Kommunikationspolitik Werbung Verkaufsförderung und mehr...

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1 Corporate Communication Corporate Design Corporate Behaviour Corporate Identity Ziele der Kommunikationspolitik Aufmerksamnkeit Bekanntheit Einstellung und Image Information und Aufklärung Aktivierung (AIDA-Modell) Aufgaben Markengestaltung Branding Kommunikationspolitik Werbung Verkaufsförderung und mehr... Markenpolitik Instrumente der Marketingkommunikation Werbung Public-Relations Dialog-/Direktmarketing Verkauf Verkaufsförderung Messen und Ausstellungen Sponsoring Event-Marketing Product-Placement Merchandising Cross-Marketing Ambient-Media Online-Marketing 148_Kommunikationspolitik.mmp Bert Kottmair - mail@bert-kottmair.de Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014

2 Bestellung Kauf Handlungen Bekanntmachung Unternehmen Produkt Marke Ziele der Kommunikationspolitik Prägung Einstellungen Präferenzen Unternehmen Leistung Aufklärung Aufbau und Festigung Unternehmensimage Produktimage 148_2_Ziele_Kommunikationspolitik.mmp Bert Kottmair - mail@bert-kottmair.de Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014

3 Einstellungen eindimensional "mag ich..." "mag ich nicht..." Sympathie Positive Einstellung Einstellungen und Image mehrdimensional internal external Zusammenführung subjektiver Vorstellungen Image Subjektive Vorstellung Prestige Sozialer Status Übersicht und Orientierung Auswahlprozess verbessern Unsicherheit reduzieren 149_Einstellung_Image.mmp Bert Kottmair - mail@bert-kottmair.de Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014

4 A-Action: Handlung A-Attention: Aufmerksamkeit AIDA-Modell D-Desire: Kaufwunsch I-Interest: Interesse 151_AIDA.mmp Bert Kottmair - mail@bert-kottmair.de Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014

5 Internet-Media Mobile-Media Personalisierung Responsemessung Online-Marketing Werbung Medien Printmedien Elektronische Medien Online Einkauf von Werberaum/Werbezeit Konkrete Bedingungen Kosten Leistung Nutzeransprache im Privatumfeld Direktmarketing Persönlicher Verkauf Messen & Ausstellungen Sponsoring Product-Placement Merchandising Ambient Media Cross Marketing Instrumente der Marketingkommunikation Andere Verkaufsförderung Public Relations Medien Redaktionelle Teile Nutzeransprache im Privatumfeld Handelsplätze, Märkte, Verkaufsorte Nutzeransprache am Point-of-sales 152_Instrumente.mmp Bert Kottmair - mail@bert-kottmair.de Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014

6 Nutzenversprechen Atmosphäre Basisnutzen Darstellung Zusatznutzen verbal visuell typografisch auditiv Stilrichtungen Tonality/ Flair Benefit Die Copy-Strategie als Königsweg in der Marketing-Kommunikation Objektiver Nutzen Subjektiver Nutzen Gefühl Orientierung Leitbilder Produktpersönlichkeit Erläuterung Begründung Reason Why 153_Copy_Strategy.mmp Bert Kottmair - mail@bert.kottmair.de Quelle: Schnettler, J./Wendt, G.: Konzeption und Mediaplanung, Cornelsen, Berlin, 2003.

7 Anzeigen TV- und Radiospots Plakate Banner auf Websites Identität Kontinuität Gesamtbild Kampagnenfähigkeit Werbemittel Drucksachen Briefe Flyer Prospekte Kataloge Bildwirkung Verbraucherbewußtsein Problemlösung Recognition Einprägsamkeit Kriterien für die Gestaltung von Werbemitteln Auffälligkeit Give-aways, gadgets Verständlichkeit Eyecatcher Schemata Sprache Symbolik 157_Kriterien_Werbemittel.mmp Bert Kottmair - mail@bert-kottmair.de Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014

8 Internet (PC) Mobile Media Onlinemedien Unterscheidungsmerkmale Technologie Verbreitungsgebiet Erscheinungsfrequenz Werbeträger Plakate Verkehrsmittel Außenwerbung Klassische Medien Printmedien Elektronische Medien 158_Werbeträger.mmp Bert Kottmair - mail@bert-kottmair.de Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014

9 Zur Marke passendes Immage des Mediums Qualitative Merkmale Kriterien zur Auswahl der Werbeträger Zielgruppengerechte Nutzerstruktur (Affinität) Hohe Reichweite Quantitative Merkmale Passendes redaktionelles Umfeld 160_Mediaplanung.mmp Bert Kottmair - mail@bert-kottmair.de Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014 Hohe Kontakte Preis-Leistungsverhältnis

10 Bild Text Marke Logo Slogan Erinnerung Response Gestützt, ungestützt Wirkung: wie erreicht Werbung? Wirkung Messkriterien für den Medieneinsatz Kosten Leistung Printmedien Elektronische Medien Online-Medien Leistung: wen erreicht Werbung? Printmedien Elektronische Medien Auflage Reichweite Kontakte Reichweite (Quote) Kontakte 161_Mediaplanung.mmp Bert Kottmair - mail@bert-kottmair.de

11 Website Presseinformation Pressekonferenz Instrumente der PR Pressemappe Tag der offenen Tür Interview 165_PR.mmp Bert Kottmair - mail@bert-kottmair.de Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014

