A Problemstellung, Ziele und Aufbau der Arbeit 1. B Theoretischer Teil - Persönlichkeit, Werte und Normen 9

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1 IX Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Symbolverzeichnis XVII XIX XXI XXV A Problemstellung, Ziele und Aufbau der Arbeit 1 1. Aktueller Forschungsstand zur Konsumentenpersönlichkeit 1 2. Relevanz der prosozialen Motive und des Umweltschutzes sowie zunehmende Appelle an Werte der Konsumenten in der Werbung für umweltfreundliche und innovative Produkte 1 3. Forschungsfragen, methodischer Ansatz und Struktur der Arbeit... 5 B Theoretischer Teil - Persönlichkeit, Werte und Normen 9 I. Einfluss der Bezugsgruppen, der sozialen und persönlichen Normen auf das Verhalten 9 1. Arten des Bezugsgruppeneinflusses 9 2. Soziale Auffälligkeit und öffentlicher Konsum als situative Bedingungen des Bezugsgruppeneinflusses Vergleich des Einflusses verschiedener Bezugsgruppen Focus Theory of Normative Conduct von Cialdini et al Grundlagen der Theorie Experimente von Cialdini et al. und Erkennmisse für umweltfreundliche Produkte Messung der injunktiven und deskriptiven Normen nach Fishbein und Ajzen Persönliche Normen von Schwartz 19 II. Big Five Modell der Persönlichkeit, alternative Modelle und Zusammenhänge mit anderen Konstrukten Psychologische Typen von C.G. Jung und deren Operationalisierung Allgemeine Einstellungen und psychologische Funktionen Myers-Briggs Type Indicator Reliabilität und Validität des MBTI 28

2 X 2. Big Five Modell der Persönlichkeit Geschichte der Entwicklung des Big Five Modells Persönlichkeitseigenschaften von Cattell Reanalyse der Skalen von Cattell sowie Allport und Odbert und Entdeckung" der Fünf Faktoren NEO Personality Inventory von Costa und McCrae Entwicklung des NEO-PI-R Reliabilität und Validität des NEO-PI-R BFI von John et al Kritik des Big Five Modells Definition der Persönlichkeit und Big Five Theorie der Persönlichkeit Zusammenhang zwischen Persönlichkeit, Werten und Einstellungen Konzept der persönlichen Werte und Wertesystem von Schwartz Zusammenhang zwischen den Big Five und den Werten nach Schwartz Zusammenhang zwischen Werten, Persönlichkeit und Motiven und Einfluss auf Einstellungen und Verhalten Zeitliche Stabilität der Persönlichkeit Erblichkeit der Persönlichkeit und der Werte Erblichkeit der Persönlichkeit Erblichkeit der Werte 67 ni.extraversionstheorie von Eysenck und deren Anwendung auf Werbung Kurzfassung der Extraversionstheorie von Eysenck Messinstrumente von Eysenck Experimente zur Interakton zwischen Aktivierung und Extraversion Involuntary Rest Pauses und Leistung bei verschiedenen Aufgaben Extraversion und Lernen Präferenz aktivierender Stimuli und Umgebungen Physiologische Studien Extraversion und aktivierende Stimuli in der Werbung 81 IV. Offenheit, Einzigartigkeit, Individualität und innovatives Kaufverhalten Uniqueness Theory von Fromkin und Snyder 83

