Strategie und Umsetzung von Loyalty-Card-Konzepten im Handel

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1 Strategie und Umsetzung von Loyalty-Card-Konzepten im Handel Daniel Erni Parkstrasse St. Gallen Juni 2006 Bachelor-Arbeit Universität St. Gallen (HSG) Eingereicht bei Prof. Dr. Elgar Fleisch

2 Daniel Erni Bachelor-Arbeit: Loyalty-Card-Konzepte im Handel I Abstract Die vorliegende Bachelor-Arbeit befasst sich mit dem Konzept der Loyalty Cards im Handel. Als Basis werden die Einflussfaktoren, die zum überragenden Erfolg von Kundenkarten- Programmen seit den 1990er-Jahren geführt haben, anhand einer ausgedehnten Literaturrecherche aus Anbieter- und Kundensicht dargestellt und erklärt. Im praktischen Teil gilt das Augenmerk einer Untersuchung der wichtigsten sich auf dem Markt befindlichen Programme anhand von Kriterien wie der Mechanik des Punktesammelns, der hinter den Programmen stehenden Betreiber oder der Zahlungsfunktion, die mit der Karte verbunden sein kann. Nachdem die Bedeutung der Datensammlung für die Erstellung individueller Kundenprofile, für Data Mining und für Kundensegmentierung vertieft dargelegt wird, folgt eine Analyse des potenziellen Einflusses der Schlüsseltechnologie Radio Frequency Identification (RFID) auf das Konzept der Kundenbindung. Es zeigt sich, dass Applikationen wie Tracking des Kunden in der Filiale, automatisches Bezahlen oder effizienteres Warenmanagement durch automatische Warenüberwachung in Zukunft wichtige Elemente sein können, um die Kundenbindung zu erhöhen. This bachelor thesis examines the concept of loyalty cards in retailing. Based on an extensive literature research, factors that have made loyalty schemes such a big success are presented. The practical part of the paper focuses on a structured comparison between different important schemes that belong to the most successful ones world-wide. After examining the data collection and analysis process in detail, the final part aims to give an overview about the upcoming key technology radio frequency identification (RFID), with special consideration of its use within the store and its impact on customer retention.

3 Daniel Erni Bachelor-Arbeit: Loyalty-Card-Konzepte im Handel II Inhaltsverzeichnis Abstract... I Inhaltsverzeichnis...II Abbildungsverzeichnis...IV Tabellenverzeichnis...IV 1 Einleitung Aktualität des Themas Aufbau der Arbeit Konzept der Loyalty Card Definitionen Wurzeln des Loyalty-Card-Konzeptes Ziele von Anbietern Motive zur Teilnahme an Treueprogrammen Umsetzung von Loyalty-Card-Konzepten Heutige Verbreitung Programmbetreiber und Partnering Mechanik des Punktesammelns Ausgestaltung des Prämienangebotes Einlösemechanik Kommunikation Zahlungsfunktion Datensammlung und -verwendung Datensammlung Kundensegmentierung durch Warenkorb-Analyse Individuelle Kundenprofile... 29

4 Daniel Erni Bachelor-Arbeit: Loyalty-Card-Konzepte im Handel III 4.4 Data Mining Datenschutz Weiterentwicklung des Konzepts durch RFID Die Technologie RFID RFID im Handel RFID als Informationslieferant Warenmanagement Automatische Bezahlung Tracking des Kunden RFID und Datenschutz Fazit und Ausblick...46 Literaturverzeichnis... A Internet-Quellen... C Auskunftspersonen... J Eigenständigkeitserklärung...K

5 Daniel Erni Bachelor-Arbeit: Loyalty-Card-Konzepte im Handel IV Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Ziele des CRM... 3 Abb. 2: Klassifizierung Plastikkarten-Markt... 5 Abb. 3: Zusammenhang zwischen dem Sammeln kundenspezifischer Daten und der Kundenbindung Abb. 4: Systematisierung kundenspezifischer Daten Abb. 5: Techniken zur Analyse von Loyalty-Card-Daten und deren Anwendungsgebiete Abb. 6: Bestandteile eines einfachen RFID-Systems Abb. 7: Grössenvergleich Fingerkuppe RFID-Chip (im Bild: 0.4x 0.4x0.06mm) Abb. 7: Determinanten der Kundenbindung Tabellenverzeichnis Tab. 1: Betreiber von ausgewählten Bonusprogrammen Tab. 2: Mechanik des Punkteerwerbs in ausgewählten Bonusprogrammen Tab. 3: Ausgestaltung des Prämienangebotes in ausgewählten Bonusprogrammen Tab. 4: Einlösemechanik in ausgewählten Bonusprogrammen Tab. 5: Kommunikation zwischen Anbietern und Kunden in ausgewählten Bonusprogrammen Tab. 6: Zahlungsfunktion der Karte in ausgewählten Bonusprogrammen Aus Lesbarkeitsgründen wird auf die konsequente explizite Nennung der weiblichen Formen verzichtet; diese sind selbstverständlich überall eingeschlossen.