Übung Betriebswirtschaftslehre I

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1 Übung Grundlagen des Marketing Übung Betriebswirtschaftslehre I Grundlagen des Marketing Übung 5: Kommunikation Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Sommersemester

2 Lernziele der Übung 1. Kommunikationsinstrumente und Gestaltung des Kommunikationsauftritts 1.1 Fallstudie 1: Kommunikationsinstrumente 1.2 Fallstudie 2: Media-Werbung 1.3 Fallstudie 3: Gestaltung des Kommunikationsauftritts 1.4 Fallstudie 4: Sponsoring 1.5 Fallstudie 5: Ausgewählte Kommunikationsinstrumente 2. Werbeziele und Kontrolle der Werbewirkung 2.1 Fallstudie 6: Werbeziele und Erfolgskontrolle 2

4 Fallstudie 1: Kommunikationsinstrumente Ausgangssituation: Sie sind Assistent des Marketingleiters eines Limonadenherstellers. Im Rahmen der Planung einer neuen Kommunikationskampagne für das Produkt Brause Max beschäftigt sich Ihr Vorgesetzter gerade mit der Festlegung der Kommunikationsinstrumente. Aufgabenstellung: Erläutern Sie Ihrem Vorgesetzten, welche Kommunikationsinstrumente für die geplante Kampagne grundsätzlich zur Verfügung stehen. Illustrieren Sie zudem anhand eines kurzen Beispiels, wie die relevanten Instrumente im Rahmen der Kommunikationskampagne für das Produkt Brause Max eingesetzt werden können. Nennen Sie auch jeweils eine Zielgröße, die vom jeweiligen Kommunikationsinstrument beeinflusst wird. 4

5 Fallstudie 1: Kommunikationsinstrumente Lösung: 5

8 Fallstudie 2: Media-Werbung Ausgangssituation: Der Schokoladenhersteller Sweets plant die Einführung einer neuen Schokoladensorte mit dem Namen Schoko de Luxe. Das Besondere an dieser Schokolade ist, dass sie bei vollem Schokoladengeschmack keinen Zucker enthält. Der Marketingleiter überlegt sich, in welcher Form im Rahmen der Kommunikationspolitik der Einsatz der Mediawerbung erfolgen könnte. Aufgabenstellung: (a) Nennen Sie beispielhaft drei geeignete Maßnahmen zur Gestaltung von Werbemitteln je Werbeträger, die Sweets einsetzen kann! (b) Welche Möglichkeiten zur Durchführung von Mediawerbung hinsichtlich der Durchführungsverantwortung sind für den Schokoladenhersteller möglich? 8

9 Fallstudie 2: Media-Werbung Werbung = Vermittlung von Informationen über Werbeobjekte (Produkte-/ Dienstleistungen) unter Nutzung von Werbemitteln (Werbeanzeigen, Werbeplakate). Werbeobjekte: Produkte/Dienstleistungen/Marke/Unternehmen Werbemittel: Darstellung und kreative Bündelung der Werbebotschaft Werbeträger: Übermittlungsmedien 9

10 Fallstudie 2: Media-Werbung Überblick Werbeträger Insertionsmedien Tages- und Wochenzeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Anzeigeblätter Medien der Außen- und Innenwerbung Plakatwerbung, permanente Außenwerbung (Gebäude, Geschäfte), Verkehrsmittelwerbung, Luftschiffe, Ballons, Schaufenster, Messen/ Ausstellungen, Innengestaltung Elektronische Medien TV-Spots, Hörfunk-Spots, Kino-Werbung, Internet-Werbung Sonstige Medien Prospekte, Kataloge, Adressbücher, Telefonbücher, Werbebriefe, Postwurfsendungen, Werbegeschenke/ Give aways 10

11 Fallstudie 2: Media-Werbung Lösung (a): Werbeträger: Werbemitteln: Beispiele zur Gestaltung von Werbemitteln je Werbeträger 11

