Kundenzufriedenheit im Sport - Drop- Out und Bindung in Fitness-Studios

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1 Wirtschaft Tanja Gesierich Kundenzufriedenheit im Sport - Drop- Out und Bindung in Fitness-Studios Diplomarbeit

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3 Universität Konstanz Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Diplomarbeit zum Thema Kundenzufriedenheit im Sport: Drop-out und Bindung in Fitness-Studios Zur Erlangung des akademischen Grades Diplom-Handelslehrer der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Konstanz vorgelegt von: Tanja Gesierich Eingereicht am:

4 Inhaltsverzeichnis II Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... II Abbildungsverzeichnis...VI Tabellenverzeichnis...IX Abkürzungsverzeichnis...XI 1 Einführung und Problemstellung Einleitung und Problemstellung Aufbau der Arbeit Theoretische Grundlagen Definition und Abgrenzung der Begrifflichkeiten Kundenzufriedenheit Kundenloyalität Kundenbindung Kundenorientierung Kundennähe Kundennutzen Customer Relationship Management Theoretische Bezugspunkte Theorie der kognitiven Dissonanz Lerntheorie Risikotheorie Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität Kundenzufriedenheit messen und managen Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit Bedeutung der Kundenzufriedenheit Bedeutung der Qualität für die Kundenzufriedenheit Notwendigkeit der Kundenzufriedenheitsmessung Ziele der Kundenzufriedenheitsmessung Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität.. 58

5 Inhaltsverzeichnis III Objektive und subjektive Verfahren Ereignis- und merkmalsorientierte Verfahren Implizite und explizite Verfahren Ein- und mehrdimensionale Verfahren Ex ante-/ ex post und ex post Verfahren Phasen der Kundenzufriedenheitsmessung Konzeptionelle Phase Durchführungsphase Analysephase Ableitung von Handlungsempfehlungen Befragungsmethoden Frageformen Offene Fragen Geschlossene Fragen Grenzen der Kundenzufriedenheit Die Drop-Out Problematik Problematik der Definition von Schlüsselbegriffen und der Theorienbildung Modelle zur Beschreibung der Drop-Out Problematik Das transtheoretische Modell Modelle zur Strukturierung der Merkmale des Bindungsprozesses Merkmale des Bindungsprozesses Merkmale des Abbruchs sportlicher Aktivität Physische Merkmale Psychische Merkmale Merkmale des Lebensstils Merkmale der Trainingsvorbereitung Merkmale der Trainingsdurchführung Merkmale des sozialen Kontexts Merkmale des professionellen Kontexts Datenerhebung für die Kundenzufriedenheitsanalyse

6 Inhaltsverzeichnis IV 5.1 Ziele der Untersuchung Darstellung der untersuchten Fitness-Studios Fitnessstudio A Fitnessstudio B Fitnessstudio C Der Fragebogen Aufbau des Fragebogens Formulierung und Skalierung der Fragen Festlegung der Stichprobe Stichprobe der Fitnessstudios Stichprobe der befragten Mitglieder Durchführung der Messung der Kundenzufriedenheit bei den Fitnessstudios Analyse der Ergebnisse Umgang mit den Ergebnissen Auswertung und Darstellung der Daten Abbruch der sportlichen Tätigkeit Physische Merkmale Psychische Merkmale Merkmale des Lebensstils und der Lebensgewohnheiten Merkmale der Trainingsdurchführung Merkmale des sozialen Kontexts Merkmale des professionellen Kontexts Besondere Ergebnisse Ableitung allgemeiner Handlungsempfehlungen zur Stabilisierung und Steigerung der Kundenzufriedenheit anhand der Ergebnisse Studio A Studio B Studio C Schlussbetrachtung Literaturverzeichnis

