Management der Marketing-Kommunikation

Transkript

1 Management der Marketing-Kommunikation

2 Wolfgang Fuchs Fritz Unger Management der Marketing-Kommunikation 5., überarbeitete Auflage

3 Wolfgang Fuchs HDM Stuttgart Stuttgart, Deutschland Fritz Unger HS Ludwigshafen am Rhein Ludwigshafen, Deutschland ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1989, 1999, 2005, 2007, 2014 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Angela Pfeiffer, Jutta Hinrichsen Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.

4 The trade of advertising is now so near to perfection that it is not easy to propose any improvements. Samuel Johnson 1760

5 Vorwort VII Vorwort zur fünften Auflage Zur fünften Auflage wurde der Text komplett aktualisiert, insbes. die Entwicklungen im Bereich des elektronischen Marketings wurden dabei berücksichtigt. Das Grundkonzept aus der dritten Auflage wurde beibehalten. Das Buch ist für Praktiker im Marketing als Ratgeber geeignet und als Lehrbuch für Studierende des Marketings oder auch spezieller Studiengänge der Marketing-Kommunikation. Die Autoren bedanken sich für viele Hinweise zur Verbesserung, die von Studierenden in den Lehrveranstaltungen gegeben wurden. Augsburg und Immenstadt, im Frühjahr 2014 Vorwort zur dritten Auflage Wolfgang Fuchs und Fritz Unger Dieses Buch erscheint nunmehr in der 3. Auflage. Die erste Auflage hatte den Titel Werbemanagement. Schon damals (1989) wurde Werbung als Bestandteil in einem umfassenden Kommunikations-Mix verstanden, dieses wiederum als ein Element im Marketing-Mix. Seit der 2. Auflage gehen die Autoren weiter und behandeln von vornherein das Management der Marketing-Kommunikation in einem sehr umfassenden Sinne. Die Werbung selber als klassisches Kommunikationsinstrument hat kaum mehr an Bedeutung zugenommen. Andere Instrumente im Kommunikations-Mix haben erheblich gewonnen: Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Event Marketing, u.ä. werden zunehmend zu wichtigen Bestandteilen im Kommunikations-Mix. Erfolgreiches Kommunikations-Management setzt auch marketingstrategische Kompetenz voraus, ebenso wie Marketingstrategen über Kompetenz in Fragen menschlicher Beeinflussbarkeit verfügen müssen, wenn sie diese erfolgreich in ein Marketingkonzept integrieren wollen. In der bewussten Gestaltung von Schnittstellen zwischen Marketing und Kommunikation einerseits sowie der Wirkung verschiedener Kommunikationsinstrumente andererseits sehen wir einen Schlüssel für erfolgreiches Marketingmanagement. So ist das erste einleitende Kapitel der ganzheitlichen Unternehmens- und Marktkommunikation gewidmet. Die weiteren Kapitel sind in Form eines Entscheidungsprozesses aufgebaut. Zunächst wird der Situationsanalyse bis hin zur strategischen Planung (soweit für die Kommunikation relevant) breiter Raum gewidmet. Es folgt ein Kapitel zur Formulierung kommunikativer Ziele und angestrebter Positionierung. Die Umsetzung erfolgt in Kapitel 4, dem Kommunikationsprogramm, in welchem die verschiedenen Instrumente der Marktkommunikation ausführlich behandelt werden.