3 XI 1.1. Grundlagen der Theorie und Bezug zu innovativen Produkten Need for Uniqueness und Offenheit für Erfahrungen Einzigartigkeit und Stimmung Individuation Theory von Maslach Grundlagen der Theorie Individuation Scale und Offenheit für Erfahrungen Einzigartigkeit im sozialen Kontext und Einfluss der sozialen Bewertung Soziale Bewertung und einzigartiges Verhalten in Gruppen Soziale Bewertung und Wahl einzigartiger Produkte Einzigartigkeit und Individualität in und durch Bezugsgruppen Einzigartigkeit und Identitätsrelevanz der Produkte Persönlichkeit, soziale Normen und innovatives Konsumentenverhalten Optimum Stimulation Level und innovatives Konsumentenverhalten Verschiedene Consumer Innovativeness"-Skalen Adaption-Innovation Inventory von Kirton Consumer Need for Uniqueness Einfluss der sozialen Normen auf den Kauf innovativer Produkte Einfluss der wahrgenommenen positiven und negativen sozialen Konsequenzen auf Innovationsentscheidungen V. Verträglichkeit, Empathie und umweltbewusstes Kaufverhalten Empathie-Altruismus-Theorie von Coke, Batson et al Geschichte der Konstrukte Empathie und Altruismus Experimente von Stotland Experiment von Krebs Grundlagen der Theorie von Coke, Batson et al Operationalisierung der Empathie als Emotion und als Persönlichkeitsvariable und Zusammenhang mit Big Five Experimente zum Einfluss der empathischen Emotionen auf altruistisches Verhalten Kritik der Theorie: Versuche, den Egoismus zu retten" Empathie, Altruismus und Stimmung Empathie, Altruismus und Gefühl der Einheit mit dem Opfer 129

4 xn 1.8. Altruismus als Wert und genauere Abgrenzung der empathischen Emotionen Soziale Bewertung und Empathie-Altruismus- Verbindung Wirkung der prosozialen Persönlichkeit auf altruistisches Verhalten Einfluss der altruistischen Persönlichkeit auf Helfen in Abhängigkeit vom Grad der Verwandschaft und Gruppenzugehörigkeit Soziale Bewertung und Einfluss der altruistischen Persönlichkeit auf Hilfeverhalten Einfluss der altruistischen Persönlichkeit auf Helfen bei möglichem Fliehen und bei unterschiedlich hohen Kosten des Helfens Einfluss der altruistischen Persönlichkeit auf Helfen in realen Lebenssituationen Verträglichkeit und Bewertung des antisozialen Verhaltens Einfluss der Persönlichkeit, der Werte und der sozialen Normen auf umweltbewusstes Konsumentenverhalten Environmental Concern, Relevanz des Altruismus für umweltbewusstes Verhalten und Einfluss der Persönlichkeit auf ökologische" Werte Einfluss der Big Five auf umweltbewusstes Konsumentenverhalten Einfluss der sozialen Normen auf umweltbewusstes Konsumentenverhalten 151 VI. Zusammenfassung der theoretischen Erkenntnisse und Formulierung der Hypothesen Formulierung der Hypothesen zur Offenheit für Erfahrungen Formulierung der Hypothesen zur Verträglichkeit Formulierung der Hypothesen zur Extraversion 158 C Empirischer Teil - Ansprache der Werte in der Werbung 159 I. Relevanz der Zielwerte für ausgewählte Produkte Studien zur Überprüfung der Relevanz der Motive für umweltfreundliche Taschentücher und innovative Mobiltelefone Laddering für Mobiltelefone Aufbau und Ablauf der Studie 160

5 XIH Ergebnisse Laddering für Papiertaschentücher Aufbau und Ablauf der Studie Ergebnisse Studien zur Überprüfung des Einflusses der Persönlichkeit auf die Relevanz der Motive für umweltfreundliche Taschentücher und innovative Mobiltelefone Association Pattern Technique für Mobiltelefone Stichprobe, Aufbau und Ablauf der Studie Operationalisierung der Variablen und Aufbau des Fragebogens Ergebnisse Association Pattern Technique für Papiertaschentücher Stichprobe, Aufbau und Ablauf der Studie Ergebnisse 169 II. Studien zur Überprüfung des Einflusses des Einzigartigkeitsmotivs und des moderierenden Einflusses der Offenheit für Erfahrungen auf die Kaufabsicht gegenüber innovativen Mobiltelefonen Experiment 1: Keine Kommunikation des Einzigartigkeitsmotivs in der Werbung für innovative Mobiltelefone Vorstudie Auswahl der Slogans, der Bilder und der Produktinformationen Aufbau des Fragebogens und Operationalisierung der Variablen Stichprobe und Durchführung der Befragung Ergebnisse Entwicklung der Stimuli Operationalisierung der Variablen und Aufbau des Fragebogens Stichprobe und Durchführung der Befragung Manipulation Checks und Reliabilität der verwendeten Skalen Vorgehen bei Strukturgleichungsmodellierung Ergebnisse Experiment 2: Kommunikation des Einzigartigkeitsmotivs in der Werbung für innovative Mobiltelefone Vorstudie Auswahl der Slogans und der Bilder 186

