Konsumentenverhalten

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1 Konsumentenverhalten von Universitätsprofessor Dr. Werner Kroeber-Riel t und Universitätsprofessor Dr. Peter Weinberg Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes 7., verbesserte und ergänzte Auflage Verlag Franz Vahlen München

2 Vorwort VII Erster Teil Grundlagen der Konsumentenforschung A. Die Entwicklung der Konsumentenforschung 3 B. Einführung in die Verhaltenswissenschaften und aktuelle Trends 8 C. Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung I. Zum Entdeckungszusammenhang: Konsumentenforschung im Wandel 21 II. Zum Begründungszusammenhang: Empirische Verankerung verhaltenswissenschaftlicher Theorien 26 III. Zum Verwendungszusammenhang: Forschungstransfer mittels Sozialtechnik 35 Zweiter Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens A. Das System der psychischen Variablen 49 B. Aktivierende Prozesse 53 I. Grundbegriffe 53 II. Aktivierung Aktivierungsmuster und ihre Messung Anwendung der Aktivierungstheorie 69 a) Aktivierung der Konsumenten 69 b) Wirkungen der Aktivierung 78 - Die Lambda-Hypothese 78 - Ergebnisse der Konsumentenforschung 83 c) Praktische Umsetzung 90 III. Emotion Erklärung und Messung von Emotion Anwendung im Marketing 113 a) Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse Theoretische Grundlagen Strategien der Erlebnisvermittlung Techniken der Erlebnisvermittlung 119 b) Emotionale Produktdifferenzierung mittels Werbung Theoretische Grundlagen 128

3 XIV - Experimentelle Ergebnisse Praktische Folgerungen 135 IV. Motivation Erklärung und Messung von Motivation Motivation zum Konsum Motivationale Konflikte: Die Verunsicherung der Konsumenten in Kaufsituationen 159 a) Elementare Konfliktmodelle 159 b) Konflikte von Konsumenten 165 V. Einstellung Erklärung von Einstellung 167 a) Grundlegende Hypothesen 167 b) Einstellung und Kaufverhalten 170 c) Konsistenz von Einstellungssystemen Messung von Einstellungen 188 a) Skalen als Meßinstrumente 188 b) Modelle ein- und mehrdimensionaler Einstellungsmessung Beeinflussung von Einstellungen Verwendung von Einstellungswerten im Marketing 211 C. Kognitive Prozesse 224 I. Einführung Kognitive Prozesse der Informationsverarbeitung Innere Repräsentation von Wissen Messung von Wissen Einfluß emotionaler Vorgänge 238 II. Aufnahme von Informationen Interne und externe Informationsaufnahme Muster der Informationsaufnahme 245 a) Aktive Informationssuche 245 b) Passive Informationsaufnahme Messung der Informationsaufnahme 259 III. Verarbeitung von Informationen Wahrnehmung als subjektive und selektive Informationsverarbeitung Produktbeurteilung als kognitive Informationsverarbeitung 275 a) Aktuelle Informationen durch Produktdarbietung Direkte Produktinformationen Produktumfeldinformationen 285 b) Gespeicherte Informationen: Produktwissen Kognitive Programme zur Informationsverarbeitung 292 a) Die subjektive Psycho-Logik 292 b) Einfache Programme: Denkschablonen 298 c) Komplexe Programme: kognitive Algebra 305 IV. Speicherung von Informationen Zum Menschenbild in der Konsumentenforschung Elemente des Lernprozesses Überblick über Lerntheorien Lernen durch Konditionierung Lernen als Erwerb von Produktwissen 333

4 XV a) Kognitive Verarbeitung beim Lernen (Kodierung) 333 b) Lernen durch Bilder (Imagerywirkungen) Die Bedeutung von Gedächtnisbildern Das Bildgedächtnis Gedächtnis - Behalten und Vergessen Anwendung: das Vergessen von Werbebotschaften 354 D. Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten 358 I. Das Zusammenwirken von aktivierenden und kognitiven Prozessen Arten von Kaufentscheidungen Involvement und Entscheidungsverhalten Involvement und Emotion Ursachen und Wirkungen des Involvements Relevanz für das Entscheidungsverhalten Modelle des Entscheidungsverhaltens 363 II. Entscheidungen mit stärkerer kognitiver Kontrolle Modell verhalten und empirisches Entscheidungsverhalten Extensives und limitiertes Entscheidungsverhalten 371 a) Extensive Entscheidungen und Anspruchsniveau 371 b) Limitierte Entscheidungen und Schlüsselinformationen Kognitive Programme der Produktwahl Motivationale Einflüsse auf die Entscheidung 384 III. Entscheidungen mit geringerer kognitiver Kontrolle Habitualisiertes Entscheidungsverhalten 389 a) Das Konzept der Habitualisierung 390 b) Entstehung der Entscheidungsvereinfachung Habitualisierung als Persönlichkeitsmerkmal Habitualisierung durch eigene Gebrauchserfahrungen Habitualisierung durch Übernahme von Gebrauchserfahrungen 393 c) Produkttreue als Folge habitualisierter Entscheidungen Impulsives Entscheidungsverhalten 398 a) Das Konzept der Impulsivität Impulskauf als ein ungeplanter Kauf Impulsivität als ein psychischer Prozeß Definition impulsiver Entscheidungen 401 b) Entstehung impulsiver Entscheidungen 402 c) Erfassung impulsiver Entscheidungen 403 Dritter Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens A. Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt 409 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen 413 I. Die physische Umwelt der Konsumenten Kurze umweltpsychologische Einführung Kognitive Ansätze: Gedankliche Lagepläne beim Einkauf 415