12 Fallstudie 2: Media-Werbung Lösung (b): 12

13 Fallstudie 3: Gestaltung des Kommunikationsauftritts Aufgabenstellung: Diskutieren Sie die Gestaltung der Anzeige eines großen Speiseeisher- i stellers, indem Sie auf mögliche Stärken und Schwächen eingehen. 13

14 Fallstudie 3: Gestaltung des Kommunikationsauftritts Werbebotschaft ( Message ) übermittelt Werbeaussagen mit dem Ziel der Bekanntmachung von Produkten und deren Eigenschaften, des Imageaufbaus eines Produktes oder Unternehmens, der Präferenzbildung gegenüber einem Produkt oder einer Unternehmung oder eines Kaufimpulses am POS (Point of Sale). 14

15 Fallstudie 3: Gestaltung des Kommunikationsauftritts Positionierungsstrategie informative Positionierung emotionale Positionierung Positionierung durch Aktualität Beispiele USP Copy- Strategie UAP Consumer Benefit Reason Why Tonality (Nutzenbotschaft) (Nutzenbegründung) (Ausdrucksform) 15

16 Fallstudie 3: Gestaltung des Kommunikationsauftritts Headline (claim) = consumer benefit Blickfang (key visual) Copy-body (proof) = reason why Werbekonstante, z.b. Firmenlogo, Produkt- oder Packungsdarstellung Slogan (baseline) = konstant 16

17 Fallstudie 3: Gestaltung des Kommunikationsauftritts Lösung: 1. Mögliche Stärken: 17

18 Fallstudie 3: Gestaltung des Kommunikationsauftritts Lösung: 2. Mögliche Schwächen: 18

19 Fallstudie 3: Gestaltung des Kommunikationsauftritts 19

20 Fallstudie 4: Sponsoring Ausgangssituation: ti Der Reiseanbieter Caribic-Surf GmbH (Produkt: voll organisierte Surfreisen) plant, zukünftig als Sponsor im Sportbereich aufzutreten. Bisher ist noch offen, welche Sportart gesponsert werden soll. Der Marketingleiter favorisiert das Sponsoring international besetzter Tennisturniere. Der Inhaber des Unternehmens hingegen ist ein begeisterter Segler und möchte am liebsten internationale Regatten sponsern. Der Unternehmensinhaber engagiert Sie als externen Berater und erzählt Ihnen in einem ersten Gespräch, dass sein Unternehmen bereits im letzten Jahr eine Behindertenwerkstatt gesponsert habe, im Rahmen dessen ein Betrag in Höhe von gespendet worden sein. 20

21 Fallstudie 4: Sponsoring Aufgabenstellung: (a) Erklären Sie den Inhaber der Caribic-Surf GmbH anhand der konstitutiven Merkmale des Sponsoring den Unterschied zwischen Sponsoring und Mäzenatentum! (b) Diskutieren Sie anhand geeigneter Kriterien, bei welcher Sportart die Caribic-Surf GmbH als Sponsor auftreten e sollte! (c) Diskutieren Sie Chancen und Risiken, die mit dem Sponsoring als Kommunikationsinstrument verbunden sind! 21

22 Fallstudie 4: Sponsoring Lösung (a): Die konstitutiven Merkmale des Sponsoring ergeben sich auch der Definition des Sponsoring. Hierbei unterscheidet man folgende Merkmale: Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung, wodurch sich der Unterschied zum klassischen Mäzenatentum zeigt! 22

23 Fallstudie 4: Sponsoring Lösung (a): 23

24 Fallstudie 4: Sponsoring Lösung (b): 24

25 Fallstudie 4: Sponsoring Lösung (c): Chancen: Risiken: 25

26 Fallstudie 5: Ausgewählte Kommunikationsinstrumente Ausgangssituation: ti Die Breaklight GmbH produziert Kfz-Alarmanlagen, Universallichtschranken und Überwachungskameras. Neben klassischer Mediawerbung organisiert die Breaklight GmbH regelmäßig Veranstaltungen, bei denen die Kunden versuchen sollen, Autos zu knacken, Lichtschranken zu überlisten oder Überwachungskameras zu sabotieren, ohne dabei den Breaklight -Alarm auszulösen. Dabei finden Verlosungen von Breaklight -Produkten statt. 26

