Verlagsratgeber Marketing: Pressearbeit und Kundendialog

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1 Iris Broderius, Armin Huttenlocher, Thomas Scheer, Helge Sieger Verlagsratgeber Marketing: Pressearbeit und Kundendialog 10 M Hrsg.: Ralf Plenz Input-Verlag, Hamburg

2 M 10 Die Pressearbeit ist wie die gesamte Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens Teil der Führungsaufgabe Kommunikation und deshalb meist direkt der Geschäftsführung unterstellt. In diesem Sinne sollte sich die Presse abteilung als Achse des gesamten internen und externen Kommunikationsprozesses verstehen, entsprechend Anregungen geben, Foren schaffen, das konstruktive und kollegiale Gespräch, den umfassenden Austausch in Gang halten, bündeln, abstrahieren und immer wieder in geeigneter Form und gegenüber den übrigen verantwortlichen Abteilungen resümieren. Neben einer starken Persönlichkeit sind hier vor allem ein hohes Ethos und Phantasie gefragt. In diesem zehnten Buch der Reihe Verlagsratgeber erfahren Sie viel über Strategien und Details zur Presse- und Öffentlichkeits arbeit. Insbesondere die praxisnahen Tipps helfen Ihnen, die Presse abteilung in ihrem Verlag mehr als bisher zu inspirieren, ohne dass viel Geld in die Hand genommen werden muss. Vom Markt her Produkte zu entwickeln, eine der wichtigen Ideen dieser Buchreihe, geht nur, wenn man mit seinen Kunden im ständigen Dialog bleibt. Welche professionellen Mittel hierzu eingesetzt werden können, zeigt Ihnen ebenfalls dieses Buch. In der praxisnahen Reihe Verlagsratgeber erscheinen insgesamt 24 Bände, die sich an Dienstleister im Medienbereich und an Verlagsprofis wenden. ISBN ,00

3 Ralf Plenz (Hrsg.) Iris Broderius, Armin Huttenlocher, Thomas Scheer, Helge Sieger 10 Verlagsratgeber Marketing: Pressearbeit und Kundendialog Input-Verlag 2010

4 9 30 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar Iris Broderius, Armin Huttenlocher, Thomas Scheer, Helge Sieger Verlagsratgeber Marketing: Pressearbeit und Kundendialog, Band 10 der Reihe Herausgeber der Reihe Verlagsratgeber: Ralf Plenz, Hamburg Urheberrecht und Copyright: 1. Auflage 2010 Input-Verlag, alle Rechte vorbehalten. Jegliche Vervielfältigung von Texten oder Bildern, auch die elektronische Speicherung und Weitergabe, ist untersagt. Lektorat: Stéfanie Märschel Verlag: Input-Verlag, Blankeneser Landstr. 63, Hamburg Tel.: 040/ , Fax: 040/ Internet: ISBN E-Book 22,00 E-Books werden im Adobe Reader optimal angezeigt bei: Anzeige/Seitenanzeige/Zwei Seiten und Deckblatt einblenden Satz und Layout: Input-Verlag, Hamburg Schrift: Gamma ITC und Frutiger in diversen Schnitten auf Apple-Macintosh-PC Druck: Erlangen Coverdesign: Ralf Plenz

5 n Inhalt Pressearbeit eine Einführung 9 30 Iris Broderius Helge Sieger Kommuniaktion und Informationsvermittlung als wesentliche Aufgabe der Pressearbeit Iris Broederius Pressearbeit Praxistipps und Strategien Armin Huttenlocher Helge Sieger Kundenorientierung Mit den Kunden im Dialog Thomas Scheer Literatur Lexikon Register

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7 n Vorwort Die Pressearbeit ist wie die gesamte Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens Teil der Führungsaufgabe Kommunikation und deshalb meist direkt der Geschäftsführung unterstellt. In diesem Sinne sollte sich die Presseabteilung als Achse des gesamten internen und externen Kommunikationsprozesses verstehen, entsprechend Anregungen geben, Foren schaffen, das konstruktive und kollegiale Gespräch anregen, den umfassenden Austausch in Gang halten, bündeln, abstrahieren und immer wieder in geeigneter Form und gegenüber den übrigen verantwortlichen Abteilungen resümieren. Neben einer starken Persönlichkeit sind hier vor allem ein hohes Ethos und Phantasie gefragt. In diesem zehnten Buch der Reihe Verlagsratgeber erfahren Sie viel über Strategien und Details zur Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Insbesondere die praxisnahen Tipps helfen Ihnen, die Presseabteilung in ihrem Verlag mehr als bisher zu inspirieren, ohne dass viel Geld in die Hand genommen werden muss. Vom Markt her Produkte zu entwickeln, eine der wichtigen Ideen dieser Buchreihe, geht nur, wenn man mit seinen Kunden im ständigen Dialog bleibt. Welche professionellen Mittel hierzu eingesetzt werden können, zeigt Ihnen ebenfalls dieses Buch. 7 Hamburg, April 2010 Ralf Plenz Begriffe in Kapitälchen werden im Lexikon auf S erläutert