6 XIV Aufbau des Fragebogens und Operationalisierung der Variablen Stichprobe und Durchführung der Befragung Ergebnisse Entwicklung der Stimuli Operationalisierung der Variablen und Aufbau des Fragebogens Stichprobe und Durchführung der Befragung Manipulation Checks und Reliabilität der verwendeten Skalen Vorgehen bei Strukturgleichungsmodellierung Ergebnisse Überprüfung des Einflusses möglicher Confounder-Variablen Experiment 3: Replikation des Experiments 1 mit dem gleichen Bild und verbesserter Messung der Konstrukte Stichprobe und Durchführung der Befragung Reliabilität der Skalen und Manipulation Checks Ergebnisse der Strukturgleichungsmodellierung Studie 4: Soziale Motive der Besitzer von Apple iphone für den Wiederkauf des Mobiltelefons dieser Marke Operationalisierung der Variablen und Aufbau des Fragebogens Stichprobe und Durchführung der Befragung Reliabilität der Skalen Strukturgleichungsmodellierung und Ergebnisse Fazit der Studienreihe zu innovativen Mobiltelefonen 203 III. Studien zur Überprüfung des Einflusses des Menschenschutzmotivs und des Umweltschutzsmotivs und des moderierenden Einflusses der Verträglichkeit auf die Kaufabsicht gegenüber umweltfreundlichen Taschentüchern Experiment 1: Kommunikation des Menschenschutzmotivs und eines alternativen positiven Motivs Vorstudie Auswahl der Slogans, der Bilder und der Produktinformationen Aufbau des Fragebogens und Operationalisierung der Variablen Stichprobe und Durchführung der Befragung Ergebnisse Entwicklung der Stimuli 208

7 XV 1.3. Operationalisierung der Variablen und Aufbau des Fragebogens Stichprobe und Durchführung der Befragung Manipulation Checks und Reliabilität der verwendeten Skalen Vorgehen bei Strukturgleichungsmodellierung Ergebnisse Logistische Regression zur Kaufsimulation Analyse der Zahlungsbereitschaft Experiment 2: Kommunikation des Umwelt- und Menschenschutzmotivs Vorstudie Auswahl der Slogans, der Bilder und der Produktinformationen Aufbau des Fragebogens und Operationalisierung der Variablen Stichprobe und Durchführung der Befragung Ergebnisse Entwicklung der Stimuli Operationalisierung der Variablen und Aufbau des Fragebogens Stichprobe und Durchführung der Befragung Manipulation Checks und Reliabilität der verwendeten Skalen Vorgehen bei Strukturgleichungsmodellierung und Ergebnisse Logistische Regression zur Kaufsimulation Analyse der Zahlungsbereitschaft Analyse der Effekte der Extraversion Fazit der Experimente zu Taschentüchern 232 D Zusammenfassung, Implikationen für Forschung und Praxis und Limitationen der Ergebnisse Zusammenfassung der Erkenntnisse aus der vorliegenden Arbeit Implikationen für Forschung und Praxis Limitationen 239 Literaturverzeichnis 243 Anhänge. unterwww.verlagdrkovac.de/