Der Einfluss des Rezipienteninvolvements auf die bildliche Gestaltung von Personalanzeigen

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1 Wirtschaft Volker Breuer Der Einfluss des Rezipienteninvolvements auf die bildliche Gestaltung von Personalanzeigen Diplomarbeit

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3 Für eine anspruchsvolle Tätigkeit in einem außergewöhnlichen Projekt suche ich eine(n): Korrektor für Diplomarbeit (m/w) Ihre Aufgaben Ihr Profil Lesen Kompetent Korrigieren Motiviert Reflektieren Gut gelaunt Bewerten Nennen Sie es Job. Ich nenne es Herausforderung Diplomarbeit Thema Lehrstuhl Der Einfluss des Rezipienteninvolvements auf die bildliche Gestaltung von Personalanzeigen Personalwesen an der Universität Augsburg Diplomand Volker Breuer Datum d. Abgabe I

4 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis...IV Abstract...V 1. Einleitung Involvement Modell der Wirkungspfade Wirkungskomponenten Emotionale Prozesse: Emotion und Motivation Kognitive Prozesse Einstellung und Kaufabsicht Aufmerksamkeit Werbekontakt und Verhalten Wirkungsdeterminanten Definition Involvement Dimensionen Persönliches Involvement Situationsinvolvement Produktinvolvement Intensität Hohes Involvement Niedriges Involvement Messung Product Involvement Inventory Consumer Involvement Profile Personalanzeige Aufgaben Akquisition Employer Branding Unternehmensimage Arten Ausprägungen II

5 4. Bilder Dominanz des Bildes Definition Zielsetzungen von Bildern in der Werbung Bildwirkung: Aktivierung Bildwirkung: Information Bildwirkung: Emotion Verarbeitung bildlicher Informationen Beeinflussung von Einstellung und Verhalten Involvement bei Personalanzeigen Anwendbarkeit des Konstrukts Vergleich Personalanzeige Werbeanzeige Zwischenbilanz: Involvement berücksichtigen! Kategorisierungen Kategorisierung der Rezipienten Rezipienten mit hohem Involvement Rezipienten mit niedrigem Involvement Kategorisierung der Personalanzeigen Wirkungsmuster- Matrix Wirkungsmuster A, B, C und D Anwendung auf Personalanzeigen Folgerungen für die Bildgestaltung Generelle Gestaltungsempfehlungen Bildgestaltung für hoch involvierte Rezipienten Stellenanzeigen Imageanzeigen Bildgestaltung für niedrig involvierte Rezipienten Schlussfolgerungen Anhang Literaturverzeichnis III

6 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Aufbau der Arbeit... 3 Abb. 2: Bausteine des Modells der Wirkungspfade... 7 Abb. 3: Wirkungskomponenten... 7 Abb. 4: Einstellung/Image Abb. 5: Involvement-Dimensionen Abb. 6: Intensität des Involvements Abb. 7: ELM Abb. 8: Aufgaben der Personalanzeige Abb. 9: Kontinuum Stellenanzeige-Imageanzeige Abb. 10: Wirkungsmuster-Matrix Abb. 11: Informative W. + Hohes I Abb. 12: Informative W. + Niedriges I Abb. 13: Emotionale W. + Hohes I Abb. 14: Emotionale W. + Niedriges I Abb. 15: Integration der Variablen in das Modell der Wirkungspfade Abb. 16: Ausprägung der Variablen in den Wirkungsmustern Abb. 17: Generelle (involvementinvariante) Gestaltungsempfehlungen Abb. 18: Gestaltungsempfehlungen bei hohem Involvement Abb. 19: Gestaltungsempfehlungen bei niedrigem Involvement IV

7 Abstract This paper aims at putting the involvement concept into the context of reception of job ads with focus on pictures. A body of literature is used to answer the question whether it is helpful to consider the recipients involvement when designing a job ad concentrating on the impact of pictures. After outlining what the current understanding of involvement is, job ads and picture effects are sketched. That knowledge is the basis for the following argumentation that involvement is indeed an important mediator in the reception of job ads. Later several design recommendations (again focusing on the usage of pictures) are derived. V

