prolytics market research Werbewirkung Svenja Bockorny / PIXELIO Werbemittelkonzepttests und Werbetracking.
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- Justus Ziegler
- vor 8 Jahren
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1 prolytics market research Werbewirkung Svenja Bockorny / PIXELIO Werbemittelkonzepttests und Werbetracking.
2 prolytics Marktforschung Werbemittel Sie möchten sicher gehen, dass Ihre Werbung nicht im medialen Rauschen untergeht und wirkungslos verpufft? Wir können Ihnen helfen Ihre Werbung optimal zu gestalten, angefangen bei Logos und Produktnamen, der Gestaltung von Werbemitteln oder der Optimierung Ihrer Werbespendings. Dabei möchten wir nicht die Arbeit Ihrer Kreativen gängeln, sondern vielmehr Ihre Informationsbasis qualitativ und quantitativ vertiefen. Wie wir das tun, erfahren Sie in den nächsten Zeilen. Vorgehensweise beim Werbemittelkonzepttest Wir prüfen, quantifizieren und qualifizieren die nach der Werbewirkungs und Imageryforschung entscheidenden Faktoren für die Werbewirkung (s. S. 3) anhand einer Vielzahl bewährter und validierter Testverfahren. Für die Quantifizierung der Aufmerksamkeits und Erinnerungsstärke kommen Copy und Foldertests sowie Tachistokop Tests zum Einsatz, die fallweise auch virtuell durchgeführt werden können. Das Testdesign simuliert die reale Werbewahrnehmungssituation in dem die Probanden im ersten Schritt nur kurz mit dem zu testenden Werbemittel und denen der Wettbewerber konfrontiert werden. Anschließend wird die Auseinandersetzung mit dem Werbemittel kontinuierlich intensiviert. Spontane Assoziationstests um die Wirkungen auf den unterschiedlichen Dimensionen zu quantifizieren. Attributzuordnungstests um die Werbewirkungsdimensionen zu bestimmen und anschauliche Dimensionsprofile und Wahrnehmungsmaps zu erstellen. Hiermit wird die Wirkung des zu testenden Werbemittels im Vergleich zu alternativen Entwürfen oder auch zu Werbemitteln von Wettbewerbern ablesbar und Deckungsgrade zu Marke und Produkt können veranschaulicht werden. Involvementkontrolle um das grundsätzliche Involvement der Rezipienten bezüglich des beworbenen Objektes zu ermitteln. Diese Messung ist wichtig um die Ergebnisse der eher beschreibenden Tests richtig und nicht verzerrt zu interpretieren. 2 Thomas Max Müller / PIXELIO
3 Basis unserer Werbewirkungsforschung Bei der Überprüfung der Werbewirkung fokussieren wir insbesondere die Analyse der evidenten und latenten Größen aus der Werbewirkungs und Imageryforschung. Brand Fit (Marken Passgenauigkeit) Passt das Werbemittel mit seinen explizit ausgesprochenen und seinen implizit vermittelten Botschaften zur Marke, zum Markenkern und zur Markenpositionierung des Werbenden? Peter Hebgen / PIXELIO Persuasion (Überzeugung) Überzeugt das Werbemittel, besitzt es Wirkungen auf die Einstellungen, das Image und Imagery des Rezipienten, indiziert es Handlungen wie Kaufabsicht, Treue oder Informationsinteresse? Aktiviert die Werbung? Involvement (Beteiligt sein) Wie verhält es sich beim Werbemittel in Bezug auf die in der Imageryforschung relevanten Subdimensionen für das Aktivierungspotenzial: Wird das Werbemittel als intensiv, komplex und neuartig wahrgenommen? Das Involvement stellt im Rahmen von Werbewirkungsanalysen sowohl eine Kontrollgröße als auch eine Wirkungsgröße dar: Wenn der Rezipient ein hohes Involvement gegenüber dem Objekt der Werbung hat, kann à priori eine hohe Aufmerksamkeit bezüglich des Werbemittels unterstellt werden (Kontrollgröße), und die Gestaltung der Werbung selbst kann, abhängig vom Aktivierungspotenzial des Werbemittels, ein höheres oder niedrigeres Involvement beim Rezipienten erzeugen (Wirkungsgröße). Product Fit (Produkt Passgenauigkeit) Passt das Werbemittel zum beworbenen Produkt und seinen Eigenschaften? Insight (Erkenntnis) Ist die Werbebotschaft, unter Berücksichtigung des Erklärungsgrades des beworbenen Objektes, schnell auffassbar, klar und verständlich? Uniqueness (Einzigartigkeit) Wird das Werbeobjekt als exklusiv/ einzigartig im direkten