Wie man mit einfachen Mitteln erfolgreich ist

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1 Small Budget high Impact Wie man mit einfachen Mitteln erfolgreich ist Werbe- oder Marketingverantwortliche in Unternehmen sind sich vor allem in einem einig: Sie alle wollen ihre Werbeausgaben möglichst gering halten ( small budget ), erhoffen sich aber trotzdem von ihren umgesetzten Maßnahmen viel Erfolg für sich und ihr Unternehmen ( high impact ). > Was aber bedeuten diese Begriffe in den Augen eines Marketing- oder Werbeleiters? > Und wie lassen sich die Kosten für Werbung beim werbungtreibenden Unternehmen und der Agentur möglichst gering halten? Diese beiden Fragestellungen sollen im Folgenden näher behandelt werden. thomas stockhammer, da funk (0664) thomas@blackbox.at

2 Werbung ist ein betrieblicher Aufwand, der bei den Ausgaben eines Unternehmens zu berücksichtigen ist, aber auch ein Investment, das lohnt. Werbeausgaben sind Investitionen in die Zukunft einer Marke und eines Betriebs. Doch wann bezeichnet man dieses Investment als small budget? Wichtige Prämisse: Ein Werbebudget muss in Relation zur Zielsetzung, zum Return-on-Investment (ROI) der Werbung, beurteilt werden.

3 Budgetierung In der Praxis werden zwei unterschiedliche Vorgehensweisen zur Budgetierung gewählt: Zum einem wird das Werbe-Budget am Anfang einer Maßnahme fix festgelegt. Die Zielsetzung spielt bei der Budget-Einteilung eine untergeordnete Rolle. Anhand des Budgets werden Werbe-maßnahmen geplant. Möglich ist aber auch, dass das angestrebte Ziel der Kampagne die Etat-Höhe bestimmt. Sinnvoll ist die Verknüpfung beider Möglichkeiten. Ein Beispiel: Ein kleines Unternehmen hat die Zielsetzung, den Umsatz um fünf Prozent im nächsten Quartal zu steigern. Hierfür steht ein Budget von e zur Verfügung. Der Werbeleiter entscheidet, das festgesetzte Budget für die Gestaltung und Schaltung einer Anzeige in der lokalen Presse zu investieren. Die Bekanntheit mag dadurch zwar steigen, aber im nächsten Monat werden nur zwei neue Kunden registriert. Für einen minimalen finanziellen Mehraufwand hätte das Unternehmen aber außerdem ein Mailing umsetzen können, das an selektierte Zielpersonen gesendet wird. Bei einem durchschnittlichen Response von 1,5 Prozent hätten im günstigsten Fall sogar 45 Neukunden gewonnen werden können. Dies trägt entscheidend zur Zielerreichung bei. Der Marketingleiter würde das Budget in diesem Fall trotz der Erhöhung als small bezeichnen.

4 Die Wahl der Maßnahme Vorausgesetzt, die Maßnahme bestimmt die Höhe der Werbekosten, so ist das Mailing hierfür das effizienteste Medium. Im B2C-(Business to Customer-)Bereich kann schon ein einfacher Brief das Ziel ein bestimmtes Angebot zu kommunizieren erfüllen. Je höher das Budget, desto mehr Bestandteile können dem Brief hinzugefügt werden: > ein separates Response-Element > ein Flyer > eine Broschüre. So genügte dem Vorarlberger Espressomaschinenerzeuger Saeco-Estro zur Zielerreichung ein einfaches Mailing mit Anschreiben, Response-Element, Firmenzeitung und Antwortkuvert. Saeco wollte Händler für den Vertrieb gewinnen. Angeschrieben wurden ehemalige Händler und Kunden anderer Sparten. Das schlichte Mailing war ein voller Erfolg mit Umwandlungsraten von über 12 Prozent. Im Fall der PriorityTelecom reichte ein einfaches Mailing hingegen nicht aus. Wegen des aggressiven Wettbewerbs nach dem Fall des Telekommonopols wollte Priority Wiener Haushalte als Kunden an sich binden. Neben einem Mailing kamen auch klassische Maßnahmen zum Einsatz, etwa Anzeigen, Großflächenplakate, Hörfunk-, Fernseh- Spots und das Internet. Erst durch die Vernetzung wurde eine enorme Breitenwirkung erzielt, die durch die Response-Kanäle Telefon, Internet und Post noch verstärkt wurde. P r i o r i t y M e s s a g e N o. 2 P r i o r i t y M e s s a g e N o. 7 Schon von einer klar strukturierten Telefonrechnung gehört Schon von % Telefonkosten-Ersparnis gehört Schon von Priority gehört Kabel. Hast Du Du Hast Priority. P r i o r i t y M e s s a g e N o. 6 Schon von einer Telefongesellschaft gehört, zu der Sie innerhalb von 24 Stunden wechseln können Ein Service von Ohrdentlich telefonieren Best budget für Priority: Hier hätte ein einfacher Werbebrief nicht ausgereicht.

