Thomas Lauer. Bonusprogramme. Rabattsysteme für Kunden erfolgreich gestalten. Zweite, überarbeitete und erweiterte Auflage

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1 Bonusprogramme

2 Thomas Lauer Bonusprogramme Rabattsysteme für Kunden erfolgreich gestalten Zweite, überarbeitete und erweiterte Auflage 1 3

3 Prof. Dr. Thomas Lauer Hochschule Aschaffenburg Fakultät Wirtschaft und Recht Würzburger Str Aschaffenburg Deutschland ISBN e-isbn DOI / Springer Heidelberg Dordrecht London New York Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2004, 2011 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Einbandentwurf: WMXDesign GmbH, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem Papier Springer ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (

4 Vorwort zur 2. Auflage Mit der ersten Auflage sollte ein Werk veröffentlicht werden, welches strukturiert alle Aspekte abhandelt, die bei Gestaltung, Implementierung, Betrieb und Optimierung von Bonusprogrammen zu berücksichtigen sind. Die zahlreiche Response, die ich erhalten habe, hat mich bestärkt, dieses Ziel auch für die 2. Auflage weiter zu verfolgen. Nachdem seit Erscheinen der 1. Aufl. gut 6 Jahre vergangen sind, waren dazu einige Aktualisierungen, aber auch zahlreiche Ergänzungen notwendig. Diese betreffen vor allem: Angaben über die heutige Verbreitung von Programmen bei Unternehmen, Branchen und vor allem Kundengruppen. Eine Zusammenfassung der empirischen Forschung zu Bonusprogrammen im deutschsprachigen Raum. Die Aufnahme eines Kapitels zu den psychologischen Aspekten des Sammelns. Der Überblick zu aktuellen Rechtsfragen rund um Bonusprogramme, insbesondere solchen des Wettbewerbsrechts und Datenschutzes. Die Aktualisierung und Erweiterung der betrachteten Fallstudien, insbesondere auch internationaler Case Studies. Gerade zu dem letztgenannten Punkt war ich auf das tatkräftige Mitwirken der entsprechenden Unternehmen angewiesen. Namentlich ganz herzlich bedanken möchte ich mich bei Frau Sandra Bildz (DeutschlandCard), Frau Isabelle Ewald (OTTOCard), Frau Julia Immich (PAYBACK), Frau Katja Pinato (UBS KeyClub) sowie Herrn Jan Kempin (Shell ClubSmart). Ein gleich großer Dank geht an Frau Christiane Lang, die vor Ort die Recherchen zum Dunas Club durchgeführt hat sowie an Herrn Mikko Salovaara für die Erhebung der Informationen zur finnischen S-Etukorrti. Darüber hinaus gilt mein Dank auch allen Lesern der ersten Auflage, die mich mit Hinweisen zu Fehlern oder weiterführenden Informationen versorgt haben. Aschaffenburg, im Dezember 2010 Thomas Lauer v

5 Inhaltsverzeichnis Teil I Bonusprogramme 1 Die Welt der Bonusprogramme Das Wesen von Bonusprogrammen Begriff und Begriffsabgrenzung Die Grundmechanik von Bonusprogrammen Funktionsbestandteile Bonusprogramme die aktuelle Landschaft Verbreitung Typische Kunden Typische Branchen Künftige Herausforderungen Bonusprogramme und Customer Relationship Management Grundlagen des Customer Relationship Managements Der Beitrag von Bonusprogrammen zum CRM Ziele und Struktur des Buches Ziele des Buches Struktur des Buches Der Nutzen von Bonusprogrammen Zielgröße Kundenwert Das Konzept Kundenwert Stellschrauben zur Erhöhung des Kundenwerts Die Bestimmung des Kundenwerts Die Erhöhung des Kundenwerts durch Bonusprogramme Kundenbindung Cross- und Up-Selling Senkung der Kundenbetreuungskosten Weitere Nutzendimensionen vii

6 viii Inhaltsverzeichnis 2.3 Programm-Nutzen laut empirischer Forschung Allgemeine Ergebnisse Empirische nachgewiesene Kundenbindungswirkung Empirische nachgewiesene Cross-Selling-Wirkung Zusammenfassung Zur Psychologie des Sammelns und Jagens Die Motivation zum Sammeln Bonusprogramme und Sammlermotivation Die Motivation zum Jagen Schnäppchenjagd als Jagd? Schlussfolgerungen Rechtliche Rahmenbedingungen Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen Datenschutz Erlaubte Speicherung und Nutzung Zustimmungspflichtige Speicherung und Nutzung Datenschutz und Einwilligungsklauseln in der Praxis Teil II Die Ausgestaltung von Bonusprogrammen 5 Bonusarten Die vier Bonusdimensionen Rabatt Extra-Services Statuswirkung Spaß und Erlebnis Kriterien zur Auswahl Hauptkriterium: Die Art der angebotenen Produkte Weitere Kriterien Checkliste: Bonusarten Eigene Prämien vs. Fremdprämien Vorteile von Eigenprämien Vorteile von Fremdprämien Checkliste: Eigen- vs. Fremdprämien Infrastruktur des Punkteerwerbs Elektronische Medien Kundenkarten Innovative Medien... 96

