Werbung, Verkauf, VF, PR, Product-Placement, DM, Sponsoring, Event-Marketing,

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Horst Keller
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1 1 Werbung / Verkaufsförderung: Vorbereitung mündliche Prüfung Grundlagen Was ist Werbung? Ein Instrument des Kommunikationsmix (welcher im Marketing-Mix integriert ist). Werbung soll bekanntmachen, Image fördern und profilieren, Impulse für Absatz und Umsatz liefern. Produktnutzen, Zusatzleistungen aufzeigen. Detaillierte Definition Werbung: Versuch, durch gezielte Infos das Verhalten potentieller Käufer zum Kaufentschluss zu lenken. Erzeugt Nachfragesog. Dominant Pull. Was beinhaltet der Kommunikations-Mix? Werbung, Verkauf, VF, PR, Product-Placement, DM, Sponsoring, Event-Marketing, Auf welchen Ebenen findet Werbung statt? Findet Werbung auch auf der Ebene Handel statt? Die Werbung fokussiert sich primär auf die Endverbraucher, kann jedoch den Handel miteinbeziehen (z.b.händlerinserate). Welche Funktionen hat die Werbung?. Informieren, differenzieren, motivieren, aktualisieren, konkretisieren Was heisst integrierte Kommunikation?. = Zusammenspiel aller Kommunikationsinstrumente wie Verkauf, Werbung, VF, PR usw. Was versteht man unter Massenkommunikation? jegliche Form von Werbung, ausser DM. Der Werber richtet sich an eine anonyme Masse. Bsp. TV, Kino, grossräumige Inserate, Plakate usw. Wie ist der Werbe-Submix gestaltet? Werbung above the line: klassische Werbung/PR; Werbung below the line: VF, Product Placement, Sponsoring, DM Was sind die Ziele der Werbung, ökonomisch betrachtet? Steigerung Umsatz, Marktanteilen, Kauffrequenzen u.a. Zeigen oder zeichnen Sie die Maslow-Bedürfnispyramide auf! Bedürfnis nach Selbstverwirklichung (Entfaltung der Persönlichkeit), Bedürfnis nach Wertschätzung (Anerkennung, Status); Soziale Bedürfnisse (Liebe, Geselligkeit); Sicherheitsbedürfnisse (Geborgenheit, Alterssicherung), Existentielle (physiologische) Bedürfnisse: Hunger, Durst, Schlaf

Detaillierte Definition Werbung: Versuch, durch gezielte Infos das Verhalten potentieller Käufer zum Kaufentschluss zu lenken. Erzeugt Nachfragesog. Dominant Pull.

2 2 Werbung / Verkaufsförderung: Vorbereitung mündliche Prüfung Konzept Werbeplattform, Copy- und Medienplattform kurz definieren! Werbeplattform: Beinhaltet die 7 W Zieldefinitionen; Copyplattform: Richtlinien für die textliche, visuelle und akustische Gestaltung der Werbebotschaft. Ist die Grundlage für die kreative Umsetzung. Mediaplattform: Richtlinien anhand derer der Medienspezialist die Mediaplanung vornimmt Was beinhaltet die Werbeplattform (7W's)? Was (Botschaften) Wem (Zielgruppe) Wann (Zeitpunkt) Wo (Zielgebiet) Womit (Werbeträger/mittel) Wie (Stil/ Beschreiben Sie ein Werbe-Konzept was, (Botschaft), wem (ZG), wann (Zeitpunkt), wo (Zielgebiet), womit (Werbeträger/mittel), wie (Stil, Tonalität), wieviel (Budget) Werbeplattform (Situationsanalyse, Zielgruppe, Ziele, Zeitraum, Zielgebiet) Copyplattform (Kreative Ansätze): Haupt- und Nebenbotschaft, Produkte/Konsumernutzen, Reason Why, Psychologische Achse, USP/UAP, Gestaltungskonzept visuell/verbal, Tonalität/Stil, Strategieansätze inkl. Grob-Zeitraum, Einsatzort, Positionierung Mediaplattform: Mediazielgruppe, Mediaziele, Intermediavergleich, Mediastrategie, Mediamix: Einsatzplan (zeitl.,geogr.,), Streu/Grobbudget, Kontrolle Erläutern Sie die Situationsanalyse der Werbung! Eigene.Firma, Markt, Produkt, Distribution, Konkurrenz., Beeinflusser, bisherige W-Strategie, zusätzliche Infos, Fazit Welches sind die Kriterien für die Bildung einer Zielgruppe? soziodemografische Merkmale: Geschlecht, Alter, Wohnort etc. Psychologische/verhaltensbezogene Merkmale: Kauf- und Freizeitverhalten, Motivationen, Werthaltungen, Lebenseinstellungen, Kommunikationsbezogene Merkmale: Mediennutzung Was sind soziodemografische Merkmale? Segmentierungsmöglichkeiten, können qualitativ sein: Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Bildung, Wohnort, HH-Grösse oder quantitativ (psychologische Kriterien): Verhalten produkt/konsum/verhaltensbezogen), Motivation, Einstellung

Mediaplattform: Richtlinien anhand derer der Medienspezialist die Mediaplanung vornimmt Was beinhaltet die Werbeplattform (7W's)?