5 XVI 3. Emotionspsychologische Ansätze: Umwelttechnische Gestaltung von Wohnungen und Läden Das Grundmodell Modellübertragung: Umwelttechnische Gestaltung von Läden 424 II. Die nähere soziale Umwelt Einteilung der sozialen Umwelt Abgrenzung sozialer Einheiten (soziale Kategorien, Aggregate, Gruppen) Haushalt und Familie 436 a) Vorbemerkung zu Haushalt und Familie 436 b) Familienzyklus und Kaufverhalten Kaufentscheidungen in der Familie 446 a) Methodische Ansätze: Beobachtung, Befragung, Experiment b) Die Rolle der Familienmitglieder 451 c) Interaktionsmuster während des Entscheidungsprozesses 458 d) Theoretische Erklärungen des Rollenverhaltens in der Familie Einfluß von Bezugsgruppen 467 a) Die Wirkungen von Bezugsgruppen 467 b) Konforme Produktbeurteilung Ergebnisse der Konsumentenforschung Anwendung im Marketing 474 c) Vermittlung von Konsumnormen Muster der persönlichen Kommunikation 487 a) Grundbegriffe: Persönliche Kommunikation und Massenkommunikation 487 b) Wirkung der persönlichen Kommunikation Determinanten der Kommunikationswirkung Persönliche Kommunikation auf dem Markt 497 c) Die Rolle von Meinungsführern Begriff und Messung Verhalten und Einsatz von Meinungsführern 511 d) Nonverbale Kommunikation Kennzeichnung und Messung Wirkung im Kommunikationsprozeß Anwendung: Interaktion zwischen Verkäufer und Konsument Überblick: Theoretische Ansätze zur Verkäufer - Käufer - Interaktion Nichtverbales Verhalten beim Verkauf 531 III. Die weitere soziale Umwelt der Konsumenten Kennzeichnung Kultur 542 a) Zugang über die Sprache 545 b) Zugang über den Lebensstil Subkulturen und soziale Schichten 551 C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen I. Die zweite Wirklichkeit der Konsumenten 559 II. Wirkungsmuster der Medien 566

6 XVII 1. Massenmedien und Massenkommunikation Wirkung von Medien 568 a) Informationswirkungen 569 b) Beeinflussungswirkungen 570 c) Überzeugungswirkungen 575 d) Nutzenwirkungen Werbung als Massenkommunikation 580 a) Funktionen der Werbung Funktionen für den Konsumenten Funktionen für das Marketing 586 b) Erklärung von Werbewirkungen: Ein Modell der Wirkungspfade Die Wirkungskomponenten Die Wirkungsdeterminanten Die Wirkungsmuster 595 c) Bedeutung der Massenmedien Reichweiten Werbliche Eignung Die Wahrnehmung des Medienangebotes durch die Konsumenten 613 III. Die mehrfach erfahrene Umwelt Vernetzung von Erfahrungsumwelt und Medienumwelt Sozialisation 619 a) Soziales Lernen am Modell 619 b) Konsumentensozialisation 621 c) Kritik der Sozialisationswirkungen Diffusion 633 a) Die mehrstufige Kommunikation zur Verbindung von Umwelteinflüssen 633 b) Vernetzung der Kommunikation bei der Verbreitung von Innovationen 642 D. Das Zusammenwirken von psychischen Determinanten und Umweltdeterminanten aus feldtheoretischer Sicht 648 Vierter Teil Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik A. Zum Problem der Konsumentensouveränität 653 B. Verbraucherpolitik 657 I. Einrichtungen der Verbraucherpolitik 657 II. Verbraucherpolitische Ziele und Strategien auf verhaltenswissenschaftlicher Grundlage Ableitung der Ziele Ableitung der Strategien Ein umweltorientiertes Beispiel Das Umweltbewußtsein der Verbraucher Umweltbewußter Konsum als Erlebnis 675

7 XVIII - Umweltbewußter Konsum als Bestandteil eines naturverbundenen Lebensstils Die ableitbaren Ziele Die ableitbaren Strategien 678 Literaturverzeichnis 681 Stichwortverzeichnis 765