7 Inhaltsverzeichnis V Internetquellen Anhang Anhang Anhang Anhang Anhang Anhang

8 Abbildungsverzeichnis VI Abbildungsverzeichnis Abbildung 5: Wahrgenommene Leistung und Erwartung Quelle: Meister/Meister, 2003, S Abbildung 8: Fehlerarten in der Frequenz-Relevanz-Analyse Quelle: Siebrecht, 2004, S Abbildung 9: Beispiel für eine implizite Ermittlung der Kundenzufriedenheit mittels Beschwerdeanalyse (Automobilzulieferer) Quelle: Beutin, 2001, S Abbildung 10: Ökonomisches und behavioristisches Modell des Beschwerdeverhaltens Quelle: Siebrecht, 2004, S. 45 in Anlehnung an Günter, 2001, S Abbildung 11: Ex ante- / ex post-messung Quelle: Beutin, 2001, S Abbildung 12: Übersicht über die Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität Quelle: Homburg/Fassnacht/Werner, 2000, S Abbildung 13: Kunin-Skala, 6-Punkte-Skala, Konstantsummen-Skala Quelle: Siebrecht, 2004, S Abbildung 14: "Ampelskala" der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität Quelle: Siebrecht, 2004, S. 76 in Anlehnung an Beutin, 2001, S Abbildung 15: KZI-Wichtigkeitsprofil Quelle: in Anlehnung an Homburg/Werner, 1998, S Abbildung 16: Kosteneffizienz der Maßnahmen zur Zufriedenheitssteigerung Quelle: Fischer/Herrmann/Huber, 2000, S Abbildung 17: Modell des Bindungsprozesses Quelle: Rampf, 1999, S Abbildung 18: Qualifikationsprofil von Studio A Abbildung 19: Qualifikationsprofil von Studio B

9 Abbildungsverzeichnis VI Abbildung 20: Qualifikationsprofil von Studio C Abbildung 21: A: Wie lange sind Sie bereits Mitglied? - Unterteilung nach Geschlechtern Abbildung 22: Wie lange sind Sie bereits Mitglied? - Unterteilung nach Geschlechtern Abbildung 23: Wie lange sind Sie bereits Mitglied? - Unterteilung nach Geschlechtern Abbildung 24: physische Gründe für den Beginn des Fitnesstrainings der Gesamtstichprobe der Männer Abbildung 25: physische Gründe für den Beginn des Fitnesstrainings der Gesamtstichprobe der Frauen Abbildung 26: psychische Gründe für den Beginn des Fitnesstrainings der Gesamtstichprobe der Männer Abbildung 27: psychische Gründe für den Beginn des Fitnesstrainings der Gesamtstichprobe der Frauen Abbildung 28: Trainingshäufigkeit pro Woche der Gesamtstichprobe Abbildung 29: Trainingshäufigkeit pro Woche der Männer der Gesamtstichprobe Abbildung 30: Trainingshäufigkeit pro Woche der Frauen der Gesamtstichprobe Abbildung 31: Trainingszeiten der Befragten in Studio A Abbildung 32: Trainingszeiten der Befragten in Studio B Abbildung 33: Trainingszeiten der Befragten in Studio C Abbildung 34: Trainingszeiten der Gesamtstichprobe getrennt nach Geschlechtern Abbildung 35: Wurde ein Trainingsplan erstellt - Männer Abbildung 36: Wurde ein Trainingsplan erstellt Frauen Abbildung 37: Wurde ein Trainingsplan erstellt Männer

10 Abbildungsverzeichnis VI Abbildung 38: Wurde ein Trainingsplan erstellt Frauen Abbildung 39: Wurde ein Trainingsplan erstellt Frauen und Männer Abbildung 40: Nutzung der Studioangebote der Gesamtstichprobe für die Männer Abbildung 41: Nutzung der Studioangebote der Gesamtstichprobe für die Frauen Abbildung 42: Mit wem trainieren Sie? Studio A Abbildung 43: Mit wem trainieren Sie? Studio B Abbildung 44: Mit wem trainieren Sie? Studio C Coverbild: pixabay.com

