Die Reihe wendet sich an Praktiker und Wissenschaftler gleichermaßen und soll insbesondere auch Nachwuchs-Wissenschaftlern Orientierung geben.

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1 BestMasters

2 Mit BestMasters zeichnet Springer die besten, anwendungsorientierten Masterarbeiten aus, die im Jahr 2013 an renommierten Wirtschaftslehrstühlen Deutschlands, Österreichs und der Schweiz entstanden sind. Die mit Bestnote ausgezeichneten und durch Gutachter zur Veröffentlichung empfohlenen Arbeiten weisen i.d.r. einen deutlichen Anwendungsbezug auf und behandeln aktuelle Themen aus unterschiedlichen Teilgebieten der Wirtschaftswissenschaften. Die Reihe wendet sich an Praktiker und Wissenschaftler gleichermaßen und soll insbesondere auch Nachwuchs-Wissenschaftlern Orientierung geben.

3 Maximilian Waldvogel Gesellschaftliches Engagement im Profifußball Ein Bewertungsmodell für die 1. Bundesliga Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Sebastian Kaiser

4 Maximilian Waldvogel Heidelberg, Deutschland ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 2014 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.

5 Geleitwort V Geleitwort Die vorliegende Masterthesis von Herrn Maximilian Waldvogel Gesellschaftliches Engagement im Profifußball Ein Bewertungsmodell für die 1. Bundesliga überzeugt durch ihre theoretische Grundlegung wie auch ihre inhaltliche Stringenz gleichermaßen. Dem Autor gelingt es in beispielhafter Weise die hohe und steigende Relevanz des Themas Corporate Citizenship für Fußballclubs herauszuarbeiten und seinen Untersuchungsgegenstand begrifflich sowie konzeptionell einzuordnen. Den Kern der Arbeit bildet die Entwicklung eines Corporate Citizenship-Bewertungsmodells, welches der Autor systematisch, unter Anbindung an relevante Beiträge der betreffenden Fachliteratur und unter Einbeziehung sowie kritischer Berücksichtigung branchenspezifischer Besonderheiten des Profifußballs, vornimmt. Angesichts des geringen Forschungsstands leistet Herr Waldvogel damit einen Beitrag zur wissenschaftlichen Fundierung der Thematik. Hierin liegt die theoretische Relevanz seiner Arbeit begründet. Sie ist darüber hinaus aber auch von hoher praktischer Bedeutung. So zeigt die Anwendung des Bewertungsmodells konkrete Verbesserungspotenziale auf und lässt die Ableitung von Handlungsempfehlungen zu, auf Basis derer Fußballclubs ihr gesellschaftliches Engagement optimieren und damit, nicht zuletzt, Wettbewerbsvorteile erlangen können. Die Aufnahme in das Gabler BestMasters Programm unterstreicht die besondere Qualität der Masterthesis von Herrn Waldvogel. Ich freue mich, dass sie mit der hier vorliegenden Veröffentlichung nun einem breiten Publikum zugänglich gemacht wird und wünsche ihr die Aufmerksamkeit, die sie verdient. Prof. Dr. Sebastian Kaiser Heidelberg im Januar 2014

6 Vorwort VII Vorwort Der SC Freiburg verleiht den Fairways-Förderpreis für gemeinnützige soziale Projekte. Der VfL Wolfsburg setzt sich als Pate des Naturschutzbundes auf vielfältige Weise für den Schutz von Wölfen ein. Der 1. FSV Mainz 05 führt mit Jugendlichen in seiner Coface-Arena den Workshop Show Racism the Red Card durch. Die Aufzählung sozialer Aktivitäten der Bundesligisten ließe sich erheblich verlängern. So spielt die Verantwortung gegenüber der Gesellschaft mittlerweile nicht nur in klassischen Wirtschaftsunternehmen eine immer größere Rolle, auch im Profifußball gewinnt dieses Thema zunehmend an Bedeutung. Alle Clubs der 1. Fußball-Bundesliga greifen dieses Thema aktiv auf und versuchen immer stärker, ihrer Vorbildfunktion auch abseits des Platzes gerecht zu werden. Aber inwieweit gelingt dies den Clubs tatsächlich? Welche Clubs geben hier die Richtung vor? Wo besteht Nachholbedarf? Vor dem Hintergrund dieser spannenden Fragen, wird im vorliegenden Werk der Status quo des gesellschaftlichen Engagements im deutschen Profifußball detailliert analysiert. Ziel ist es, zunächst ein Modell zur Bewertung des gesellschaftlichen Engagements eines Profifußballclubs zu entwickeln und dieses anschließend auf die Clubs der 1. Fußball-Bundesliga anzuwenden. Anhand von theoretischen Konzepten konnte ein Bewertungsmodell bestehend aus zwölf spezifischen Kriterien hergeleitet werden, was schließlich die Zusammenstellung der untersuchten Fußballclubs in einem Ranking ermöglichte. Der SV Werder Bremen, der Hamburger SV sowie der VfL Wolfsburg erzielten hierbei die höchste Bewertung. Aus der Analyse der individuellen Aktivitäten der Bundesligaclubs ließen sich darüber hinaus clubübergreifende Optimierungspotentiale für das Management gesellschaftlichen Engagements ableiten. Zu nennen sind die organisatorischen Verankerung des Themas in den Clubstrukturen, die markenbezogene kommunikative Begleitung des Engagements sowie die ganzheitliche Ausgestaltung der einzelnen Projekte. Maximilian Waldvogel

