Management der Marketing- Kommunikation

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1 Wolfgang Fuchs Fritz Unger Management der Marketing- Kommunikation Vierte, aktualisierte und verbesserte Auflage Mit 142 Abbildungen und 30 Tabellen «ÖSpri nnger g<

2 Inhaltsverzeichnis 1. Ganzheitliche Unternehmens- und Marktkommunikation Stellenwert und Relevanz einer einheitlichen, integrierten Kommunikationsstrategie Wesentliche Veränderungen im wirtschaftlichen Bereich Wesentliche Veränderungen im sozial-gesellschaftlichen Bereich Veränderungen im rechtlichen Bereich Wesentliche Veränderungen im kommunikativen Bereich Corporate Identity als strategischer Ausgangspunkt einer ganzheitlichen Kommunikationspolitik Integrierte Unternehmens- und Marktkommunikation Begriff, Dimensionen und Ziele der integrierten Kommunikation Das Management der integrierten Kommunikation Der Planungsprozeß Die Organisation einer integrierten Kommunikation Durchführung und Kontrolle Problemfelder und Erfolgsfaktoren einer integrierten Kommunikation Exkurs: Kommunikative Markenführung Relevanz und Verständnis von Marken Markenmodelle Implikationen für die kommunikative Markenführung Marktkommunikation im Marketing-Mix Die einzelnen Marketing-Instrumente Das Kommunikations-Mix Problembereiche im Management der Marktkommunikation Grundsätzliche Aufgaben der Marktkommunikation Management der Marktkommunikation als Entscheidungsprozeß Situationsanalyse Situationsanalyse als Grundlage strategischer Planung Die Portfolioanalyse Bildung Strategischer Geschäftseinheiten (SGE) Das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio Das Marktattrakti vi täts-wettbewerbs vorteile- Portfolio Implikationen für die Marktkommunikation Angebots-Positionierungsanalyse Vorgehens weise 72

3 X Inhaltsverzeichnis Implikationen für die Marktkommunikation Situationsanalyse als Grundlage operativer Maßnahmenplanung Entwicklung und Prognose des relevanten Marktes Stärken und Schwächen gegenüber den wichtigsten Wettbewerbern Stärken und Schwächen aus quantitativer und qualitativer Perspektive Qualitäts-Vorteile und -Nachteile aus Konsumentensicht Nachfrage und Verbrauch Handel und Vertrieb Analyse des Umfeldes der Marktkommunikation Schlußfolgerungen für das Management Zielformulierung und kommunikative Positionierung Zielformulierung Das gesamte Marketing betreffende Ziele Kommunikative Ziele Bestimmung der Kommunikationszielgruppen und Segmentierung Deskriptionsmerkmale der Kommunikationszielgruppe Soziodemographische Merkmale Geographische Merkmale Besitz- und Konsum-Merkmale Psychographische Kriterien Mehrdimensionale Zielgruppenbestimmung Kauf- und Informationsbeeinflussung durch Dritte Das Meinungsführerkonzept Die Diffusion von Innovationen Multiplikatoren Kaufentscheidungen in Gruppen Familienentscheidungsprozesse Organisationale Entscheidungsprozesse Ansätze einer gruppenbezogenen Marktkommunikation Kommunikative Positionierung und Copy Strategie Das Positionierungskonzept Positionierungsstrategien Differenzierungsstrategien Me-Too-Strategien Die Copy Strategie Das Kommunikations-Programm Das Kommunikations-Mix Selektion und Integration der Instrumente 153

4 Inhaltsverzeichnis XI Funktionale Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten Zeitlicher Einsatz der Kommunikationsinstrumente Hierarchische Beziehungen zwischen den Kommunikations-Instrumenten Konsumgüter-und Business-to-Business-Kommunikation Werbung Werbung in informationsüberlasteten Gesellschaften Die Bedeutung bildbetonter Gestaltung in der Werbung Nonverbale Gestaltungselemente in der Kommunikation Gestaltungsmerkmale erfolgreicher Marktkommunikation Die formale Gestaltung der Werbemittel Anzeigen Fernsehwerbung Konzeption der Fernsehwerbung Die Entstehung der Fernsehwerbung Funkwerbung Plakatwerbung Verkaufsförderung Verkaufsförderung im Marketing-Mix Definition und Stellenwert Verkaufsförderung im Marketing- und Kommunikations-Mix Entscheidungsfelder im Verkaufsförderungsbereich Ziele, Zielgruppen und Positionierung Selektion der Instrumente und Budgetierung Kreative Umsetzung, Pretests und juristische Überprüfung Durchführung und Kontrolle Organisatorische Entscheidungen Trends in der Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und Publicity Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit und Stellung im Kommunikations-Mix Entscheidungsfelder von Public Relations Strategische Entscheidungsfelder Selektion der Instrumente Integration und Realisierung Erfolgskontrolle Strategien der Krisen-PR Publicity Product Publicity im Kommunikations-Mix Unterschiedliche Wirkungen von Product Publicity und klassischer Werbung Die Interessens-Dimension 262

