Duftmarketing in der Messepraxis - Neueste empirische Ergebnisse

Transkript

1 Duftmarketing in der Messepraxis - Neueste empirische Ergebnisse Einleitung Anhaltende Veränderungen im Bereich der»genuss-, Erlebnis- und Freizeitorientierung«prägen die wachsende»wellness- und Erlebnisökonomie«: Emotionalisierung von Marken gewinnt an Bedeutung Kaufentscheidungen werden spontan am PoS getroffen Messen sind durch ihre Erlebnisorientierung prädestiniert für die direkte und emotionale Kundenansprache. Wie man das Medium Duft zur Differenzierung nutzen kann, wurde an der Hochschule der Medien in Stuttgart erforscht: Die Wirtschaftsingenieurin Isabella Flamm hat dort den Einsatz von Duftstoffen als Bestandteil des multisensualen Marketings am Beispiel von Messen untersucht. Um sowohl die Anforderungen der Aussteller als auch die Wirkung auf die Besucher zu ermitteln, erfolgte der empirische Teil der Arbeit aus zwei Perspektiven: Teil 1 Aussteller-Perspektive: Online-Befragung, April 2007, 1000 deutsche Unternehmen aus Industrie und Handel. Teil 2 Besucher-Perspektive: Publikums-Befragung im Vodafone-Pavillon auf der CeBIT 2007, 180 Fachbesucher (in Zusammenarbeit mit MAGIC BOX ek, verantwortlich für die Messebeduftung im Pavillon) Die Ergebnisse belegen eindrucksvoll das Emotionalisierungspotenzial von Düften und spiegeln die zunehmende Bedeutung des Mediums für erfolgreiche Marketing- und Kommunikationsstrategien wider.

2 Hohes Potenzial für die Zukunft des Duftmarketing Teil 1 Befragungsszenario Online-Befragung von 1000 Unternehmen aus Industrie & Handel Alterstruktur: nicht erfasst Zeitraum: April 2007 kommt für uns zukünftig überhaupt nicht in Frage erachten wir im Bereich unserer Verkaufsräume als nicht sinnvoll erachten wir im Rahmen eines Messeauftritts als nicht sinnvoll Duftmarketing... 28% 19% 22% 19% ein Bereich über den wir noch viel zu wenig wissen wurde bis jetzt einfach noch nicht berücksichtigt, klingt aber interessant können wir uns gut für einen Messeauftritt vorstellen Zentrale Ergebnisse Generell besteht großes Interesse am Thema Duftmarketing. Es existiert ein Bewusstsein über mangelndes Grundwissen bezüglich des Themas. Die Ergebnisse dokumentieren den Wunsch der Unternehmen nach zunehmender Messestandbeduftung. Zukünftig bedeutende Einsatzgebiete des olfaktorischen Marketing sind Messen/Events, Shopbeduftung sowie die Beduftung von Print-/ Mailprodukten oder Werbemitteln. 10% der bereits olfaktorisch tätigen Unternehmen entwickelten einen Corporate Scent.

3 Potenzial-Einschätzung von Duft als Live-Marketingtool Teil 1 Welche Einsatzbereiche werden zukünftig im olfaktorischen Marketing eine Rolle spielen? Generell werden alle Bereiche an Bedeutung zunehmen. Besonders deutlich wird sich der Bereich Events und Messen olfaktorisch entwickeln. Messen auf Messen und und Events Shopbeduftung Printbereich/-mailings / Mailings Werbemittel Beduftung von Werbemitteln Displaybeduftung Corporate Scent Zukünftige Einsatzgebiete von Duftmarketing 8% 13% 18% 30% 29% 70% Verpackung Verpackungsbeduftung Sonstiges 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

4 Potenzial-Einschätzung von Duft als Live-Marketingtool Teil 1 Welche Chancen ergeben sich Ihrer Meinung nach aus einer Messestandbeduftung? Steigerung der Anziehungskraft auf potenzielle Besucher Maximierung der Verweildauer der Besucher Maximierung des Beratungspotenzials Absatzsteigerungen durch Emotionalisierung mit Duft Generierung positiver Erinnerungen auf Seiten der Besucher Aufmerksamkeit auf das Unternehmen lenken Positive Wettbewerbsdifferenzierung Duft als fester Bestandteil der Markenbildung und Kundenbindung

5 Publikumsbefragung im Vodafone- Pavillon, CeBIT 2007 Teil 2 Befragungsszenario Persönliche Interviews mit 180 Besuchern der CeBIT 2007 Befragungsort: Vodafone Pavillon Alterstruktur: Jahre Zeitraum: Zwei Messetage Zentrale Ergebnisse Dufteinsatz führt zu spürbarer Verbesserung der Raumluftqualität. Dufteinsatz wird positiv empfunden. Dufteinsatz prägt eine positive Produktdifferenzierung und -bewertung. Empfindung von Beduftung 1% anregend 9% 2% frisch 14 % 12 % angenehm 44% 31% neutral 33% 34% trocken 11% 19 % stickig 9% miefig 1% 19 % künstlich 2% chemisch 0% unangenehm 1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Wie empfinden Sie allgemein das Klima auf der Messe? Wie genau empfinden Sie das Klima im Vodafone-Pavillon?

6 Publikumsbefragung im Vodafone- Pavillon, CeBIT 2007 Teil 2 Die Befragung hat ergeben: Der Dufteinsatz erzeugt positive Stimmungsveränderungen bei den Besuchern. Der Dufteinsatz hat positive Auswirkungen auf Aufmerksamkeit und Verweildauer. Die Atmosphäre im Pavillon... Hat hat eine eine positive positive Stimmung Stimmung in in mir mir erzeugt erzeugt Habe habe ich ich nicht besonders wahrgenommen Hat hat mich mich auf auf die die Produkte aufmerksam gemacht aufmerksam gemacht hat mich dazu gebracht länger zu Hat mich dazu 1 bleiben gebracht länger zu bleiben hat mich an etwas erinnert Hat mich an etwas erinnert 13% 25% 24% 33% hat mich Hat dazu mich gebracht dazu gebracht mich beraten mich zu lassen beraten zu lassen 11% Hat hat mich gestört 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

7 Publikumsbefragung im Vodafone- Pavillon, CeBIT 2007 Teil 2 Die Befragung hat ergeben: Der Dufteinsatz wird überwiegend als angenehm empfunden. Wie haben Sie sich in Bezug auf das Klima im Vodafone-Pavillon gefühlt? 5% gut Der Dufteinsatz verbessert spürbar die Bewertung des Messeauftritts. 15% 32% 48% besser als in den anderen Messehallen nicht anders als in den anderen Messehallen schlecht