7 Verzeichnisse IX Inhaltsverzeichnis Geleitwort... V Vorwort... VII Abbildungsverzeichnis... XI Tabellenverzeichnis... XIII Abkürzungsverzeichnis... XIII 1 Profifußball mehr als nur ein Sport? Die zentrale Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung Aufbau der Arbeit und methodische Vorgehensweise Theoretische Grundlagen zu Corporate Citizenship Corporate Citizenship Begriffsdefinition Abgrenzung zu verwandten Konzepten Corporate Citizenship im Profifußball Relevanzbewertung Strategische Steuerung von Corporate Citizenship Herleitung eines Corporate Citizenship-Bewertungsmodells für den Profifußball Erläuterung des Modell-Begriffs Notwendigkeit der Bewertung des Corporate Citizenship Konzeption des Corporate Citizenship-Bewertungsmodells Zielsetzung und Vorgehen zur Modellerstellung Herleitung der Bewertungskriterien Erstellung des Kriterienkatalogs... 33

8 X Verzeichnisse Entwicklung des Bewertungsverfahrens Entwicklung des Berechnungssystems Darstellungsform der Ergebnisse Anwendung des Bewertungsmodells im Profifußball Bundesliga als Anwendungsobjekt Vorgehen und Anwendungsbeispiel Ergebnisse der 1. Bundesliga Corporate Citizenship-Ranking Bewertungsprofile ausgewählter Bundesligaclubs Ergebnisanalyse der 1. Bundesliga Corporate Citizenship-Kategorien Corporate Citizenship-Kriterien Zentrale Erkenntnisse aus den Analysen Handlungsempfehlungen für die 1. Bundesliga Organisation Corporate Citizenship-Projekte Marke & Kommunikation Profifußball weit mehr als nur ein Sport! Die 1. Bundesliga stellt sich seiner Verantwortung Kritische Würdigung der Ergebnisse Ausblick Anhang Literaturverzeichnis... 95

9 Verzeichnisse XI Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Charakteristische Merkmale von Corporate Citizenship... 8 Abbildung 2: Begriffsabgrenzung Corporate Citizenship... 9 Abbildung 3: Relevanz von Corporate Citizenship im Profifußball Abbildung 4: Strategischer Steuerungsprozess von CC-Projekten Abbildung 5: Corporate Citizenship-Themenbereiche Abbildung 6: Kooperationsmöglichkeiten bei CC-Projekten Abbildung 7: Vorgehensweise bei der Erstellung des Bewertungsmodells Abbildung 8: Grundlage für die Herleitung der Bewertungskriterien Abbildung 9: Struktur des Kriterienkatalogs Abbildung 10: CC-Kategorien, -Kriterien und -Unterkriterien Abbildung 11: Merkmalsausprägungen der CC-Kriterien bzw. -Unterkriterien Abbildung 12: Beispiel zur Bewertung des Kriteriums Anzahl an CC-Projekten Abbildung 13: Berechnungssystematik des Bewertungsmodells Abbildung 14: Beispielhafte Berechnung eines Kriteriums Abbildung 15: Beispielhafte Berechnung eines projektbezogenen Kriteriums Abbildung 16: Beispielhafte Berechnung einer Kategorie Abbildung 17: Beispielhafte Berechnung der Corporate Citizenship- Kennzahl Abbildung 18: Definition des Ampelsystems Abbildung 19: Darstellung eines beispielhaften Bewertungsprofils Abbildung 20: Bewertung des Kriteriums Anzahl der CC-Projekte... 53

10 XII Verzeichnisse Abbildung 21: Fiktives Anwendungsbeispiel Abbildung 22: Bewertungsprofil des SV Werder Bremen Abbildung 23: Corporate Citizenship-Projekt 100% Werder-Partner Abbildung 24: Markenarchitektur vom SV Werder Bremen Abbildung 25: Bewertungsprofil des Hamburger SV Abbildung 26: CC-Initiative Hamburger Weg Abbildung 27: Bewertungsprofil des VfL Wolfsburg Abbildung 28: Projekte des VfL Wolfsburg Abbildung 29: Markenarchitektur des VfL Wolfsburg Abbildung 30: Bewertungsprofil der SpVgg Greuther Fürth Abbildung 31: Bewertungsprofil der Fortuna Düsseldorf Abbildung 32: Ergebnisse der Bundesligaclubs in den drei CC-Kategorien Abbildung 33: Durchschnittswerte u. Standardabweichung der CC-Kategorien Abbildung 34: Ergebnisse der organisationsbezogenen CC-Kriterien Abbildung 35: Ergebnisse des Kriteriums Anzahl der CC-Projekte Abbildung 36: Ergebnisse des CC-Kriteriums Themenvielfalt Abbildung 37: Durchschnittl. Werte der sechs projektbezogenen CC-Kriterien Abbildung 38: Ergebnisse der Corporate Citizenship-Unterkriterien Abbildung 39: CSR-Abteilung des SV Werder Bremen Abbildung 40: Beispiele zur Markenbildung Abbildung 41: Stellhebel für ein erfolgreiches gesellschaftliches Engagement in der 1. Bundesliga... 87

11 Verzeichnisse XIII Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Corporate Citizenship-Ranking der 1. Bundesliga Abkürzungsverzeichnis Abt. CC CSR HSV Org. Pl. SVW VfL Abteilung Corporate Citizenship Corporate Social Responsibility Hamburger SV Organisation Platz SV Werder Bremen VfL Wolfsburg