12 Internal Relations Kulturwandel im Unternehmen Fusionen mit anderen Unternehmen Neue strategische Ausrichtung Spezielle Einsatzgebiete der PR Parteien Politische Gremien Public Affairs Investor Relations Shareholder/Anteilseigner Investoren Meinungsmultiplikatoren 166_PR.mmp Bert Kottmair - mail@bert-kottmair.de Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014

13 Coupon Rückantwortkarte Anzeige mit Response-Element Katalog Direktmarketing Dialogmarketing Werbebriefe Call-Center -Werbung Standardisierte Postmailings Personalisierte Postmailings Aktiv - outbound Passiv - inbound s Newsletter Umfragen Akquisition Kundenberatung Kundenberatung Help-Desk Bestellannahme 168_Direktmarketing.mmp Bert Kottmair - mail@bert-kottmair.de Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014

14 Mitarbeitergerichtet Verkäuferwettbewerbe Prämien Mitarbeitschuldungen Außendiensttagungen Incentives Staff Promotion Verkaufsförderung Sales Promotion am POS Consumer Promotion Trade Promotion Verbrauchergerichtet Verkostungen Gewinnspiele Sonderpreisaktionen Zugaben und Sonderverpackungen Displays und Sonderplatzierungen Handelsgerichtet Werbekostenzuschüsse (WKZ) Ausstattungen mit Displaymaterialien Regalservice Schaufensterdekorationen Händlerschulungen Incentives 170_VKF.mmp Bert Kottmair - mail@bert-kottmair.de Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014

15 Marktpräsenz Angebotspalette Innovationen Bekanntheitsgrad steigern Verkaufsabschlüsse anbahnen tätigen Produkte und Dienstleistungen präsentieren Messen & Ausstellungen Kriterien zur Beteiligung Vertriebsnetz auf- und ausbauen Potenzielle Abnehmer kontakten Geschäftskontakte anbahnen und intensivieren 172_M&A.mmp Bert Kottmair - mail@bert-kottmair.de Quelle: Schnettler, J./Wendt, G.: Kommunikationspolitik..., Berlin, 2003

16 Relationen Ausländische Fachbesucher : Alle Fachbesucher Internationalität Fachbesucherkontaktpotenzial Kontaktwahrscheinlichkeit Anzahl Fachbesucher : Aussteller Fachbesucherrelationen Anzahl Fachbesucher : Anzahl Messebesucher Fachbesucheranteil Erfolgskontrolle Kennziffern für M+A Veranstaltungsbesucherpreis Kostenrelation Messekosten : Anzahl Messebesucher Kontaktkosten Messekosten : Kontakte am Messestand Standkontaktpreis Veranstaltungsfachbesucherpreis Kostenrelation Messekosten : Anzahl Fachbesucher 174_M&A.mmp Bert Kottmair - mail@bert-kottmair.de Quelle: Schnettler, J./Wendt, G.: Kommunikationspolitik..., Berlin, 2003

17 Ambient Media Sponsoring Sport Kultur Umweltprojekte Sozialprojekte Medienprogramme Sponsoring und weitere Formen Product-Placemet Generic Placement Image Placement Cross-Marketing Merchandising 175_Sponsoring.mmp Bert Kottmair - mail@bert-kottmair.de Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014

18 Erfolgsfaktoren Definition Event-Erfolgskontrolle Marketing Event Planungsprozess Zielgruppenaktivierung Event-Planungsphasen 180_Event.mmp Bert Kottmair - mail@bert-kottmair.de Schnettler, J./Wendt, G.: Kommunikationspolitik..., 1. Auflage, Berlin, 2003 Zielgruppen und Faktoren

19 Wiedererkennbarkeit Kommunikationsebene zwischen Hersteller und Abnehmer Entscheidungs- und Kaufsicherheit Eigenschaften der Marke für den Konsumenten Augenfällige Distanzierung zu Wettbewerbsangeboten Orientierungshilfe in der Angebotsvielfalt Präferenzbildung zugunsten des eigenen Angebots 182_Markeneigenschaften_1.mmp Bert Kottmair Quelle: Schnettler/Wendt. Marketing und Marktforschung. Berlin

20 Möglichkeiten des Branchenmarketing Markenbindung und Markentreue Möglichkeiten des Zielgruppenmarketing Eigenschaften der Marke für das Marketing Erreichung eines Preisgestaltungsspielraums Möglichkeiten der Marktplanbarkeit Absatzssicherung und Absatzausweitung 182_Markeneigenschaften_2.mmp Bert Kottmair Quelle: Schnettler/Wendt. Marketing und Marktforschung. Berlin. 2003

21 Erhältlichkeit Bekanntheit Markierung/ Kennzeichnung Produkt Warenzeichen Name Preisstabilität Voraussetzungen für einen Markenartikel Schützbarkeit Warenzeichen Name Kosten Qualität Standardisierung Unverwechselbarkeit Leistung Wettbewerb 183_Voraussetzungen.mmp Bert Kottmair Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014

22 Entlehnung aus Fremdsprache Lautmalersiche Namen Gründer-/Inhabername Patchwork-Name Assoziative Namen Kunstnamen Gestaltungsmöglichkeiten von Marken Produktbestandteile Produkteigenschaften Akronyme Herkunft 184_Markengestaltung.mmp Bert Kottmair Engler, U./Hautmann, E.: Grundwissen Marketing. 4. Auflage, Berlin, 2014

23 Handelsmarken Unternehmens-/ und Produktmarken Herstellermarken Markenkonstellationen Monomarken Dachmarken Familienmarken 185_Markenkonstellationen.mmp Bert Kottmair Quelle: Schnettler/Wendt. Marketing und Marktforschung. Berlin