7 Inhaltsverzeichnis ix 6.2 Papiergestützte Medien Rabattheft (Stempelkarte) Coupon (Gutschein) Vor- und Nachteile papiergestützter Medien Kriterien zur Auswahl Checkliste: Wahl des Sammelmediums Incentivierungsmechanik Die Wirkung von Incentivierung Incentivierungsinhalte und -arten Verhaltens- statt reiner Umsatzincentivierung Incentivierungsarten Kriterien zur Gestaltung der Incentivierung Checkliste Incentivierungsmechanik Einlösemechanik Bestandteile der Einlösemechanik Kriterien zur Justierung von Schwellen Einlöseschwellen Punkteverfall Zuzahlungsmöglichkeit Gestaltung der Einlöselogistik Checkliste: Einlösemechanik Partnering Generelle Vorteile von Partnering Kumulationseffekt Weitere Vorteile Partnering-Arten Aktionen mit anderen Programmen Beteiligung an Multi-Partnerprogrammen Implementierung eines eigenen Partner-Programms Implementierung eines rein eigenen Programms Kriterien zur Auswahl Checkliste: Partnering Kommunikation Werbekommunikation Formen der Mitgliederwerbung Optimaler Kommunikationsmix

8 x Inhaltsverzeichnis 10.2 Regelmäßige Kommunikation Elemente der Programm-CI Checkliste: Kommunikation Teil III Implementierung und Betrieb von Bonusprogrammen 11 Business-Case und Szenarioanalyse Strukturierung des Business-Cases Die einzelnen Komponenten des Business-Cases Arbeiten mit dem Business-Case Szenarioanalyse Sensitivitätsanalysen Wirkungskettenanalyse (Cross-Impact-Analyse) Checkliste: Business-Case Erfolgsfaktoren der Implementierung Sicherstellung der Projektunterstützung Erfolgsfaktoren für die eigentliche Implementierung Vorbereitungen für einen gelungenen Programmstart Checkliste: Implementierung Erfolgsmessung und Erfolgssteigerung Erfolgsmessung Die Messung programmexterner Ziele Die Messung programminterner Ziele Ansätze zur Effizienzsteigerung Checkliste: Erfolgsmessung und -steigerung Fallstudien PAYBACK DeutschlandCard OTTOcard Shell CLUBSMART UBS KeyClub S-Etukortti Dunas Club Literaturverzeichnis Sachverzeichnis

9 Abkürzungsverzeichnis BAFin Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht BDSG Bundesdatenschutzgesetz CHF Schweizer Franken CI Corporate Identity CLV Customer Lifetime Value (dt. Kundenwert) CRM Customer Relationship Management CSC Customer Service Center DWH Data-Warehouse GWB Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen KWG Kreditwesengesetz OLAP Online Analytical Processing PIN Personal Identification Number PoS Point of Sale PR Public Relations (zu Dt. Öffentlichkeitsarbeit) QFD Quality Function Deployment RFID Radio-Frequency Identification UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb xi

10 Abbildungsverzeichnis Abb. 1.1 Die Grundmechanik von Bonusprogrammen... 5 Abb. 1.2 Einstellung zu Loyalitätsprogrammen Abb. 2.1 Das Grundkonzept des Kundenwerts Abb. 2.2 Trade-off zwischen gezielter Kommunikation und Anzahl absoluter Käufe Abb. 2.3 Übliche Daten-Dimensionen in einem Kunden-DWH Abb. 5.1 Die Bonusdimensionen Abb. 5.2 Die Beziehung zwischen dem Produktspektrum eines Unternehmens und der geeigneten Prämienart Abb. 6.1 Die notwendige Infrastruktur zum Einsatz einer Kundenkarte Abb. 7.1 Die VIE-Theorie von Vroom und ihr Bezug zur Incentivierungsmechanik von Bonusprogrammen Abb. 8.1 Die sechs Prämienklassen in Abhängigkeit von Einlöseschwellen und Prämienattraktivität Abb. 9.1 Der schnellere Erwerb von Bonuspunkten in Partnerprogrammen Abb. 9.2 Die idealtypischen Kooperationstypen Abb. 9.3 Der Trade-off von Wertsteigerung und Wertminderung der Bonuspunkte in Partnerprogrammen Abb. 9.4 Kriterien für die Wahl der Form des Partnerings Abb Kundensegmentierung von Programmteilnehmern nach Ausgabenanteil und Gesamtausgaben Abb Struktur eines Business-Cases für Bonusprogramme Abb Formel zur Ermittlung des Kapitalwerts Abb Wirkungskettenanalyse am Beispiel der Prämienhöhe Abb Das Beziehungsgeflecht bei der Implementierung von Bonusprogrammen Abb Wichtige Dimensionen der Erfolgsmessung Abb Verteilung der Dunas-Club-Teilnehmer auf die drei Status-Levels xiii

11 Tabellenverzeichnis Tab Einnahme- und Ausgabe-Komponenten eines Business-Cases nach Programmart Tab Vergleich der erzielbaren Boni als Teilnehmer der größten finnischen Bonusprogramme xv