Deskriptive Analyse und Bewertung der Preispolitik von Software-as-a-Service-Anbietern im B2B-Markt

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Erwin Hofmann
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1 Wirtschaft Johannes Ellenberg Deskriptive Analyse und Bewertung der Preispolitik von Software-as-a-Service-Anbietern im B2B-Markt Masterarbeit

3 Master Thesis Deskriptive Analyse und Bewertung der Preispolitik von Software-as-a-Service-Anbietern im B2B-Markt Johannes Ellenberg Master of Business Administration Marketing Management Jahrgang 2011 Bearbeitungszeitraum von: bis:

4 Inhaltsverzeichnis I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... I Abbildungsverzeichnis... III Tabellenverzeichnis... IV Abkürzungsverzeichnis... V Vorwort... VI 1 Software-as-a-Service das neue Geschäftsmodell für Softwarehersteller Besonderheiten der Preispolitik im Software-as-a-Service-Markt Abgrenzung relevanter Begriffe Ziel und Gang der Untersuchung Ziele dieser Arbeit Die Inhaltsanalyse als methodische Grundlage Aufbau und Struktur der Arbeit Definition und Auswahl der Untersuchungsobjekte Auswahlverfahren in der empirischen Sozialforschung Grundgesamtheit Stichprobe Definition des Untersuchungsobjekts Teilbereiche des Cloud-Computing Klassifizierung von SaaS-Anbietern Auswahl der Untersuchungsobjekte Definition der Grundgesamtheit Ziehung der Stichprobe Entwicklung des Erhebungsinstruments Gestaltungsdimensionen der Preispolitik Preisbildung Bemessungsgrundlage Preisdifferenzierung Preisbündelung Konditionenbezogene Strategien Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung Dynamische Preisstrategien Zusammenfassung Konzeptspezifikation, Operationalisierung und Messung Konzeptspezifikation... 39

5 Inhaltsverzeichnis II Operationalisierung Messung Das Kategoriesystem (Codebuch) Durchführung der Inhaltsanalyse Datenerhebung Prüfung und Kontrolle Datenaufbereitung und -analyse Beschreibung und Bewertung der Ergebnisse Systematische Beschreibung der Ergebnisse Dimension der Bemessungsgrundlage Dimension der Preisdifferenzierung Dimension der konditionenbezogenen Strategien Dimension der Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung Dimension der dynamischen Preisstrategien Bewertung der Ergebnisse Die dominante preispolitische Strategie Die Freemium-Strategie als Erfolgsfaktor? Nutzungsabhängig vs. Nutzungsunabhängig Preisdifferenzierung die Königsdisziplin? Value Based Pricing der neue Trend im SaaS-Markt? Schlussbetrachtung und Implikationen Anhang A: Ergebnis der Stichprobenziehung Literaturverzeichnis... 84

6 Abbildungsverzeichnis III Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Markvolumen für SaaS-Lösungen... 1 Abbildung 2: Gang der Untersuchung Abbildung 3: Aufbau und Struktur der Arbeit Abbildung 4: Klassifizierung von SaaS-Anbietern Abbildung 5: Untersuchte SaaS-Kategorien Abbildung 6: Magisches Dreieck der Preispolitik Abbildung 7: Bezugsrahmen für preisbezogene Verhaltenskonstrukte Abbildung 8: Gestaltungsvariablen von Preismodellen für Softwareprodukte Abbildung 9: Bildschirmfoto des Preismodells von conceptboard.com Abbildung 10: Analysierte Gestaltungsdimensionen der Preispolitik Abbildung 11: Datenerhebung mit Microsoft Excel Abbildung 12: Firmensitz der Anbieter Abbildung 13: Anzahl der Preiskomponenten Abbildung 14: Nutzungsabhängige Bemessungsgrundlage Abbildung 15: Nutzungsunabhängige Bemessungsgrundlage Abbildung 16: Anzahl der Preisstufen Abbildung 17: Preisdifferenzierung Abbildung 18: Multidimensionale Preisdifferenzierung Abbildung 19: Kostenlose Testphase Abbildung 20: Rabatt auf Zahlweise und Info über Zahlweise Abbildung 21: Preisvergleichstabelle und optische Hervorhebung eines Preises Abbildung 22: Anordnung der Preisstufen und Produktversionen Abbildung 23: Schwellenpreiseffekte Abbildung 24: Streichpreise und Preisfigureneffekte Abbildung 25: Kommunikation der Preiswürdigkeit Abbildung 26: Erweiterung der Informationsbasis Abbildung 27: Einsatz einer Freemium-Strategie Abbildung 28: Anwendung der Freemium-Strategie nach Produktkategorie Abbildung 29: Durchschnittliche Anzahl der Bemessungsgrundlagen nach Produktkategorie Abbildung 30: Preisdifferenzierung nach Produktkategorie Abbildung 31: Bildschirmfoto der Preistabelle von Asana Abbildung 32: Dimension der Preisbeurteilung nach Produktkategorie... 78

7 Tabellenverzeichnis IV Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Besonderheiten der Preispolitik von Dienstleistungsunternehmen... 3 Tabelle 2: Service-Ebenen des Cloud-Computing Tabelle 3: Beispiele für nutzungsabhängige Bemessungsgrundlagen Tabelle 4: Beispiele für nutzungsunabhängige Bemessungsgrundlagen Tabelle 5: Variablen der Dimension Bemessungsgrundlage Tabelle 6: Variablen der Dimension Preisdifferenzierung Tabelle 7: Variablen der Dimension konditionenbezogene Strategien Tabelle 8: Variablen der Dimension Preiswahrnehmung Tabelle 9: Variablen der Dimension Preisbeurteilung Tabelle 10: Variablen der Dimension dynamische Preisstrategien Tabelle 11: Abbildung des Kategoriesystems Tabelle 12: Untersuchungsphasen und Gütekriterien: Exemplarische Schwierigkeiten online Tabelle 13: Intra- und Intercoderreliabilität Tabelle 14: Kreuztabelle zur Darstellung des bivariaten Zusammenhangs Tabelle 15: Die dominante preispolitische Strategie Tabelle 16: Vergleich der Forschungsergebnisse mit Lehmann et al. (2010) Tabelle 17: Stichprobe der Analyseobjekte... 83

8 Abkürzungsverzeichnis V Abkürzungsverzeichnis B2B B2C BI CRM ECM ERP IaaS PaaS PM SaaS VBP Business-to-Business Business-to-Consumer Business Intelligence Customer Relationship Management Enterprise Content Management Enterprise Ressource Planning Infrastructure-as-a-Service Platform-as-a-Service Project Management Software-as-a-Service Value Based Pricing

9 Vorwort VI Vorwort Danke an alle, die mich auf meinem bisherigen Weg begleitet haben.

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