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9 n Pressearbeit eine Einführung 9 von Iris Broderius, Berlin, und Helge Sieger, Regensburg Bücher verkaufen sich nicht von selbst und brauchen daher Pressearbeit. Die Diskussion um den Sinn und Nutzen dieser Verlagsarbeit ist nicht neu. Besonders in kleineren und mittleren Verlagen, die über ein begrenztes Budget verfügen, wird Pressearbeit meist als ungeliebtes Stiefkind angesehen und dementsprechend behandelt. Doch eine Erfahrung haben alle Verlage welcher Größenordnung auch immer gemacht: Bücher müssen bekannt gemacht werden! Ein neues Buch ist nur eine von circa Novitäten, die jährlich in Deutschland erscheinen. Die Voraussetzung für den Erfolg eines Buchs besteht nicht darin, dass der Verlag ausgerechnet von dieser Neuerscheinung überzeugt ist, dass der Verlag diese Neuerscheinung für wichtig und lesenswert hält, sondern dass für diese Ansicht Öffentlichkeit geschaffen wird. Ausgehend von der Überlegung, dass Öffentlichkeit jede außer der eigenen Person ist, so ist Pressearbeit der kommerzielle Aspekt der Öffentlichkeitsarbeit. Konkret bedeutet dies, die Presseabteilung eines Buchverlags hat dafür zu sorgen, dass die Medien, d. h. Presse, Funk, Fernsehen und Online-Redaktionen, über die publizierten Bücher und deren Autoren berichten. Erst über solche und andere Werbeaktivitäten können auch überregional Käufer erreicht werden. Pressearbeit informiert im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit oder der Public Relations (PR) über die Inhalte des Buchs und lebt von den Kontakten zu den Medien.

10 10 Die Presseabteilung eines Verlags ist immer wechselseitige Schaltstelle der Kommunikation zwischen dem Verlag, dessen Mitarbeitern, dem Autor und den Vertretern der Öffentlichkeit. Die Pressearbeit bedient sich dementsprechend journalistischer Arbeitsweisen. Im Gegensatz dazu geht es der Werbung lediglich darum, das neue Produkt umsatzsteigernd zu platzieren. Der Erfolg der Arbeit einer Presseabteilung dagegen ist nicht messbar an kurzfristigen Umsatzsteigerungen. Diese Tätigkeit erfordert u. a. Literatur- und Sachkenntnis, Sprachgewandtheit, Überzeugungskraft, Kommunikationsfähigkeit und intensive Pflege der zwischenmenschlichen Beziehungen mit Vertretern der Öffentlichkeit. Langfristig soll sie Vertrauen schaffen, Übereinstimmung erzielen und dauerhafte Anhänger für das jeweilige Verlagsprogramm gewinnen. Auf keinen Fall darf PR-Arbeit und Pressearbeit daher mit den Instrumenten des Absatzmarketings gleichgesetzt werden. Werbung allein stellt nur den kleinsten Teil der Kommunikation dar. Eine enge Verquickung von Werbung und Pressearbeit schadet eher dem Image und der Glaubwürdigkeit der Pressearbeit. Grundlage: Pressekartei Wenn Sie in Ihrem Verlag eine eigene Presseabteilung aufbauen wollen, benötigen Sie zu Beginn Ihrer Arbeit Adressen von Ansprechpartnern und Kontaktpersonen in den Medien. Diese Adresskartei muss die für das jeweilige Verlagsprogramm wichtigen Adressen von Zeitungen und Zeitschriften (regional und überregional), Rundfunk- und Fernsehjournalisten, freien Journalisten, Autoren, Politikern, Meinungsbildnern und Multiplikatoren enthal- Eine ausführliche Pressekartei mit Pressekontakten, deren Daten regelmäßig auf den neuesten Stand gebracht werden, sind das A und O einer erfolgreichen Pressearbeit.