Thomas Lauer. B onusprogramme. Rabattsysteme für Kunden erfolgreich gestalten. ; - ^ thfj. Zweite, überarbeitete und erweiterte Auflage.

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1 Thomas Lauer B onusprogramme Rabattsysteme für Kunden erfolgreich gestalten. ; - ^ thfj. Zweite, überarbeitete und erweiterte Auflage Springer

2 Inhaltsverzeichnis Teil I Bonusprogramtne 1 Die Welt der Bonusprogramme Das Wesen von Bonusprogrammen Begriff und Begriffsabgrenzung Die Grundmechanik von Bonusprogrammen Funktionsbestandteile Bonusprogramme - die aktuelle Landschaft Verbreitung Typische Kunden Typische Branchen Künftige Herausforderungen Bonusprogramme und Customer Relationship Management Grundlagen des Customer Relationship Managements Der Beitrag von Bonusprogrammen zum CRM Ziele und Struktur des Buches Ziele des Buches Struktur des Buches 22 2 Der Nutzen von Bonusprogrammen Zielgröße Kundenwert Das Konzept Kundenwert Stellschrauben zur Erhöhung des Kundenwerts Die Bestimmung des Kundenwerts Die Erhöhung des Kundenwerts durch Bonusprogramme Kundenbindung Cross- und Up-Selling 32 / Senkung der Kundenbetreuungskosten Weitere Nutzendimensionen 39 Vll

3 viii Inhaltsverzeichnis 2.3 Programm-Nutzen laut empirischer Forschung Allgemeine Ergebnisse Empirische nachgewiesene Kundenbindungswirkung Empirische nachgewiesene Cross-Selling-Wirkung Zusammenfassung 47 3 Zur Psychologie des Sammelns und Jagens Die Motivation zum Sammeln Bonusprogramme und Sammlermotivation Die Motivation zum Jagen Schnäppchenjagd als Jagd? Schlussfolgerungen 54 4 Rechtliche Rahmenbedingungen Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen Datenschutz Erlaubte Speicherung und Nutzung Zustimmungspflichtige Speicherung und Nutzung Datenschutz und Einwilligungsklauseln in der Praxis 64 Teil II Die Ausgestaltung von Bonusprogrammen 5 Bonusarten Die vier Bonusdimensionen Rabatt Extra-Services Statuswirkung Spaß und Erlebnis Kriterien zur Auswahl Hauptkriterium: Die Art der angebotenen Produkte Weitere Kriterien Checkliste: Bonusarten Eigene Prämien vs. Fremdprämien Vorteile von Eigenprämien Vorteile von Fremdprämien Checkliste: Eigen-vs. Fremdprämien 90 6 Infrastruktur des Punkteerwerbs Elektronische Medien Kundenkarten Innovative Medien 96

4 Inhaltsverzeichnis ix 6.2 Papiergestützte Medien Rabattheft (Stempelkarte) Coupon (Gutschein) Vor-und Nachteile papiergestützter Medien Kriterien zur Auswahl Checkliste: Wahl des Sammelmediums Incentivierungsmechanik Die Wirkung von Incentivierung Incentivierungsinhalte und-arten Verhaltens- statt reiner Umsatzincentivierung Incentivierungsarten Kriterien zur Gestaltung der Incentivierung Checkliste Incentivierungsmechanik Einlösemechanik Bestandteile der Einlösemechanik Kriterien zur Justierung von Schwellen Einlöseschwellen Punkteverfall Zuzahlungsmöglichkeit Gestaltung der Einlöselogistik Checkliste: Einlösemechanik Partnering Generelle Vorteile von Partnering Kumulationseffekt Weitere Vorteile Partnering-Arten Aktionen mit anderen Programmen Beteiligung an Multi-Partnerprogrammen Implementierung eines eigenen Partner-Programms Implementierung eines rein eigenen Programms Kriterien zur Auswahl Checkliste: Partnering Kommunikation Werbekommunikation 148 / Formen der Mitgliederwerbung Optimaler Kommunikationsmix 150

5 x Inhaltsverzeichnis 10.2 Regelmäßige Kommunikation Elemente der Programm-CI Checkliste: Kommunikation 156 Teil III Implementierung und Betrieb von Bonusprogrammen 11 Business-Case und Szenarioanalyse Strukturierung des Business-Cases Die einzelnen Komponenten des Business-Cases Arbeiten mit dem Business-Case Szenarioanalyse Sensitivitätsanalysen Wirkungskettenanalyse (Cross-Impact-Analyse) Checkliste: Business-Case Erfolgsfaktoren der Implementierung Sicherstellung der Projektunterstützung Erfolgsfaktoren für die eigentliche Implementierung Vorbereitungen für einen gelungenen Programmstart Checkliste: Implementierung Erfolgsmessung und Erfolgssteigerung Erfolgsmessung Die Messung programmexterner Ziele Die Messung programminterner Ziele Ansätze zur Effizienzsteigerung Checkliste: Erfolgsmessung und-steigerung Fallstudien PAYBACK DeutschlandCard OTTOcard Shell CLUBSMART UBS KeyClub S-Etukortti Dunas Club 219 Literaturverzeichnis 223 Sachverzeichnis 229