6 VIII Vorwort Wenn wir einem Entscheidungsprozess folgen wollen, dann werden wir konsequenterweise von einer Situationsanalyse über die Zielformulierung und die Gestaltung der Kommunikationsinstrumente zur Budgetierung gelangen. Das ist das Thema des 5. Kapitels. Auch wenn in der Praxis sicherlich immer noch Budgetierungsverfahren wie Prozent-vom-Umsatz u.ä. vorherrschen, so stellt eine zielorientierte Budgetierung dennoch die einzige akzeptable Vorgehensweise dar. Kapitel 6 und 7 stehen strenggenommen neben dem Entscheidungsprozess. Sie betreffen alle Phasen der Kommunikationsarbeit im Unternehmen: Mediaplanung und die Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen sind die Themen dieser beiden Kapitel. Kapitel 8 vermittelt die psychologischen Grundlagen zur Beeinflussung durch Kommunikation. Marktkommunikation bedeutet in der Praxis die Verwertung wissenschaftlicher Erkenntnisse insbesondere über Möglichkeiten der Beeinflussung menschlichen Verhaltens. Kommunikation verwendet sozialwissenschaftliche Erkenntnisse und kann daher als eine Sozialtechnik verstanden werden. Anwendung und Verwertung setzen Kenntnisse voraus. Diese verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen als notwendiges Handwerkszeug der Sozialtechniker werden in diesem Kapitel ausführlich behandelt. Kapitel 9 beendet den Entscheidungsprozess und behandelt die Messung der Kommunikationswirkung. Erfolgreiche Werbewirkungsforschung setzt kommunikations-psychologische Kompetenz voraus. Dabei orientieren wir uns konsequent an einem sozialpsychologischen Modell zur Beeinflussung durch Kommunikation (Irle, 1975). Es soll insbesondere herausgestellt werden, dass die einzelnen Messmethoden jeweils bestimmte Aspekte der Beeinflussung menschlichen Verhaltens erfassen. Das Schlusskapitel behandelt Fragen internationaler Marktkommunikation. Kaum eine Marketingorganisation kann es sich an der Schwelle zum neuen Jahrtausend noch leisten, sich den Anforderungen an eine Internationalisierung ihres Geschäftes zu entziehen. Der Dank der Autoren gilt besonders Frau Dipl.-Betriebswirtin (FH) Regina Kalteis für die Hilfe bei der drucktechnischen Überarbeitung des Manuskriptes. Frau Kalteis ist auch eine ständige Hilfe, wenn es darum geht, computertechnische Fragen der Autoren zu beantworten. Herr Tobias Hamacher produzierte alle erforderlichen Fotoaufnahmen. Ferner schulden wir Dank Frau Dipl.-Betriebswirtin (FH) Karin Zettler und Angelika Unger für die gewissenhafte Korrektur und stilistischen Anregungen bei der Erstellung des Manuskriptes in der zweiten und vorliegenden dritten Auflage. Die Verantwortung für noch vorhandene Fehler verbleibt selbstverständlich bei den Verfassern. Die Autoren hoffen, dass das nun vorliegende Werk Studierenden dazu verhilft, sich das interessante und ergiebige Arbeitsfeld der Marketing-Kommunikation selber zu erschließen und für die spä-

7 Vorwort IX tere Praxis Nützliches zu erfahren. Ferner möge das Buch Praktikern auf dem Gebiet der Marktkommunikation eine wertvolle Hilfestellung sein. Augsburg und Hemsbach, im September 2004 Wolfgang Fuchs und Fritz Unger

8 XI Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis 1. Ganzheitliche Unternehmens- und Marktkommunikation Stellenwert und Relevanz einer einheitlichen, integrierten Kommunikationsstrategie Wesentliche Veränderungen im wirtschaftlichen Bereich Wesentliche Veränderungen im sozial-gesellschaftlichen Bereich Veränderungen im rechtlichen Bereich Wesentliche Veränderungen im kommunikativen Bereich Corporate Identity als strategischer Ausgangspunkt einer ganzheitlichen Kommunikationspolitik Integrierte Unternehmens- und Marktkommunikation Begriff, Dimensionen und Ziele der integrierten Kommunikation Das Management der integrierten Kommunikation Der Planungsprozess Die Organisation einer integrierten Kommunikation Durchführung und Kontrolle Problemfelder und Erfolgsfaktoren einer integrierten Kommunikation Exkurs: Kommunikative Markenführung Relevanz und Verständnis von Marken Markenmodelle Implikationen für die kommunikative Markenführung Marktkommunikation im Marketing-Mix Die einzelnen Marketing-Instrumente Der Kommunikations-Mix Problembereiche im Management der Marktkommunikation Grundsätzliche Aufgaben der Marktkommunikation Management der Marktkommunikation als Entscheidungsprozess Marktkommunikation als Konzeptionsprozess Situationsanalyse Situationsanalyse als Grundlage strategischer Planung Die Portfolioanalyse Bildung Strategischer Geschäftseinheiten (SGE) Das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio Das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile- Portfolio Implikationen für die Marktkommunikation

