facit concept Unser Angebot zur Effizienzmessung von Kampagnen

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1 facit concept Unser Angebot zur Effizienzmessung von Kampagnen

2 Status Quo Aktuelle Herausforderungen im Kampagnenmanagement. Performancebasierte Vergütung Effie Marketing- Accountability Herausforderungen 2

3 Hintergrund Marketing-Accountability Massive Anforderungen an Zurechenbarkeit & Transparenz GWA plant Initiative zur Aufwertung von Marketing ( )Initiative starten, die den Wertbeitrag des Marketings zum unternehmerischen Erfolg verdeutlicht. ( ) "Wir wollen verdeutlichen, welche strategische Funktion das Marketing hat und dass die entsprechenden Aufwendungen nicht als Kosten, sondern als Investition gesehen werden müssen", sagt GWA-Präsident Peter John Mahrenholz. ( ) Marketing-Professor Thorsten Teichert von der Universität Hamburg: Er sieht das zentrale Problem darin, "dass das Marketing als kreative Disziplin der weichen Daten betrachtet wird und daher weniger Ansehen in der Vorstandsetage genießt". ( ) Ziel ist es, den Stellenwert und das Ansehen der Marketingdienstleister - sprich der Agenturen - zu erhöhen. Sie gelten vielfach als austauschbar und sind einem hohen Preis- und Kostenduck ausgesetzt. Vorbild der Initiative ist das Marketing Accountability Standards Board in den USA. Quelle: Initiative-zur-Aufwertung-von-Marketing_94837.html Angleich der Unternehmens- und der Marketingziele: 88% Verknüpfen von Marketingprogrammen mit finanzieller Performance: 84% Integrierte Marketing Kommunikation: 76% Allgemeine Ergebnisverantwortlichkeit des Marketing: 75% Definition: The responsibility for the systematic management of marketing resources and processes to achieve measurable gains in return on marketinginvestment and increased marketing efficiency, while maintaining quality and increasing the value of the corporation. Unternehmensweites Rechtfertigen von Marketinginvestments 68% Quelle: _Study_AMA.pdf Sicherstellung der Berechenbarkeit und Zurechenbarkeit von Kampagnen 3

4 Fazit Aktuelle Anforderungen an das Kampagnenmanagement. Vergütung Effie Marketing- Accountability Anforderungen Kampagnen Definition der Kampagnenziele Definition von KPIs zur Kontrolle von Effizienz und Effektivität Überprüfung und Anpassung der Messmethoden 4

5 Welche Performance bringt das Investment? 5

6 Campaign Audit - Hintergrund Von Anfang an die Kosten-Nutzenrelation im Auge behalten. Campaign Audit Transparenz über. Effektivität (Ergebnis-Ziel bzw. Weg- Ziel-Relation) Effizienz (Ergebnis-Einsatz-Relation)...einer (integrierten) Kampagne 6

7 Messung: KPIs Der Marketing Booster (Exkurs) Steigerung der Gesamtperformance des Marketings Unternehmensziele Vertriebs- Ziele Marketing- Ziele Renditeziele Klassik Media Event PR online Direct Sponsoring Teilziele Teilziele Teilziele Teilziele 7

8 Campaign Audit Fragestellung & Zielsetzung Bewertung des Kampagnenpotentials und der resultierenden Performance. Campaign Audit Kampagnenziel(e): z.b. Welche Ziel(e)?/Unterziel(e)? Welche KPIs? Welche Messinstrumente sind anzulegen? Welche Wechselwirkungen sind einzubeziehen? Welcher Performance (-push) ist zu erwarten? Höhe des Investments Zielsetzung: Moderation der (Kampagnen-)Zieldefinition und Sicherstellung der Messbarkeit und Identifikation geeigneter Verfahren und Tools. 8

9 Campaign Audit Vorgehen & Leistungen Die Rolle von FACIT beim Campaign Audit. Campaign Audit Bewertung Vereinbarung Analyse und Bewertung der im Unternehmen vorhandenen Analyse- und Marktforschungstools Ergebnisse aus Marktforschung / -plan Analyse und Bewertung vorliegender Marktforschungs- / Studienergebnisse Abgleich und Definition von Kampagnenzielen: Top-down/ Bottom-Up (Unternehmen/ Marketing/ Funktionen) Vereinbarung Kampagnen-KPIs Festlegung Messverfahren Datensichtung und Datenanalysen Belief Audits / (interne) Interviews Bewertungsmatrix & GAP-Analyse Workshop(s) & Nachbereitung Vertiefungsgespräche Überprüfung & Bewertung Status Quo KPI-Set & Instrumentarium zur Messung Kampagnen-Performance 9

10 Effektive Werbewirkungsforschung auf Basis bewusster Auseinandersetzung mit den Kommunikationszielen Bestandteile der Kampagneneffizienz Kampagneneffizienz Awareness Zielgruppe Touchpoints Message Impact Wie viele Personen haben wir erreicht? Wen haben wir erreicht?? Wo haben wir die Zielgruppe erreicht? Ist die Botschaft angekommen? Welche Wirkung hat die Werbung erzielt? Reichweite Werbeeffizienz Zielgruppenspezifische Reichweite Zielgruppenspezifische Werbewirkung und Shift ZG-Segmente Medienspezifische Reichweite Medienspezifische Werbewirkung Recall (visual recall, text recall, copy recall) Recognition, Sympathie, Glaubwürdigkeit, Relevanz; u.a. Elemente der vermittelten Botschaft Involvement / Interesse/ Bindung (Brand Funnel): Relevant set/ / First Choice- Rate, Wechselbereitschaft, Abschlussbereitschaft Weiterempfehlung u.a. Markenwahrnehmung Brand Fit Einstellungsmerkmale gegenüber Marke 10

11 FACIT Campaign Audit Process Umsetzung des Audits. FACIT Campaign Audit Process Ziele / Campaign Impact Überprüfung/ Definition der Kampagnenzielsetzung Wirkung (exemplarisch) KPIs Ableitung und Vereinbarung geeigneter Messgrößen (Skalierung) KPI-Set (exemplarisch) Tools Bestimmung & Anpassung Meßinstrumente Instrumente (exemplarisch) Marktanteil / Abverkauf/ Share of Presence Reichweite Markenwahrnehmung / Imagewerte Absatzdaten (Unt. intern) Mediaanalyse / Mafo W wirkungsmessung* Imagetracking vorhanden Teilweise vorhanden anzupassen Brand Funnel/ Share of Preference Studie Markenbinding** neu * Nullmessung (t o t x ) ** ad hoc 11

12 Katrin Meyer-Schönherr Tel.: (089) Neuhauser Str München 12

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