Marketingmaßnahmen effektiv gestalten

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1 Marketingmaßnahmen effektiv gestalten WARUM KREATIVE LEISTUNG UND TECHNISCHE KOMPETENZ ZUSAMMENGEHÖREN Dr. Maik-Henrik Teichmann Director Consulting

2 Um digitale Marketingmaßnahmen effizient umzusetzen, ist es ratsam, technische und kreative Kompetenzen zu vereinen. Sind technisches Know-how und Kompetenz in der strategischen Entwicklung und Umsetzung digitaler Kreativleistung in einem Team gebündelt, können Konzepte zielgerichteter entwickelt und Maßnahmen effizienter umgesetzt werden. HERAUSFORDERUNG VON MARKETERS BEI DER VERSCHIEBUNG VON BUDGETS HIN ZU DIGITALEN AKTIVITÄTEN Die Verschiebung von Marketingbudgets von klassischen Media- hin zu digitalen Marketing-Kampagnen wirft sehr häufig die Frage nach der Effizienz der eingesetzten Mittel, auch verstärkt bei digitalen Aktivitäten auf. Für die Bewertung von klassischen Marketingaktivitäten reicht es in der Regel aus, neben den Aufwänden der Kreation bzw. Produktion für eine Kampagne die der eigentlichen Medialeistung zu berücksichtigen. Bei digitalen Kampagnen hingegen ist dies in der Regel komplexer, da auch die Kosten der technischen Umsetzung berücksichtigt werden müssen. Werbetreibende arbeiten zudem sehr häufig mit einer Vielzahl von Agenturen und technischen Dienstleistern zusammen. Wenn zugleich ein Portfolio von mehreren Marken beworben wird, kann die Anzahl der Agenturen, die für ein Unternehmen arbeiten, schnell im deutlich zweistelligen Bereich liegen. Viele Werbetreibende verfolgen deshalb eine Strategie der Reduktion des Agenturen- und Dienstleisterpools. Dabei sollte es jedoch nicht nur um die bloße Reduktion des Portfolios von Dienstleistern für die jeweilige Aufgabe gehen. Vielmehr wird eine effiziente Kampagnenumsetzung dann erreicht, wenn die Vereinigung konzeptioneller, kreativer und technischer Aufgaben aus einer Hand gelingt. Agenturen, die diesen Spagat zwischen Kreativität und IT schaffen, können digitale Kampagnen zumeist effizienter umsetzen und so digitale Kanäle erfolgreich für das Marketing ihrer Kunden bedienen. 2

3 WARUM EINE TRENNUNG VON KREATIVER LEISTUNG UND TECHNISCHER UMSETZUNG NICHT RATSAM IST Bei vielen Werbetreibenden kann man etwa wegen ihrer internen Organisation aber auch wegen gewachsener Zusammenarbeitsmodelle beobachten, dass die kreative Leistung und technische Umsetzung digitaler Marketingaktivitäten getrennt beauftragt werden. Die für die technische Umsetzung verantwortliche Fachabteilung ist nicht das Marketing, sondern die IT-Abteilung, die einen technischen Dienstleister beauftragt. Vielfach steht die ausgewählte Werbeagentur aber auch ausschließlich für die konzeptionelle und kreative Gestaltung, nicht aber für die technische Umsetzung zur Verfügung. In der Praxis zeigt es sich dann häufig, dass die Arbeitsteilung zwischen Kreativagentur und IT-Dienstleister nicht zu effizienten Ergebnissen führt: Rein auf die kreative Gestaltung ausgerichtete Agenturen, die die Technologien nicht wirklich beherrschen oder die technischen Möglichkeiten einer gegebenen Infrastruktur nicht abschätzen können, liefern unrealistische Konzepte, die anschließend nachgebessert werden müssen oder nur mit hohem Aufwand realisiert werden können. Wird der letzte Schritt der technischen Umsetzung ausgegliedert, gehen Teile des konzeptionellen und kreativen Know-hows verloren. Nachgelagerte technische und formalistische Aufgaben sind häufig nicht so einfach umzusetzen und sie können nicht ohne weiteres delegiert werden. Sie erfordern vielmehr ein tiefes Verständnis der konzeptionellen Zielsetzung. In solchen Fällen besteht die Gefahr, dass ohne echte inhaltliche Durchdringung ein Briefing technisch umgesetzt wird, dass wiederum ohne tieferes technisches Verständnis von einer rein auf die kreativen Inhalte spezialisierten Agentur ausgearbeitet wurde. Am Beispiel der Umsetzung einer Multikanal-Strategie unter Ausnutzung einer technischen Plattform, die kanalübergreifend die relevanten digitalen Touchpoints bedient, verdeutlicht sich die Notwendigkeit eines integrierten Ansatzes von technischer Umsetzung einerseits und kreativer Gestaltung andererseits. Nur wenn die technischen Möglichkeiten, die eine solche Plattform (wie z. B. Sitecore) bietet, bekannt sind und die Umsetzbarkeit von Konzepten eingeschätzt werden kann, können strategische Konzepte und konzeptionelle Ideen darauf zugeschnitten werden. Definierte, relevante User Journeys können dann über die Touchpoints hinweg von der konzeptionellen Planung, über die kreative Gestaltung bis hin zur technischen Umsetzung in einer Hand und aus einem Guss umgesetzt werden. Das Ergebnis ist ein digitales Kundenerlebnis auf allen digitalen Touchpoints wie Website, Shop, und Social Media, das die Möglichkeiten der Plattform ausnutzt und Kundenbedürfnisse adäquat bedient. 3

4 EFFIZIENTE UMSETZUNG DIGITALER KAMPAGNEN DURCH DIE VERKNÜPFUNG KONZEPTIONELLER, KREATIVER UND TECHNISCHER KOMPETENZ Werden digitale Marketingkampagnen und -aktivitäten von einem Dienstleister zentral gestaltet und umgesetzt, können effiziente Arbeitsabläufe und klare Verantwortlichkeiten im Projektmanagement geschaffen werden. Durch die Verknüpfung von Analyse, Konzeption und Umsetzung aus einer Hand werden strategische, kreative und technologische Kompetenzen in einem Team gebündelt (siehe Abb. 1). Technologisches Know-how fließt somit bereits in die Analyse- bzw. Konzeptionsphase ein. Dadurch werden strategische, kreative und technische Faktoren gleichzeitig berücksichtigt. Projektphase Analyse Konzeption Umsetzung Relevante fachliche Expertise Strategie Kreation IT/Technologie Abbildung 1: Phasen und Kompetenzen eines digitalen Kommunikationsprojektes Eine ideale Projektumsetzung berücksichtigt zwar die sehr verschiedenen Aufgaben der jeweiligen Fachabteilungen des Dienstleisters, diese erfolgt aber in enger Abstimmung mit dem Projektteam. Ein für die Analyse und Konzeption verantwortliches Strategie-Team arbeitet dabei eng mit Kreativen und der IT zusammen. Dadurch werden bereits in der Konzeptionsphase etwa Consumer Insights, Touchpoint-Strategien, kreative Ideen und die technischen Rahmenbedingungen miteinander abgestimmt. Im Ergebnis ergibt sich eine effiziente, umsetzungsorientierte Leistungserstellung. 4

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