Universität Passau. Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Internationales Management Prof. Dr. Carola Jungwirth. Seminararbeit

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1 Universität Passau Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Internationales Management Prof. Dr. Carola Jungwirth Seminararbeit "Der Employer Branding-Ansatz zur erfolgreichen " Eingereicht von: Verena Ettenhofer Studiengang: Master of Science (M.Sc.) in Business Administration Schwerpunkt: International Management and Marketing Fachsemester: 3 Abgabetermin:

2 I. Inhaltsverzeichnis I. Inhaltsverzeichnis... I II. Abkürzungsverzeichnis... II III. Abbildungsverzeichnis... III IV. Anhangsverzeichnis... IV 1. Einleitung Der Employer Branding-Ansatz zur erfolgreichen Positionierung von Arbeitgebermarken Bedeutung des Employer Brandings im Rahmen der Mitarbeiterwerbung Entwicklung der Arbeitgebermarkenpositionierung Anforderungen an die Positionierung Positionierungsmodell der Arbeitgebermarke Anforderungen von High Potentials an den potentiellen Arbeitgeber Anreize des Arbeitgebers Entwicklung der Positionierung durch Präferenzmatching Kommunikation der Positionierung Schlussbetrachtung V. Anhang... A1 VI. Literaturverzeichnis "

3 II. Abkürzungsverzeichnis Abb.... AG... bspw.... bzw.... d.h.... ebd.... Inc.... Abbildung Aktiengesellschaft beispielsweise beziehungsweise das heißt ebenda Incorporation S.... Seite vgl.... z.b.... vergleiche zum Beispiel ""

4 III. Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Positionierungspyramide der Arbeitgebermarke...4 Abbildung 2: Einflussfaktoren auf das Image von Arbeitgebern...7 """

5 IV. Anhangsverzeichnis Anhang 1: Anhang 2: Anhang 3: Instrumentelle und symbolische Attraktivitätsfaktoren nach Lievens & Highhouse...A1 Analyse der Arbeitgeberattraktivität nach Berthon/Ewing/Hah...A2 Bewertung der Charakteristika der Arbeitgeberattraktivität nach Thomas/Wise...A3 "#

6 1. Einleitung Längst ist klar, dass das Wissen und die Kompetenzen der Mitarbeiter zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Wertschöpfungsfähigkeit von Unternehmen zählen. 1 Doch vor dem Hintergrund des demographischen Wandels besteht die Gefahr, dass dieses Humankapital aufgrund der zunehmenden Wettbewerbsintensität verloren geht und in Zukunft immer weniger qualifizierte Nachwuchskräfte vorhanden sind. 2 Bereits Ende der 1990er Jahre proklamierte McKinsey den sogenannten War for Talents 3 und schon heute fehlen in Deutschland rund Fachkräfte; jährlich wird diese Zahl um weitere zehn Prozent steigen. 4 Besonders werden ländliche Gebiete und dort angesiedelte mittelständische Unternehmen wie in der Region Passau von diesen Entwicklungen betroffen sein, da deren Firmenname oder Produkte trotz wirtschaftlichen Erfolgs bei den relevanten Zielgruppen relativ oder gänzlich unbekannt sind. Diese Firmen müssen spürbare Wettbewerbsnachteile auf dem Personalmarkt gegenüber traditionell beliebten Arbeitgebern hinnehmen. 5 Die sogenannten High Potentials und deren Wissen stellen deshalb nicht nur die wichtigste, sondern auch eine immer knapper werdende Ressource des Unternehmenserfolgs und damit eine besondere Herausforderung für das Personalrecruiting dar. 6 Aus diesem Grunde wird es für viele Organisationen immer wichtiger, mit Hilfe des Employer Brandings eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen und sich als attraktiver Employer of Choice 7 zu etablieren, um einen Know-How- und Wissensverlust im Unternehmen zu verhindern. 8 Folgende Ausführungen sollen zunächst die Bedeutung des Employer Brandings im Rahmen der Mitarbeiterwerbung näher erläutern. Im Anschluss daran wird die Entwicklung einer erfolgreichen Arbeitgebermarkenpositionierung anhand der Dimensionen des Positionierungsmodells dargestellt, bevor abschließend auf die Kommunikation als Schlüsselelement zur Umsetzung der Positionierungsstrategien umrisshaft eingegangen wird. 1 Vgl. Turban/Greening (1996), S Vgl. Somaya/Williamson (2008), S Vgl. Anslinger/Dickel (2008), S Vgl. von Rundstedt (2010). 5 Vgl. Anslinger/Dickel (2008), S Vgl. Tulgan (2001), S. 34 f. 7 Ein Employer of Choice gilt als bevorzugter und vorbildlicher Arbeitgeber. 8 Vgl. Strack/Baier/Fahlander (2008), S