8 1. Einleitung Der Kampf um die besten Köpfe ist in vollem Gang. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass ihre eigene Zukunft von der Qualität ihrer Mitarbeiter abhängt. Erfolgreiches Personalmanagement ist zum Wettbewerbsfaktor geworden und Rekrutierung wird zu einer zentralen Aufgabe. Trotz der wachsenden Anzahl von Stellenbörsen im Internet sind Kannibalisierungseffekte mit Printanzeigen bisher nicht auszumachen. Die Personalanzeige bleibt nach wie vor das ideale Rekrutierungsinstrument, um bei der Zielgruppe systematisch ein Attraktivitätspotenzial aufzubauen. Visuell und inhaltlich bietet die Personalanzeige die Chance über das Stellenprofil hinaus Bedeutung, Marktposition, Philosophie und Kultur des Unternehmens zu kommunizieren ganz allgemein: Image zu produzieren. Gerade diese letztgenannten Faktoren bringen Punkte bei der anspruchsvollen und heiß umworbenen Elite der High Potentials. Ob also die Entscheidung eines Top-Bewerbers für oder gegen ein Unternehmen fällt, wird durchaus davon mit beeinflusst, wie sich das Unternehmen in seinen Personalanzeigen präsentiert. Bei der Inszenierung des Unternehmensauftritts rückt die visuelle Gestaltung zunehmend in den Mittelpunkt. Bildern kommt im Zuge der allgemeinen Entwicklung in den Medien eine immer wichtigere Funktion zu. Die besondere Werbewirkung von Bildern gilt mittlerweile als unbestritten. Allerdings finden sich praktisch noch keine wissenschaftlichen Arbeiten, die sich mit dem Bildeinsatz in Personalanzeigen befassen. Die allgemeinere Fragestellung nach der Bildwirkung in Werbeanzeigen hingegen findet man zunehmend im Fokus von Arbeiten der Konsumentenforschung. 1

9 Da der Rezipient einer Personalanzeige von dieser genauso werblich beeinflusst werden kann, wie der potenzielle Konsument von einer (Produkt-/Dienstleistungs-)Werbeanzeige, werden in dieser Arbeit wissenschaftliche Erkenntnisse aus der Konsumentenforschung auf den Kontext Personalwerbung mittels Printanzeige angewendet. In der Konsumentenforschung hat sich das Involvement-Konstrukt als vielleicht wichtigster Mediator des Konsumentenverhaltens etabliert. Eine Anwendung auf die Rezeption von Personalanzeigen scheint deshalb ein logischer nächster Schritt. Führt man die letzten zwei Punkte (Bilder in Personalanzeigen und Involvement) zusammen, ist das Resultat die Kernfrage dieser Arbeit: Sollte das Involvement der Rezipienten bei der bildlichen Gestaltung von Personalanzeigen Berücksichtigung finden? Und wenn ja, wie? Um dieses Thema wissenschaftlich zu erarbeiten, gliedert sich der Aufbau dieser Arbeit in vier Blöcke (vgl. Abb. 1). Im ersten wird das Involvement-Konzept vorgestellt. Anschließend wird kurz auf Personalanzeigen eingegangen. Der nächste Block befasst sich mit Bildern. Im letzten Teil fließen die zuvor gewonnenen Erkenntnisse zusammen und die Kernfrage wird beantwortet. Um die Stellung des Involvement-Konzepts innerhalb der Konsumentenforschung zu verdeutlichen, wird noch vor der Involvement-Definition ein bekanntes Werbewirkungsmodell (Modell der Wirkungspfade) vorgestellt, in das Involvement als Variable integriert ist. Es folgen Ausführungen zu den Involvement-Dimensionen, den Intensitätsgraden und Messverfahren. 2