Werbung. Handbuch für Studium und Praxis. Prof. Dr. Ingomar Kloss. Verlag Franz Vahlen München. von. 4., vollständig überarbeitete Auflage

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1 Werbung Handbuch für Studium und Praxis von Prof. Dr. Ingomar Kloss 4., vollständig überarbeitete Auflage Verlag Franz Vahlen München

2 V, Inhaltsverzeichnis Vorwort 1 Grundlagen Werbung und Kommunikation Die Stellung der Werbung im Marketing-Mix Die Beeinflussungsabsicht der Werbung Definition und Abgrenzung von Werbung Werbetreibende und Umworbene Vorurteile gegenüber der Werbung Der Kommunikationsprozess Das Umfeld der Werbung Kommunikative Voraussetzungen Marktvoraussetzungen Wettbewerbsvorteile Werbliche Differenzierungsansätze Effizienz- und Effektivitätsaspekte der Werbung Geschichte der Werbung Urformen der Werbung Werbung in der Antike Werbung im Mittelalter Werbung im Industrialismus Werbung in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts Werbung in der Nachkriegszeit Werbung in der DDR Werbung als Reflexion des gesellschaftlichen Wandels Werbung als Wirtschaftsfaktor 47 Aufgaben 48 '. / 2 Werbewirkung Der Wirkungsbegriff Unterschiedliche Auffassungen über Werbewirkung Die beabsichtigte Werbewirkung Gegenwirkung: Reaktanz Kaufentscheidungsprozesse Das Menschenbild im Marketing Kaufentscheidungstypen Psychologische Erklärungsansätze DerWahrnehmungsprozess Wahrnehmung und Bewusstsein Selektive Wahrnehmung Kognitive Dissonanzen Der Mere-exposure-Effekt" Unterschwellige Wahrnehmung Der Lernprozess Determinanten des Lernerfolges 65 V i

3 .-.!:,...«;; Ä<iÜ., ii :sm',si< :'... :.i. tili mit I 1»0 Inhaltsverzeichnis Semantische Netzwerke Das Lernen von Emotionen Motivation Exkurs: Autorität und Gehorsam Soziologische Erklärungsansätze Rollenerwartungen Bezugsgruppen Die Theorie des Relevant Set" Wirkungsmodelle Stimulus-Response-Modelle Das S-R- und S-O-R-Modell Konditionierung Involvement-Modelle Der Involvement-Begriff Das Modell der Wirkungspfade Effekte der Werbewiederholung Der Uses and Gratifications Approach" Messung von Werbewirkung Probleme der Messung von Werbewirkung Wirkungsinterdependenzen Gegenstandsbereiche der Wirkungsmessung Methoden der Wirkungsmessung Werbewirkungstests Die Messung von Einstellungsänderungen Die Messung der Werbeerinnerung ÖkonometrischeWerbewirkungsmodelle Grundsätzliche Messproblematik Gesamterhebungen Zusammenfassung der Erkenntnisse aus denwerbewirkungsmodellen Aufgaben Positionierung und Image Strategische Grundlagen der Positionierung Positionierung auf gesättigten Märkten, Positionierung als Implikation Das klassische Positionierungsmodell Der Imagebegriff Funktionen von Images Funktionen von Images im Kaufentscheidungsprozess Image und Markenpersönlichkeit Imagetransfer Voraussetzungen für einen Imagetransfer Funktionsweise von Imagetransfers Markenstrategien Kernkompetenzen als Basis von Imagetransfers Der Country of Origin-Effect" Risiken von Imagetransfers Imagemessung 153 Aufgaben 155

4 " ' : - : ' ' >? " ' Inhaltsverzeichnis 4 Public Relations Grundlagen Gegenstand der PR Präsenz in der Öffentlichkeit PR und Werbung Instrumente der PR Arten von PR Standort-PR Krisen-PR Wirkungsmessung in der PR 173 Aufgaben Werbekonzeption Werbeobjekt Zielgruppe Aktuelle und potenzielle Zielgruppen Soziodemographische Zielgruppenbeschreibung Psychographische Zielgruppenbeschreibung Werbeziele Copy Strategy Exkurs: Visuelle Rhetorik in der Werbung Werbestrategie Konzeptionspyramide der Werbung Anzeigengröße und -Platzierung Gestaltung von Werbemitteln Gestaltungselemente Gestaltungstechniken Symbolfiguren in der Werbung Storyboard Kreative Umsetzung Werbegebiet,Werbezeitraum,Werbeetat Werbekonzeptionen in verschiedenen Wirtschaftssektoren Werbekonzeption für Konsumgüter und Diensdeistungen Werbekonzeption für Investitionsgüter Werbekonzeption für Handelsbetriebe Agenturen im Bereich der Werbung Werbeagenturen Aufgabe und Arbeitsweise einer Werbeagentur Berufsbilder in einer Werbeagentur Mediaagenturen Die Aufgabe der Mediaagenturen Arbeitsweise einer Mediaagentur Entwicklung und Aufgaben einer Mediaagentur Der Mediaplanungsprozess Trends in der Mediaplanung Berufsbild Mediaplaner Mediastrategie und Mediaplanung 261