Wettbewerbsumfeld oder auch allgemein in der medialen Welt wahrgenommen? Likeability (Gefallen) Spricht das Werbemittel den Rezipienten an, gefällt es, erzeugt es positive Emotionen und Assoziationen? Verringert die Werbung die Distanz zwischen dem Rezipienten und dem Werbeobjekt? Credibility (Glaubwürdigkeit) Strahlt das Werbemittel Seriosität, Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit aus? Verringert es die psychische Distanz des Rezipienten zum Werbeobjekt? Impact (Wirkung) Besitzt das Werbemittel eine hohe Erinnerungsstärke? Erzeugt es lebendige innere Bilder die leicht vom Rezipienten abgespeichert und abgerufen werden können? 3
4 Ergebnis Datenerhebung Als Ergebnis stehen Ihnen detaillierte Wirkungsprofile über die zentralen Dimensionen der Werbewirkung zur Verfügung. Sie erhalten aufschlussreiche Stärken Schwächen Vergleiche für die Ihnen vorliegenden Werbekonzepte und die Werbemaßnahmen Ihrer Wettbewerber. Und nicht zuletzt zeigen wir Ihnen auf, wie Ihre Kunden denken, welche Werbung sie wahrnehmen, verstehen, sich merken und sie schließlich zu Reaktionen veranlassen. Es wird offenbart, warum und wie Ihre Werbung wirkt, wie die einzelnen Wirkungen miteinander korrespondieren und welche Einzelelemente des Werbemittels wie wirken. Mit Ausnahme von Hörfunkspots erfordern Werbemitteltests die Präsentation visueller Stimuli. Daher setzen wir im Rahmen der quantitativen Forschung Face to Face Interviews oder Online Befragungen, die gegebenenfalls telefonisch vorrekrutiert werden, ein. Flankierend oder ergänzend bietet sich oftmals die Durchführung von moderierten Gruppendiskussionen an, um die Formulierung der Werbebotschaft zu präzisieren oder genauer zu erfahren, in welcher Art und Weise die zukünftigen Rezipienten sich mit dem Werbemittel auseinandersetzen. Das gilt insbesondere für Produkte, die in hohem Maße erklärungsbedürftig sind. Beim Werbetracking geht es um die Erfolgsmessung von Werbekampagnen. Parallel zur Werbekampagne werden insbesondere folgende Aspekte gemessen: Recall und Recognition unter Bezugnahme auf die einzelnen Werbemittel und kanäle die Entwicklung von Markeneinstellungen und Markenpositionierung die Entwicklung von Kaufbereitschaften, Loyalität und Commitment die Kampagnenstärke im Vergleich zum Wettbewerb Ergebnis Datenerhebung Letztlich dreht sich alles um die zentrale Frage: Mit welchem Werbemix, welcher Frequenz und welchen Kanälen wird ein maximaler Response erreicht? Als Ergebnis des Werbetrackings zeigen wir Ihnen auf, ob und welche Werbemittel verbessert werden sollten. Außerdem sagen wir Ihnen ob und wie die Budgetallokation ökonomisch optimiert werden kann. Tracking Studien führen wir in aller Regel mittels telefonischer Interviews (CATI) durch, gegebenenfalls mit einer Online Flankierung. Alternativ sind auch Web Surveys möglich. Je nach Untersuchungsdesign kommen Einzelmessungen und Nullpunktmessungen in Verbindung mit kontinuierlichen Folgemessungen, die sich am Mediaplan orientieren, in Frage. 4
5 Wir machen Märkte transparent. Leistungsspektrum Unsere Forschungsbereiche. Image und Kundenzufriedenheitsanalysen Marktsegmentierungsstudien Produkt und Konzepttests Medienanalysen Marktpotenzial und Wettbewerbsanalysen Pricinganalysen Werbeerfolgsmessungen (Pre und Posttesting) Mitarbeiterbefragungen Unsere Methoden für die quantitative Forschung. telefonisch (CATI) Online ( oder Internet) face to face(capi oder paper & pencil) schriftlich Unsere Methoden für die qualitative Forschung. Gruppendiskussionen Tiefeninterviews Ansprechpartner Ein optimaler Werbewirkungstest, gleich ob Werbemittelkonzepttest oder Werbetracking, muss immer exakt auf die individuelle Situation zugeschnitten werden: Für ein maßgeschneidertes Konzept sprechen Sie uns jederzeit gerne an! Axel von Wecus Geschäftsführer Fon (0231) Fax (0231) Mail axel.vonwecus@prolytics mr.de prolytics market research GmbH 6 Westfalendamm 251 D Dortmund Fon (0231) Fax (0231) Mail info@prolytics mr.de www. Prolytics mr.de
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