27 Fallstudie 5: Ausgewählte Kommunikationsinstrumente Aufgabenstellung: (a) Um welche Form des Marketing handelt es sich bei den in der Aufgabenstellung beschriebenen Veranstaltungen und welche Ziele verfolgt die Breaklight GmbH damit? Was sind die Besonderheiten dieses Kommunikationsinstruments? (b) Welche weiteren Kommunikationsinstrumente kann die Breaklight GmbH außerdem einsetzen? Verdeutlichen Sie dies an Beispielen! 27

28 Fallstudie 5: Ausgewählte Kommunikationsinstrumente Lösung (a): Bei den beschriebenen Veranstaltungen der Breaklight GmbH handelt es sich um das Kommunikationsinstrument des.... Besonderheiten: Ziel: 28

29 Fallstudie 5: Ausgewählte Kommunikationsinstrumente Lösung (b): Für die Breaklight GmbH ist der Einsatz folgender weiterer Kommunikationsinstrumente vorstellbar: 29

31 Fallstudie 6: Werbeziele und Erfolgskontrolle Ausgangssituation: Die Nickytrain GmbH produziert Modelleisenbahnen mit verschiedenen Spurgrößen (mini, normal und groß). Nach der Durchführung einer eineinhalbjährigen Werbekampagne in Rundfunk, Fernsehen und Publikumszeitschriften wurde eine Kontrolle der Werbewirkungen im Hinblick auf die Steigerung des Bekanntheitsgrades durchgeführt. Hierzu wurde den Probanden eine Publikumszeitschrift vorgelegt und nachgefragt, an welche Anzeige sie sich erinnern können bzw. welche Anzeigenelemente sie wiedererkennen. Im Januar des Jahres wurde eine einmonatige Imagekampagne gestartet. Anfang Februar führte eine Marktforschungsinstitut eine Erhebung der Wirkungen der Anzeigenkampagne durch. Das Ergebnis ist nur eine geringfügige Erhöhung des Image im Vergleich zu den Werten der Vorjahrsumfrage. 31

32 Fallstudie 6: Werbeziele und Erfolgskontrolle Aufgabenstellung: (a) Welche Kommunikationsziele unterscheidet man? (b) Welche Methode der Werbewirkungsanalyse wurde bei der Nickytrain GmbH für die Messung des Bekanntheitsgrades durchgeführt? Beurteilen Sie das verwendete Verfahren kritisch und machen Sie einen e Alternativvorschlag ag zur Messung der Werbewirkung. (c) Welche zentralen Probleme liegen bei der Werbewirkungsmessung vor? 32

33 Fallstudie 6: Werbeziele und Erfolgskontrolle Messung des unmittelbaren ökonomischen Erfolgs ( Gewinn-Werbekosten = Werbeerfolg) Messung des nichtmonetären Werbeerfolgs» Recognition-Test (Wiedererkennungserfolg)» Recall-Test (Erinnerungserfolg gestützt oder ungestützt) 33

34 Fallstudie 6: Werbeziele und Erfolgskontrolle Lösung (a): 34

35 Fallstudie 6: Werbeziele und Erfolgskontrolle Lösung 1 (b): Werbeziel?: Eingesetzte Methode zur Messung der Werbewirkung?: Kritische Beurteilung der eingesetzten Methode zur Messung der Werbewirkung!: Alternatives Verfahren zur Werbewirkungskontrolle?: 35

36 Fallstudie 6: Werbeziele und Erfolgskontrolle Lösung 1 (c): 36