3 3 Werbung / Verkaufsförderung: Vorbereitung mündliche Prüfung Wo sind Werbeziele in der Werbeplattform einzuordnen? In der Werbestrategie, werden von ZG und Positionierung abgeleitet Welche Werbeziele kennen Sie? Quantitativ: Bekanntheitsgrad gestützt/ungestützt; Qualitativ: Image, Wissen, Verhalten, Einstellung Erklären Sie gestützter / ungestützter Bekanntheitsgrad! Gestützt: die definierte Zielgruppe kennt BOSCH, Ungestützter Bekanntheitsgrad: die definierte Zielgruppe nennt unter Elektrowerkzeuge die Marke Bosch. Für wen wird die Copyplattform beschrieben? Grafiker und Texter Was ist bei der Werbebotschaft sehr wichtig? Sie muss klar, vollständig und zielgruppenspezifisch sein. Produkt-benefit, consumer-benefit und reason-why. Erklären Sie USP und UAP! USP: unique selling proposition - einzigartiger Produktevorteil = einzigartiges Werkzeugspannsystem bei BOSCH = SDS-click UAP = unique Advertising proposition - einzigartiger Werbevorteil = ESSO =der Tiger im Tank, McDonalds einfach gut Was beinhaltet die Kreation in der Werbung? Kreatives Konzept, Text, Grafik, Foto, Illustration Was sind die Positionierungs-Grund-Regeln? Besonderheiten des Angebotes herausstellen, Attraktivität für PV, gegen Konkurrenz abheben, langfristige Positionierung aufbauen Was bedeutet Reason Why? Begründet die Leistungsversprechen, damit diese glaubhaft wirken

Quantitativ: Bekanntheitsgrad gestützt/ungestützt; Qualitativ: Image, Wissen, Verhalten, Einstellung Erklären Sie gestützter / ungestützter Bekanntheitsgrad!

4 4 Werbung / Verkaufsförderung: Vorbereitung mündliche Prüfung Beschreiben Sie die Media-Zielgruppe! Mediaspezifische Umschreibung der ZG, meist kleiner als Werbe-ZG. Quantitativ: mit Gew. M 1.0, F 0.5; KKK usw; Qualitativ: Verhalten, Einstellung, Konsumgewohnheiten, psychologische Merkmale Welche Ziele sind am schwierigsten zu verändern/erreichen? Verhalten, Einstellung, Wissen Nennen Sie Medienziele! Quantitative: hohe Reichweite: 80% der ZG mind. 1 x erreichen; viele Kontakte: ZG mind. 7-8 X mit Botschaft in Kontakt bringen Qualitative: Affinität Breiten/Reichweitenstrategie = ca % Reichweite; Tiefen/Kontaktstrategie = 8-12 Kontakte. Kombinierte Reichweiten-/Kontaktstrategie: 80-90% der Media-ZG in...sollen mit unserer Botschaft während der Dauer der Werbekampagne ca. 6-8 Kontakte haben; Kombinierte Kontakt-/Reichweiten- Strategie: 30-50% der Media-ZG in...sollen mit unserer Botschaft während der Dauer der Werbekampagne ca. 4-6 Kontakte haben Welche Mediastrategien kennen Sie? Reichweiten/Breitenstrategie (viele Personen, mind. 1x erreichen), Konsumgüter Kontakt/Tiefenstrategie (kleinere ZG, viele Kontakte, teuer, erklärungsbedürftige Produkte weitere Strategien: Ballungsraum in geografisch engumfasstem Raum Pulsations bestimmter Zeitraum, unterschiedlich starke Bewerbung, Saisonal Impact wenige, grössere Inserate statt viele kleine Rotations abwechselnde Belegung von Mediagattungen / ZG Dominanz Einsatz weniger Medien mit hoher Frequenz über längere Zeit - bei kl. Budget Schwerpunkt-Strategie Konzentration auf eine enggefasste Kernzielgruppe. Testmarkt-Strategie Realitätsprüfung in einem begrenzten, geografischen Raum.

Verhalten, Einstellung, Wissen Nennen Sie Medienziele! Quantitative: hohe Reichweite: 80% der ZG mind. 1 x erreichen; viele Kontakte: ZG mind.

5 5 Werbung / Verkaufsförderung: Vorbereitung mündliche Prüfung Erklären Sie die Einsatzstrategien! Peak-Strategie Konzentrierter massiver Einsatz während kurzer Zeit. Step-Strategie Einsatz in Wellen abgestuft, konzentriert am Anfang, danach Reduktion der Einsätze. Werbepause durch Pulsing möglich. Drip-Strategie Kontinuierlicher Einsatz über längere Zeit mit mimimalem Werbedruck. Optimierung der Reichweite. Was ist ein Intermediavergleich? Entscheidungsmatrix für Werbemedium. Welche Kriterien verwendet man dazu? Auswahlkriterien: ZG-Affinität, Reichweite, Botschaftsumsetzung, Kontaktkosten, Verfügbarkeit Was sind Werbeträger? TV, Zeitungen, Radio, Zeitschriften, Plakatsäule Was sind Werbemittel? TV-Spot, Inserate, Radio-Spot, Plakate Was sind Fachzeitschriften? Richten sich an spezialisierten Leserkreis/Berufsgruppen Was ist eine Publikumszeitschrift? Zeitschrift mit grosser Zielgruppe, allg. Themen (SI, Beobachter) Was ist ein Inserat? Werbemittel, macht in einem Werbeträger (Zeitung, Zeitschrift) auf unser Produkt aufmerksam. Erfolgt als Annonce oder als Reklame (red. Teil). Über 900 prüfungsrelevante Fragen mit Lösungen auf

Drip-Strategie Kontinuierlicher Einsatz über längere Zeit mit mimimalem Werbedruck. Optimierung der Reichweite. Was ist ein Intermediavergleich? Entscheidungsmatrix für Werbemedium.

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