5 XII Inhaltsverzeichnis Die Erklärungsbedürftigkeit Produkte von Profit- oder Nonprofit- Organisationen Ein Fazit für das Marketing Direkt Marketing Die Entwicklung des Direkt Marketing Hauptentscheidungen des Direkt Marketing Zielebene Zielpersonen Angebotsstrategie Einsatz- und Erfolgsbeurteilung Integriertes Direkt Marketing Vorteile und Problembereiche des Direkt Marketing Persönliche Kommunikation Messen und Ausstellungen Charakterisierung von Messen und Ausstellungen Messen im Marketing- und Kommunikations-Mix Planung der Messebeteiligung Product Placement Arten des Product Placement Wirkung von Product Placement Sponsoring Stellung des Sponsoring im Kommunikations-Mix Planungsprozeß des Sponsoring Eventmarketing Verständnis und Relevanz von Eventmarketing Planungsprozeß des Eventmarketing Marktkommunikation und Neue Medien Formen und Charakteristika der Neuen Medien Stand der Entwicklung und Prognosen Optionen der Neuen Medien für die Marktkommunikation Einsatzfelder im Offline-Bereich Einsatzfelder im Online-Bereich Einsatzfelder Mobile Marketing Einsatzfelder im interaktiven Fernsehen Vorteile und Risiken der Neuen Medien für die Marktkommunikation Vorteile und Chancen Potentielle Risiken und Herausforderungen durch die Neuen Medien Implikationen und Zukunftsperspektiven für die Marktkommunikation Budgetierung Überblick 349

6 Inhaltsverzeichnis XIII 5.2 In der Praxis verbreitete Verfahren Prozent-vom-Umsatz-Methode Methode der Kommunikationskosten je Verkaufseinheit Fortschreibungsmethode Methode der finanziellen Tragbarkeit Wettbewerbs-Paritäts-Methode Marktanteils-Methode Methode per Anweisung Aufgabenorientierter Ansatz Theoretische Modelle Überblick Marginalanalytische Ansätze Der konkurrenzbezogene Ansatz von Weinberg (1960) Weitere theoretische Modelle Mediaplanung Aufgaben der Mediaplanung Die Media-Analysen Werbeträger-Gattungen Publikumszeitschriften Fachzeitschriften Kundenzeitschriften Werbung in Zeitungen Außenwerbung Werbefernsehen Funkwerbung Kinowerbung Intermedia-Vergleich Reichweite oder Werbedruck? Mediaplanung in der Durchführung Optimierung von Mediaplänen durch Gewichtungsfaktoren Synergieeffekte in der Mediastrategie - die Kombination Print & TV Zusammenarbeit mit Agenturen Von der Schaltagentur zur Füll Service"-Agentur Auswahl von Werbeagenturen Die Aufgabenstellung für die Werbeagentur Die Arbeitsweise der Agentur Expertensysteme als Hilfsmittel der Gestaltung Agentur-Kunden-Beziehung Resultate ausgewählter empirischer Studien Stab-Linie-Strukturen als Organisationsproblem Fehlende Systematik 485

7 XIV Inhaltsverzeichnis Agenturabhängigkeit führt zu Konformismus in der Beratungsleistung Reduktion der Divergenzen im Entscheidungsprozeß durch permanente Kooperation Kommunikationsmanagement als Funktion im Marketing Psychologische Theorien zur Beeinflussung durch Kommunikation Die klassischen" Untersuchungen Hierarchiemodelle der Kommunikationswirkung Wahrnehmung Low Involvement" versus High Involvement" Das Involvement"-Konzept Unterschiedliche Involvemenf-Dimensionen Involvement und die Wahrnehmungsintensität von Werbemitteln Involvement" und Beeinflußbarkeit Markenbekanntheit oder Hierarchie der Effekte" Involvement" im Zusammenhang Emotionspsychologische Aspekte der Marketing-Kommunikation Kognitive Aspekte der Kommunikation Einstellungen und Wahrnehmung Kognitive Dissonanz Psychologische Reaktanz Cognitive Response" Das Modell Konsequenzen für die Marktkommunikation Messung der Kommunikationswirkung Problemstruktur Meßmethoden Der Bereich der Perzeption Messung der Aktivierung als Indikator für Aufmerksamkeit Blickaufzeichnung Kombination von B lickauf Zeichnung und EDR-Messung Reizverarbeitung während der Darbietung und deren Messung Tachistoskopie Cognitive Response"-Forschung Messung bildhafter Eindrücke Messung von Gedächtniswirkung Recall-Messungen Der Recognition-Test 606

8 Inhaltsverzeichnis XV Vergleich zwischen Recall und Recognition Messung des Einflusses auf kognitive Strukturen Cognitive Response"-Forschung als Ansatz zur Wirkungskontrolle im Zeitablauf Messung weiterer kognitiver Wirkungen durch Befragungen Kann man Verhaltensabsichten messen? Messung beobachtbaren Verhaltens: Daten aus der Panelforschung Expertensysteme für die Kommunikationsforschung Fazit Internationale Marktkommunikation Die Diskussion: Global versus Local Marketing Internationale Kommunikation: Standardisierungsund Differenzierungsstrategie Basisstrategien Determinanten der Übertragbarkeit Pro und Contra standardisierter transkultureller Kommunikation Management der internationalen Marktkommunikation Ausgewählte Instrumente der internationalen Kommunikation Public Relations (PR) Verkaufsförderung Direkt Marketing Sponsorship Product Placement Messen/Ausstellungen/Kongresse Integration der internationalen Kommunikationspolitik 659 Literaturverzeichnis 661 Stichwortverzeichnis 703