5 Eindeutige Ziele oder best budget Es gibt also eigentlich keine small oder high budgets. Bei der Kommunikationsstrategie einer Maßnahme sollte vielmehr immer das Ziel vor Augen stehen. Werbeausgaben sind dann zielorientierte Investitionen mit einem best budget. Sowohl das Budget als auch die Art der Maßnahme sind abhängig von der Zielsetzung, die genau definiert werden muss. > Ziele bestimmen die Richtung der systematischen Planung. > Wenn klare Ziele fehlen, besteht die Gefahr, dass einzelne Bereiche des Unternehmens unkoordiniert nebeneinander arbeiten und nur eigene Interessen verfolgen. Dadurch werden möglicherweise die Mittel nicht effizient eingesetzt. > Ohne Zielbildung können zwar Wirkung und Folgen von Strategien und Maßnahmen festgestellt werden, aber eine Beurteilung ist nicht möglich, da die Maßstäbe fehlen. Ziele sind also zugleich Entscheidungshilfen, Koordinationselemente und Kontrollinstrumente, sie müssen aber dafür auch eindeutig, realisierbar und messbar sein. Je genauer ein Ziel definiert wird, desto kostentransparenter ist eine Kampagne. Wird die Zielsetzung dahingehend häufiger verändert, oder ist sie nicht eindeutig, so kann sich dies negativ auf die Budget-Planung und die Umsetzung auswirken. Ökonomische und außerökonomische Ziele Unternehmen sollten sich sowohl ökonomische als auch außerökonomische Ziele setzen, und zwar so klar und eindeutig wie nur irgend möglich. Messgrößen sind etwa Absatz, Umsatz, Steigerung der Bekanntheit, Aufbau von Emotionen und die Einstellung zu einer Marke oder einem Produkt. Ein Unternehmensziel kann die Umsatzsteigerung von 20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr sein, ein operationales Ziel für eine Werbemaßnahme, die Steigerung des Abverkaufs eines bestimmten Produktes.

6 Die richtige Zielgruppe Eine Binsenweisheit, die nicht oft genug wiederholt werden kann, ist das richtige Angebot zur richtigen Zeit an die richtige Zielperson. Eine hohe Werbewirkung kann nur dann erzielt werden, wenn das Unternehmensangebot und die Bedürfnisse der Zielgruppe übereinstimmen. Der Werbeerfolg hängt zudem von der Zielgruppenauswahl sowie bei direkter Ansprache von der Qualität der Adressen ab. Je genauer die Zielgruppe, desto größer der Werbeerfolg. Natürlich wird der Erfolg einer Werbemaßnahme auch durch den Zeitpunkt oder Zeitraum beeinflusst. KFZ- Versicherungen beispielsweise lassen sich am besten zum Jahresende bewerben, zu diesem Zeitpunkt findet häufig ein Wechsel statt.

7 Kundendatenbank Ist die Zielgruppe ausgewählt, stellt sich für das werbungtreibende Unternehmen die Frage, ob qualifizierte Adressen bereits vorhanden sind, oder ob neue Adressen benötigt werden. Eine gut strukturierte und gepflegte Datenbank mag zwar ad hoc ein großes Investment sein, langfristig gesehen können aber die Kosten für weitere Werbemaßnahmen minimiert werden. Nicht umsonst werden CRM- und Datamining-Systeme immer wichtiger, weil der Erfolg einer Kampagne auch von der Qualität der Adressen abhängt.

8 Die Auswahl der richtigen Agentur Die Kosten können des Weiteren gehalten werden, wenn die Planung den Vergleich verschiedener Dienstleister erlaubt. Unternehmen sollten immer Agenturen mit Branchenerfahrung auswählen, um auf das spezifische Know-how zurückgreifen zu können. Auch das persönliche Vertauensverhältnis zwischen Unternehmens- und Agenturmitarbeitern ist zu berücksichtigen. Und hier stellt gerade tsign eine interessante Kombination dar: Umfangreiche Erfahrungen auf dem Gebiet des CRM sowohl auf dem Telekom-Bereich als auch im Non-Profit-Bereich (institutioneller Bereich) bei gleichzeitig schlanker Kosten- und Personalstruktur.

9 Fazit Es gibt kein small budget: nur ein best budget, das zur Erreichung des Ziels notwendig ist und eine bestimmte Budgetvorgabe nicht übersteigt. High impact wird erzielt durch > eine genaue Ziel-Vorgabe, > eine exakte Zielgruppendefinition, > die Art des Angebots sowie > die Wahl des optimalen Zeitpunkts und > der richtigen Agentur > tsign.