Integrierte Kommunikation

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1 Integrierte Kommunikation IK-Konzept SWOT-Analyse Zielsetzungen Zielgruppen Komm plattform Instrumenten plattform Werbung VF PR/PPR Messen Events Spons. 1

2 1.) Analyse-Phase => Ausgangslage definieren => SWOT-Analyse erstellen (Strengths/Weaknesses + Opportunities/Threats) Stärken/Schwächen + Chancen/Bedrohungen Kommunikative Problemstellung inkl. Fazit 2.) Planungsphase => Ziele definieren (ökonomische und psychologische) => Zielgruppe bestimmen Soziodemografische Merkmale (=> quantitative Merkmale) psychografische, konsumbezogene und kommunikationsbezogene Merkmale (=> qualitative Merkmale) Priorisierung nach Hauptzielgruppen und Nebenzielgruppen 2

3 => Kommunikationsplattform Positionierung des Angebots Ableitung der kommunikativen Leitidee Ableitung der Kernaussage und Einzelaussage 3.) Umsetzungsphase => Kategorisierung der Instrumente Leitinstrumente Kristallisationsinstrumente Integrationsinstrumente Folgeinstrumente => Budget Grobaufteilung des Budgets auf die 4 Kategorien 3

4 4.) Kontrollphase => Kontrollraster Was => Kontrollinhalte => Ziele Wie => Kontrollmethode Wann => Kontrollzeitpunkt Wie oft = Rhythmus Wer => Verantwortung evtl. Korrekturmassnahmen bei Ziel-Nichterreichung 5.) Implementierungsphase => Struktur verändern => System verändern => Kultur verändern Um die geplanten Massnahmen erfolgreich im Unternehmen umsetzen zu können. 4

5 Übung SWOT-Analyse erstellen Stärken + Schwächen Marktstellung der Firma Leistungsprogramm Kapitalausstattung / Finanzielles Vertriebsorganisation Innovationsstärke Mitarbeiterfluktuation Kostenstrukturen Unternehmens-Image Produkte-Image Qualität der Zusammenarbeit mit externen Marketing- und Kommunikationsstellen etc. Chancen + Gefahren Wachstumsmöglichkeiten Vertriebsmöglichkeiten Nachfrage für neue Produkte Einstellung der Kunden Konkurrenzsituation Substitutionskonkurrenz Image der Mitbewerber Umweltfaktoren Preise im Markt Kommunikationsauftritt der Mitbewerber Verhandlungsmacht der Kunden etc. Beschreibung der kommunikativen Problemstellung Kommunikations-Kernproblem in knapper Form beschreiben. NUR Probleme. Keine Ziele, Absichten, Optimierungsmöglichkeiten usw. Mögliche Inhalte: Bekanntmachungsproblem Informationsproblem Imageprofilierungsproblem Konkurrenzabgrenzungsproblem Zielgruppenerschliessungsproblem Kontaktanbahnungsproblem Kundenbindungsproblem Wettbewerbsdifferenzierungsproblem. 5

6 Beschreibung der kommunikativen Problemstellung Beispiele: Bekanntmachungsproblem: Ungenügende Bekanntheit der Marke «Sirna» bei der Zielgruppe «Endverbraucher» Informationsproblem: Die Zielgruppe potenzieller Spender kennt die Aufgaben der NPO «Animal-Care» kaum Imageprofilierungsproblem: Das Personaldienstleistungsunternehmen «Joblink AG» verfügt in der Öffentlichkeit über ein schlechtes Image. SWOT Analyse «Insektenschutz» Gruppenarbeit Erstellen Sie für BASF in Bezug auf das Insektenschutzmittel eine SWOT-Analyse mit der entsprechenden kommunikativen Problemstellung. Arbeiten Sie dazu mit einem Raster und mit aussagekräftigen Stichworten. Treffen Sie Annahmen. Dauer: 15 Minuten 6

7 Beispiel Rasterdarstellung Kriterien Gew. Stärken Schwächen Innovationspotenzial 8 Die Firma weist jedes Jahr Neuheiten aus Stärken Gew. Schwächen Gew. Innovationspotenzial 8 Stärken (+) Schwächen (-) Chancen (+) Gefahren (-) Innovationspotenzial (8) SWOT Analyse «Eigene Firma» Einzelarbeit und Hausaufgabe Erstellen Sie für Ihre Firma von einem Produkt/Sortiment eine SWOT-Analyse mit der entsprechenden kommunikativen Problemstellung. Arbeiten Sie dazu mit einem Raster und mit aussagekräftigen Stichworten. Die Analyse bitte so aufbereiten, dass Sie sie in der Schule vor der Klasse präsentieren können (ca. 5-7 Min) 7