9 XII Inhaltsverzeichnis Angebots-Positionierungsanalyse Vorgehensweise Implikationen für die Marktkommunikation Situationsanalyse als Grundlage operativer Maßnahmenplanung Entwicklung und Prognose des relevanten Marktes Stärken und Schwächen gegenüber den wichtigsten Wettbewerbern Stärken und Schwächen aus quantitativer und qualitativer Perspektive Qualitäts-Vorteile und -Nachteile aus Konsumentensicht Nachfrage und Verbrauch Handel und Vertrieb Analyse des Umfeldes der Marktkommunikation Schlussfolgerungen für das Management Zielformulierung und kommunikative Positionierung Zielformulierung Das gesamte Marketing betreffende Ziele Kommunikative Ziele Bestimmung der Kommunikationszielgruppen und Segmentierung Deskriptionsmerkmale der Kommunikationszielgruppe Soziodemographische Merkmale Geographische Merkmale Besitz- und Konsum-Merkmale Psychographische Kriterien Mehrdimensionale Zielgruppenbestimmung Kauf- und Informationsbeeinflussung durch Dritte Das Meinungsführerkonzept Die Diffusion von Innovationen Multiplikatoren Kaufentscheidungen in Gruppen Familienentscheidungsprozesse Organisationale Entscheidungsprozesse Ansätze einer gruppenbezogenen Marktkommunikation Kommunikative Positionierung und Copy Strategie Das Positionierungskonzept Positionierungsstrategien Differenzierungsstrategien Me-Too-Strategien Die Copy Strategie

10 Inhaltsverzeichnis XIII 4. Das Kommunikationsprogramm Das Kommunikations-Mix Selektion und Integration der Instrumente Funktionale Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten Zeitlicher Einsatz der Kommunikationsinstrumente Hierarchische Beziehungen zwischen den Kommunikations-Instrumenten Konsumgüter- und Business-to-Business-Kommunikation Werbung Werbung in informationsüberlasteten Gesellschaften Die Bedeutung bildbetonter Gestaltung in der Werbung Nonverbale Gestaltungselemente in der Kommunikation Gestaltungsmerkmale erfolgreicher Marktkommunikation Die formale Gestaltung der Werbemittel Anzeigen Fernsehwerbung Konzeption der Fernsehwerbung Die Entstehung der Fernsehwerbung Funkwerbung Plakatwerbung Verkaufsförderung Verkaufsförderung im Marketing-Mix Definition und Stellenwert Verkaufsförderung im Marketing- und Kommunikations-Mix Entscheidungsfelder im Verkaufsförderungsbereich Ziele, Zielgruppen und Positionierung Selektion der Instrumente und Budgetierung Kreative Umsetzung, Pretests und juristische Überprüfung Durchführung und Kontrolle Organisatorische Entscheidungen Trends in der Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und Publicity Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit und Stellung im Kommunikations-Mix Entscheidungsfelder von Public Relations Strategische Entscheidungsfelder Selektion der Instrumente Integration und Realisierung Erfolgskontrolle Strategien der Krisen-PR Publicity

11 XIV Inhaltsverzeichnis Product Publicity im Kommunikations-Mix Unterschiedliche Wirkungen von Product Publicity und klassischer Werbung Die Interessens-Dimension Die Erklärungsbedürftigkeit Produkte von Profit- oder Nonprofit- Organisationen Ein Fazit für das Marketing Direkt Marketing Die Entwicklung des Direkt Marketing Hauptentscheidungen des Direkt Marketing Zielebene Zielpersonen Angebotsstrategie Einsatz- und Erfolgsbeurteilung Integriertes Direkt Marketing Vorteile und Problembereiche des Direkt Marketing Persönliche Kommunikation Messen und Ausstellungen Charakterisierung von Messen und Ausstellungen Messen im Marketing- und Kommunikations-Mix Planung der Messebeteiligung Product Placement Arten des Product Placement Wirkung von Product Placement Sponsoring Stellung des Sponsoring im Kommunikations-Mix Planungsprozess des Sponsoring Eventmarketing Verständnis und Relevanz von Eventmarketing Planungsprozess des Eventmarketing Marktkommunikation und Neue Medien Formen und Charakteristika der Neuen Medien Stand der Entwicklung und Prognosen Optionen der Neuen Medien für die Marktkommunikation Einsatzfelder im Offline-Bereich Einsatzfelder im Online-Bereich Einsatzfelder Mobile Marketing Social Media Vorteile und Risiken der Neuen Medien für die Marktkommunikation Vorteile und Chancen Potentielle Risiken und Herausforderungen durch die Neuen Medien Implikationen und Zukunftsperspektiven für die Marktkommunikation