11 Tabellenverzeichnis IX Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Beispiele für Leistungsparameter und Leistungskriterien (Mietwagenunternehmen) Quelle: in Anlehnung an Beutin, 2001, S Tabelle 2: Vor- und Nachteile unterschiedlicher quantitativer Befragungsmethoden Quelle: Homburg/Krohmer, 2008, S Tabelle 3: Geschlecht - Stichprobe IST im Vergleich zu Stichprobe GG Tabelle 4: A: Wie lange sind Sie bereits Mitglied im Studio? (N=147) Tabelle 5: B: Wie lange sind Sie bereits Mitglied im Studio? (N=59) Tabelle 6: C: Wie lange sind Sie bereits Mitglied im Studio? (N=27) Tabelle 7: A: physische Gründe für den Beginn des Fitnesstrainings (N=147) Tabelle 8: B: physische Gründe für den Beginn des Fitnesstrainings (N=60) Tabelle 9: C: physische Gründe für den Beginn des Fitnesstrainings (N=27) Tabelle 10: A: psychische Gründe für den Trainingsbeginn Tabelle 11: B: psychische Gründe für den Trainingsbeginn Tabelle 12: C: psychische Gründe für den Trainingsbeginn Tabelle 13: A: Waren Sie bereits Mitglied in einem anderen Studio? (N=147) Tabelle 14: B: Waren Sie bereits Mitglied in einem anderen Studio? (N=60) Tabelle 15: C: Waren Sie bereits Mitglied in einem anderen Studio? (N=27) Tabelle 16: Wurde ein Trainingsplan erstellt Gesamtstichprobe nach Geschlechtern getrennt

12 Tabellenverzeichnis X Tabelle 17: A: Welches Angebot nutzen Sie? (N=143) Tabelle 18: B: Welches Angebot nutzen Sie? (N=60) Tabelle 19: C: Welches Angebot nutzen Sie? (N=24) Tabelle 20: A: Umgang der Trainer mit den Studiomitgliedern getrennt nach Geschlechtern Tabelle 21: B: Umgang der Trainer mit den Studiomitgliedern getrennt nach Geschlechtern Tabelle 22: C: Umgang der Trainer mit den Studiomitgliedern getrennt nach Geschlechtern Tabelle 23: A: Bewertung der Merkmale des professionellen Kontexts getrennt nach Geschlechtern Tabelle 24: B: Bewertung der Merkmale des professionellen Kontexts getrennt nach Geschlechtern Tabelle 25: C: Bewertung der Merkmale des professionellen Kontexts getrennt nach Geschlechtern Tabelle 26: Gründe für den Wechsel zu Studio A: Preis Tabelle 27: Gründe für den Wechsel zu Studio A: bessere Kraftgeräte Tabelle 28: Gründe für den Wechsel zu Studio A: bessere Cardiogeräte Tabelle 29: Gründe für den Wechsel zu Studio A: bessere Trainer Tabelle 30: Gründe für den 7Wechsel zu Studio A: Öffnungszeiten

13 Abkürzungsverzeichnis XI Abkürzungsverzeichnis bzgl. bezüglich bzw. Beziehungsweise d.h. das heißt et.al. et altera ggf. gegebenenfalls Hrsg. Herausgeber i.d.r. in der Regel o.g. oben genannte(n) o.j. ohne Jahresangabe S. Seite(n) sog. sogenannte(n) u. a. unter anderem u.u. unter Umständen z.b. zum Beispiel CRM Customer Relationship Management MMPI SMI Minesota Multiphasic Personality Inventory Self Motivation Inventory LOC DSSV Locus of Control Deutscher Sportstudio Verband

14 Einführung und Problemstellung 12 1 Einführung und Problemstellung Kapitel 1 soll eine Hinführung zur Thematik der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität darstellen und dabei auf die Probleme hinweisen, mit der die Fitnessbranche zu kämpfen hat. Des Weiteren wird in Abschnitt 1.2 der Aufbau der Arbeit erläutert und die empirische Methode vorgestellt, mit der die Kundenzufriedenheitsmessung durchgeführt werden soll. 1.1 Einleitung und Problemstellung Seit 2002 geht die Zahl der Fitnessstudios erstmals seit langer Zeit des Wachstums zurück. Deshalb ist die Kundenzufriedenheit und Bindung der Kunden an das Unternehmen wichtiger denn je. Um einen langfristigen Unternehmenserfolg zu gewährleisten, ist die Orientierung an den Bedürfnissen des Kunden von großer Bedeutung. Aus der ökonomischen Perspektive rückt aufgrund der Marktsättigung die Kundenbindung gegenüber der Neukundengewinnung in den Vordergrund. Unternehmenskonzepte wie Kostensenkung und Produktdifferenzierung reichen längst nicht mehr aus, um in der Fitnessbranche zu bestehen. Zumal sich das Angebots- und Leistungsspektrum gerade der Fitnessketten und größeren Fitnessstudios immer mehr ähnelt. Hier kann man sich durch besonderen Service, Kundennähe und Kundenorientierung Wettbewerbsvorteile sichern und ausbauen. Dadurch kann eine differenzierte Marktposition erreicht und die Ertragsposition gesichert werden. Ziel dieser Arbeit ist, die gerade geschilderten Chancen und Potentiale am Beispiel der Fitnessbranche zu konkretisieren. Zu Beginn werden die aktuelle Situation, sowie die zukünftigen Tendenzen erläutert, um zu zeigen, daß sich hier auch in den kommenden Jahren eine sehr positive Ertragsposition der Branche einstellen wird. Die Fitnessbranche zeichnet sich seit 2003 durch eine nahezu stagnierende Anzahl an Fitnessanlagen und durch jährliche Schwankungen in der

15 Einführung und Problemstellung 13 Gesamtanzahl der Mitglieder in Fitnessstudios von bis aus (Deutscher Sportstudio Verband e.v.). Aufgrund dieser Aussichten haben viele Fitnessanlagen mit Problemen wie beispielsweise hoher Kundenfluktuation zu kämpfen. Laut dem DSSV stellen die hohen Kundenfluktuationsraten sogar das Hauptproblem der Fitnessbranche dar. Hier stellt sich nun die Frage: Wie können Kunden langfristig an ein Fitnessstudio gebunden werden? Zur Beantwortung dieser Frage muss die Kundenzufriedenheit näher betrachtet und herausgestellt werden. Viele empirische Studien belegen den direkten Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und der Unternehmensbindung bzw. Unternehmenstreue. Um diese These zu bestätigen bietet sich eine Kundenzufriedenheitsmessung in der Fitnessbranche an. Deshalb soll in dieser Arbeit eine Messung der Kundenzufriedenheit mittels eines Fragebogens in drei verschiedenen Fitnessstudios in Konstanz durchgeführt werden. Fitness ist eine Dienstleistung, bei der die Kundenbetreuung das Kernprodukt der Fitnessanlage darstellt. Das Kundenbetreuungskonzept des Fitnessstudios entscheidet dabei über die Qualität des Kundenkontakts und damit über den Grad der Kundenzufriedenheit und Kundenorientierung. Die Mitarbeiter einer Fitnessanlage stellen das Kontaktpotential dar und sind somit die Basis der Kundenorientierung und der Weg zu Kundenzufriedenheit. Besonders im Dienstleistungsbereich Gesundheit und Fitness stellt das Vermitteln von Fitness und Wohlbefinden einen fundamentalen Faktor dar. Den Kunden ist es wichtig, sich gut aufgehoben und umsorgt zu fühlen. Kundenorientierung bedeutet, dass die Befriedigung von Kundenbedürfnissen in den Mittelpunkt rückt. Bei einem kundenorientierten Unternehmen orientieren sich alle Entscheidungen an den Bedürfnissen der Kunden. Kundenorientierte Handlungsprozesse sind so strukturiert, dass der

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