5 Inhaltsverzeichnis Grundbegriffe der Mediaplanung Reichweiten und Kontakte Kontaktverteilung und wirksame Reichweite Überschneidungen und Fluktuation Zielgruppenaffinität Wirtschaftlichkeitskennziffern Bewertung alternativer Mediapläne Werbecontrolling Fehlerquellen bei der Werbekonzeption 287 Aufgaben Werbeträger Werbeinvestitionen Institutionen der Werbewirtschaft Informationsquellen für die Werbeträgerplanung Werbeumsätze und Verbreitung von Werbeträgern Mediennutzerschaften Erhebungsmethoden Werbeträgerkontakte und Werbemittel-Kontaktchancen Die wichtigsten Werbeträger Zeitungen Anzeigenblätter Supplements Publikumszeitschriften Fachzeitschriften Kundenzeitschriften Lesezirkel Verzeichnismedien Fernsehen Der Fernsehwerbemarkt im Überblick Die Entwicklung des Fernsehmarktes in Deutschland Klassifizierungskriterien des deutschen Fernsehmarktes Rechtliche Aspekte im deutschen Fernsehmarkt Verfassungsrechtliche Aspekte Erscheinungsformen von Fernsehwerbung Werberegelungen für private und öffentlichrechtliche Sender Werbemöglichkeiten im Fernsehen Das magische Dreieck" in der Fernsehprogrammpolitik Digitales Fernsehen Kosten der Fernsehwerbung Selektives Medienverhalten Vor- und Nachteile der Fernsehwerbung Hörfunk Kino Außenwerbung Werbung im Internet Werbeformen im Internet 372

6 Inhaltsverzeichnis Messung der Werbeträgerleistung von Online-Medien Besonderheiten der Werbung im Internet 381 Aufgaben Internationale Werbung Entwicklungen im internationalen Umfeld Grundsatzkonzeptionen im Internationalen Marketing Grundsatzkonzeptionen der Internationalen Werbung Besonderheiten internationaler Werbung International Branding Standardisierbarkeit von Werbekampagnen Anpassungsnotwendigkeiten Internationale Werbeplanung Ziele der Standardisierung von Werbekampagnen Internationale Zielgruppen Kommunikationsbarrieren Grundsätzliche Kommunikationsbarrieren Internationale Kommunikation Verbale und non-verbale Kommunikation Kontextgebundene und kontextungebundene Kommunikation Sprachbarrieren Spezifische Kommunikationsbarrieren Kulturelle Faktoren Erfassungskriterien von Länderkultur Werbung im interkulturellen Umfeld Imageunterschiede Mediennutzungsverhalten und Verfügbarkeit der Medien Werbebeschränkungen Globale oder lokale Kommunikation? 458 Aufgaben Sonderwerbeformen Sponsoring Grundlagen Sponsoring-Arten Kultur-Sponsoring Sozial-Sponsoring Umwelt-Sponsoring Wissenschafts-Sponsoring Programm-Sponsoring Sport-Sponsoring Die Grundstruktur im Sport-Sponsoring Leistungen und Gegenleistungen Entscheidungsfindung: Sportart und Leistungsebene Entscheidungsfindung: Die organisatorische Einheit 486

7 Inhaltsverzeichnis Maßnahmen Sport-Sponsoring Management Product Placement Grundlagen Formen des Product Placement Wirkungspotenziale des Product Placement Rechtliche Aspekte des Product Placement Kosten des Product Placement Direct Marketing Grundlagen Zielgruppenselektion Zielgruppen im Direct Marketing Mikrogeografie Datenbanken Vermeidung unerwünschter Ansprachen Die Instrumente des Direct Marketing Das Mailing Unadressierte Werbesendungen Coupon-Anzeigen Telefon-Marketing Rechtliche Aspekte des Telefon-Marketing Service-Telefonnummern Call Center Katalog-Marketing Teleshopping Direct Marketing mit neuen Medien Kommunikationsformen von Multimedia Online-Marketing Kundenclubs Verkaufsförderung Grundlagen Verbrauchergerichtete Verkaufsförderung Handelsgerichtete Verkaufsförderung Außendienstgerichtete Verkaufsförderung Weitere Sonderwerbeformen Programmbartering Merchandising Event Marketing Virtuelle Werbung Sonstige Sonderwerbeformate 559 Aufgaben 561 Lösungen der kapitelbegleitenden Aufgaben 563 Literaturverzeichnis 589 Adressverzeichnis 607 Sachverzeichnis 609