zusammenhang mit Marken Wien 2003 WUV Unlversitatsverlag

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort 7 Kurzfassung 14 Einfiihrung - Problemstellung und Aufbau der Arbeit 15 Problemstellung 15 Aufbau der Arbeit 17 1 Emotion Definition und Abgrenzung von verwandten Begriffen Arbeitsdefinition Abgrenzung von anderen Konstrukten Stimmungen (moods) Affekt (affect) Einstellungen (attitudes) Emotionstheorien Historischer Oberblick Darwins evolutionstheoretischer Ansatz McDougall - Primaremotionen Die James-Lange Theorie Cannon's Kritik an der James-Lange Theorie Behavioristischer Ansatz zur Erklarung von Emotionen - Watson Zwei-Faktoren Theorie von Schachter und Singer Das Bewertungskonzept von Arnold Kognitive Emotionstheorie von Lazarus Effekt der blofien Darstellung - Zajonc LeDoux's Erklarungsansatz Riickgriff auf Emotionstheorien zur Erklarung des Konsumverhaltens Universalistische Konzeption Kognitivistische Konzeption Behavioristische Emotionstheorien zur Erklarung des Konsumverhaltens Beschreibung und Klassifikation von Emotionen Auf Aufzahlung basierende Typolgien Auf logischer Herleitung basierende Typologien Auf Datenreduktion basierende Typologien 44 10

3 1.3.4 Theorieentwicklung und Test Problematik der Vielzahl an unterschiedlichen Emotionsbegriffen 47 2 Relevanz von Emotionen im Marketing Emotionen und Werbung Emotionen als Stimuli in der Werbung Reaktionen auf Werbung Emotionale Reaktionen auf das gezeigte Produkt Emotionale Reaktionen auf den Werbestimulus Emotionale Reaktionen auf das Programmumfeld Emotionen und Kaufsituation Emotionen und Konsum von Produkten Konzept der,,zweidimensionalen Produkte" Involvement und Produktevaluierung Emotionale Rolle von Produkten im Leben eines Konsumenten 59 3 Messung von Emotionen Emotionsmessmethoden aus der Psychologie Messmethoden auf Basis diskreter Emotionen Emotionsmessung auf Basis von Plutchiks acht Emotionen - der Emotions Profile Index Differential Emotions Scale (Izard) Messung von Emotionen auf dimensionaler Ebene - PAD Measure Entwicklung der PAD-Skala Messung der Emotionen gegeniiber einem Stimulus mittelspad Anwendung verschiedener Messmethoden im Marketing Plutchiks Emotions Profile Index Validitat der Einsetzbarkeit von Plutchiks acht Basisemotionen im Werbekontext Plutchiks acht Basisemotionen als Basis fur die Bewertung von Werbemitteln Izards Differential Emotions Scale Oberpriifung der Relevanz von Emotionen in der Nachkaufphase 81 11

4 Abhangigkeit des Auftretens verschiedener Emotionen von der Konsumphase Mehrabian und Russells PAD Ansatz Einsetzbarkeit der PAD Skala zur Untersuchung spezieller Themen in der Werbung Vergleich verschiedener Messmethoden Konsumerlebnisse: EPI versus PAD Kauferlebnisse: Vergleich der Einsetzbarkeit von EPI, DES und PAD Kritik an den drei Messmethoden Marketingspezifische Messmethoden Feelings toward the ad (Edell und Burke 1987/1989) Standardized Emotional Profile (SEP - Holbrook und Batra, 1987) Consumption related Emotion Set - Richins (1997) Vergleich aller 5 Messmethoden Ubertragung von Emotionen auf die Marke Emotion und Einstellung Einstellung- Eindimensionaler Definitionsansatz Einstellung- Multidimensional Definitionsansatz Methoden zur Ubertragung von Emotionen auf die Marke Konditionierung Nutzung innerer Bilder Empirische Studie Ziele der Studie und Formulierung der Forschungsfragen Relevanz der Emotionen Ursache der emotionalen Aufladung der Marken Demographische Unterschiede im Antwortverhalten Aufbau der Studie Erhebungsinstrument Methode zur Strukturierung spontaner Assoziationen Vorarbeiten Vorauswahl der Emotionen Vorstudie: Markenwahl Zusammenfassende Ergebnisse der Vorarbeiten und Schlussfolgerungen fur die Hauptstudie Entwicklung des Erhebungsinstruments

5 Determinierung der gewiinschten Information Fragebogentyp und Durchfiihrung Inhalt der einzelnen Fragen Antwortmoglichkeiten Frageformulierung Reihenfolge der Fragen Layout des Fragebogens und Stimulusmaterial Reexamination und Revision Pretest Studienbeschreibung Stichprobenbeschreibung Anzahl dernennungen ' Beantwortung der Forschungsfragen und Diskussion der Ergebnisse Reievante Emotionen im Zusammenhang mit Marken Kernfrage Richtung der Emotionen Basisemotionen vs. Sekundaremotionen Detailergebnisse Emotionale Aufladung einzelner Marken Relevanz der Emotionen in spezifischen Branchen bzw. fur einzelne Marken Ursache des Zusammenhangs Emotion und Marke Demographische Unterschiede im Antwortverhalten Geschlecht Alter- Nennung von Emotionen Diskussion dergiitedes Erhebungsinstruments Resumee der Ergebnisse und ihrer Relevanz fur die Marketing- Praxis 177 Zusammenfassung und Ausblick 179 Abbildungsverzeichnis 182 Tabellenverzeichnis 184 Literaturverzeichnis