12 Inhaltsverzeichnis XV 5. Budgetierung Überblick In der Praxis verbreitete Verfahren Prozent-vom-Umsatz-Methode Methode der Kommunikationskosten je Verkaufseinheit Fortschreibungsmethode Methode der finanziellen Tragbarkeit Wettbewerbs-Paritäts-Methode Marktanteils-Methode Methode per Anweisung Aufgabenorientierter Ansatz Theoretische Modelle Überblick Marginalanalytische Ansätze Der konkurrenzbezogene Ansatz von Weinberg (1960) Weitere theoretische Modelle Mediaplanung Aufgaben der Mediaplanung Die Media-Analysen Werbeträger-Gattungen Publikumszeitschriften Fachzeitschriften Kundenzeitschriften Werbung in Zeitungen Außenwerbung Werbefernsehen Funkwerbung Kinowerbung Intermedia-Vergleich Reichweite oder Werbedruck? Mediaplanung in der Durchführung Optimierung von Mediaplänen durch Gewichtungsfaktoren Synergieeffekte in der Mediastrategie die Kombination Print & TV Zusammenarbeit mit Agenturen Von der Schaltagentur zur Full Service -Agentur Auswahl von Werbeagenturen Die Aufgabenstellung für die Werbeagentur Die Arbeitsweise der Agentur Expertensysteme als Hilfsmittel der Gestaltung Agentur-Kunden-Beziehung Resultate ausgewählter empirischer Studien Stab-Linie-Strukturen als Organisationsproblem Fehlende Systematik

13 XVI Inhaltsverzeichnis Agenturabhängigkeit führt zu Konformismus in der Beratungsleistung Reduktion der Divergenzen im Entscheidungsprozess durch permanente Kooperation Kommunikationsmanagement als Funktion im Marketing Psychologische Theorien zur Beeinflussung durch Kommunikation Die klassischen Untersuchungen Hierarchiemodelle der Kommunikationswirkung Wahrnehmung Low Involvement versus High Involvement Das Involvement -Konzept Unterschiedliche Involvement -Dimensionen Involvement und die Wahrnehmungsintensität von Werbemitteln Involvement und Beeinflussbarkeit Markenbekanntheit oder Hierarchie der Effekte Involvement im Zusammenhang Emotionspsychologische Aspekte der Marketing-Kommunikation Kognitive Aspekte der Kommunikation Einstellungen und Wahrnehmung Kognitive Dissonanz Psychologische Reaktanz Cognitive Response Das Modell Konsequenzen für die Marktkommunikation Messung der Kommunikationswirkung Problemstruktur Positivismusprobleme der Erforschung der Marketing- Kommunikation Erforschung der Marketing-Kommunikation und vernetztes Marketing Das sozialpsychologische Kommunikationsmodell Messmethoden Der Bereich der Perzeption Messung der Aktivierung als Indikator für Aufmerksamkeit Blickaufzeichnung Kombination von Blickaufzeichnung und EDR-Messung Reizverarbeitung während der Darbietung und deren Messung Tachistoskopie Cognitive Response -Forschung

14 Inhaltsverzeichnis XVII Messung bildhafter Eindrücke Messung von Gedächtniswirkung Recall-Messungen Der Recognition-Test Vergleich zwischen Recall und Recognition Messung des Einflusses auf kognitive Strukturen Cognitive Response -Forschung als Ansatz zur Wirkungskontrolle im Zeitablauf Messung weiterer kognitiver Wirkungen durch Befragungen Kann man Verhaltensabsichten messen? Messung beobachtbaren Verhaltens: Daten aus der Panelforschung Expertensysteme für die Kommunikationsforschung Fazit Internationale Marktkommunikation Die Diskussion: Global versus Local Marketing Internationale Kommunikation: Standardisierungsund Differenzierungsstrategie Basisstrategien Determinanten der Übertragbarkeit Pro und Contra standardisierter transkultureller Kommunikation Management der internationalen Marktkommunikation Ausgewählte Instrumente der internationalen Kommunikation Public Relations (PR) Verkaufsförderung Direkt Marketing Sponsorship Product Placement Messen/Ausstellungen/Kongresse Integration der internationalen Kommunikationspolitik Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis